华与华方法·读书笔记{042}
品牌标志是降低品牌的识别、记忆、传播成本
上篇我们学习了，广告文案要基于“三个购买”为消费者提供全信息服务。
具体“三个购买”的思维，可自行查阅上篇，并记牢，这是华与华思想的精髓之一。
本文我们来学习品牌标注如何降低成本。
标志随处可见，代入降低成本原则来看，现有市场上70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。
为什么会有这么多错误的标志设计？
因为没有认识到，标志和命名一样，其本质是降低成本而生的，降低品牌识别、记忆和传播成本。
标志和名字又有什么区别？
标志是为了降低名字的成本。虽然名字已经可以让消费者把你和其他人区分开了，但名字的记忆成本还是比较高，一串字符在某些时候也很难看清，所以，为了降低成本，标志就应运而生。
为什么品牌需要一个标志？
第一当然是为了降低识别记忆成本，第二为了传达品牌精神气质。
也许是因为第二点，所以市场上90%的标志设计都是在加重消费者对品牌识别记忆的任务，甚至出现一大堆只有设计者自己才知道的“深刻内涵”标志，真是费力又费钱。
站在消费者的角度去理解，“消费者有一个记忆任务，就是记住我们的品牌，即我们的名字。标志设计应该帮助消费者完成这个任务，而不是把消费者的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住名字，记住标志，记住这个标志就是这个名字。”这就是提高消费者的记忆成本，而不是降低了。
所以，华与华从来不做标志释义。
“如果你设计了一个标志，需要写一个标志释义来解释，那就别用那个标志了。”因为，记忆成本肯定不是降低，而是提高。
如何做出低成本、高效率的标志？
让标志回归本质，“一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。”
这也是华与华超级符号的绝对原则。
具体有三个“一目了然”：
第一，一目了然见名字。就是看一眼就知道你的名字，所以尽量做“标字”，不要做标志，以字体为中心进行设计。
第二，一目了然见行业。理解这一点，我们要先理解标志是为了跟谁区别？是要和同行竞争对手不同，还是要和其他行业进行区隔，比如我要设计一家药厂的标志，我是要区别于其他药厂，还是要区别于银行？首先我们要区别银行，让消费者第一眼知道我们是药厂，然后再区别于其他药厂，让消费者知道是我，而不是别人。举个例子，可口可乐的标志，首要目的不是区别于百事可乐，而是区别于多乐士乳胶漆，让消费者看一眼就知道它是饮料，而不是乳胶漆。
第三，一目了然可描述。如何实现可描述，尽量使用具象图形，让每个人看到都可以进行“看图说话”，这就要求“图文相配，图就是文，文就是图，视觉、听觉统一，可描述”。
做到以上三点，就基本能达到降低识别、记忆和传播成本的目的了。
【行动金句】
“我们需要一个标志来解决品牌的识别、记忆、传播问题，但大多数的标志设计都不是解决问题，而是成了问题，制造了新的问题。”
“如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的‘内涵’，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。”
【明日笔记：品牌第二原理：品牌成本原理07 包装设计的成本 三个购买 请持续关注】
