前两天的315晚会，曝光了日本核辐射食品有流入中国。这引起了大家的恐慌以及关注，食品向来是人们生活中的必需品，需求量十分可观。随着社会的发展，迎来了消费升级这么一说。举个简单的例子，以前看过一篇文章“为什么说火腿肠催生了消费升级？”，文中提到小时候大家吃的火腿肠是5毛钱一根的红色塑料包装的，大部分都是面粉做的，但是我们并不知道，以为那都是肉做的。后来大家都知道火腿肠是面粉做的之后，火腿肠就开始升级了，能若隐若现看见一叠肉，价格也提高到2元左右。但是到了现在，如果小孩子喜欢吃火腿肠，父母会放心吗？所以现在一根真材实料的，能够给小朋友吃的火腿肠，即使价格提升两三倍，父母也会愿意买单。

客户的消费需求不断升级，催生了消费升级。从吃的饱、到吃的好、再到吃的精、最后吃的有情调。也从有的玩、到玩的好、到玩的爽、最后玩的有逼格。

随着互联网时代的来临，可以发现越来越多的食品以单品战略打入市场。例如很有名的黄太吉煎饼，雕爷牛腩这类红极一时的品牌，近几年也不断有创业公司往这方面进行尝试。例如关茶（从抹茶开始，重新定义青年一代对茶的感知），必优格（中欧风味酸奶，口味较清淡，走大众路线），驯鹿（不为迎合大多数人口味的手工巧克力），TOP Cream（定位于90后的轻奢冰激凌）等等，越来越多的品牌开始出现，并且都是以单品策略打入市场。

先来说说单品战略有什么优势呢？

有这样一个心理学实验：研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。因为更少的选择意味着更低的决策成本。在这个选择太多的互联网时代，用户需要的就是降低选择成本。

下面以TOP Cream为例，具体分析下它是如何打造一个成功的单品的。

1、颜值高，可个性化定制。因为每个冰激凌都由三部分组成：冰激凌基底，巧克力糖衣，水果和干果顶料。其中糖衣和顶料可自主选择。售价在18-25元不等。除了被动的客户定制，TOP Cream也会根据流行话题，售卖话题属性的冰激凌，比如欧洲杯版冰激凌，奥运会版冰激凌等

2、小龙虾口味，北京雾霾口味等新奇口味制作卖点。

3、除此之外，TOP Cream的冰激凌全部采用真材实料，更加安全健康。

除了产品本身之外，他们的的运营模式也是成功的因素。

1、连锁经营：一二线城市核心商圈布局直营店；同时招募城市合伙人合作开店，收取品牌管理费和物料费。

2、线上渠道：拓展外卖渠道，与百度外卖合作实现布局城区5公里送货上门；通过天猫生鲜x顺丰冷链，全国范围3日送达。

3、商超零售：与定位和理念一致的商超合作，增加品牌能见度；已于华润旗下精品超市Ole、Blt等达成合作协议。

4、跨界营销：开展泛娱乐化的跨界合作；与深圳欢乐谷达成进驻意向，与电影《我说的都是真的》、《奇葩说》辩手、黄小厨市集等进行合作。

总结看来，单品的成功关键在于产品本身的差异化特色：品牌定位、包装、质量（通常食品都是健康无添加）、个性化定制、情怀。除此之外在宣传推广渠道方面：跨界营销应该是最好的手段，尤其是通过网络综艺曝光度会比较好，但费用较高。除此之外，结合网络热点，微博热搜是很有效的途径。以及线上线下布局方面：食品类通过和大型商场超市合作，先通过线下的低价促销也是一种有效的策略。如果定位在高逼格的某类产品，可能通过网上的宣传更加有效，单价较高的产品还可以做线上的预定。客单价较低，并且走平明路线则更适合线下推广。例如必优格（酸奶）“拒绝逼格”，做大众品牌，因此采用“先渠道，后品牌”的思路：先让产品在便利店、超市等渠道潜移默化地影响顾客，潜伏期过后，再营销推广，顾客对品牌的接受度和信任度会更高。

那么单品成功之后，如何才能延长产品的生命周期呢？以前很火的黄太吉煎饼，雕爷牛腩现在又如何呢？黄太吉被报道出已经关闭很多分店，雕爷牛腩的回头客也很少，生存下去比想象中还要困难。那有没有成功的案例呢？答案是肯定的，最好举得例子应该就是小米了，小米通过小米手机，做到了现在这样一个大公司。通过单品引爆，再建立自己的品牌形象，接着就可以选择性地丰富自己的产品线，设计更多相关的产品，不断提高用户粘性。小米的产品就从小米手机延伸到了小米插座，充电宝，手环等等。同理，其实食品类的也是可以这么做的，还是以上文说的TOP Cream为例，个人觉得未来可以延伸到甜点等品类，因为他们的定位在90后，而冰激凌则充满少女色彩，所以可以考虑更多少女会喜欢的品类进行延伸。

当然还有很多一直以始终只有单品类并且成功的品牌，例如一点点，周黑鸭等，这类产品的核心竞争力就在于质量了，在同领域一直保持高质量，就有机会成功延续下去。