文丨郭梦仪
近期，行业头部品牌的良品铺子，仍在继续遭遇业绩和股价的“双杀”。
继2023年交出近三年来最差“成绩单”之后，2024年的良品铺子在业绩方面仍然没有太大的改观。根据良品铺子发布的2024年半年度业绩预告，良品铺子在净利润和扣非净利润方面，或将交出自上市以来的最差期中成绩单。
商业数据派发现，良品铺子的折戟核心原因在于,对商业效率的追求落后于新的量贩零食品牌。
鸣鸣很忙等火热冲进赛道的量贩玩家们，就像当年电商冲进酒类渠道一样，开始了一轮“供应链革命”。通过现金直采产品将供货价格压低到极致、物流方面通过中心仓发货垂直供货给门店，量贩零食店通过链条扁平化，让传统零食品牌无力招架。
事实上，这一场零食行业的“大逃杀”，正在发生在所有的消费品领域。主导大逃杀的，是能高效触达消费者，为消费者提供折扣的强势渠道，而围猎的对象是过去高溢价的品牌和低效率供应链的玩家。
良品铺子的改变，不能止步于降价。
01
业绩六年首次滑铁卢，净利只剩两成
被围猎的良品铺子，业绩走入低谷。
梳理财报数据，良品铺子2020年-2023年这四年营收增速分别为2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%。2023年，公司营收开始遭遇有公开数据以来的首次下滑。
而净利润也类似，几乎都是过山车的走势，在2020年创下3.44亿利润历史高点之后，到2023年只有1.8亿，同比下滑46.26%，几乎是腰斩，扣非净利润更是骤降69%。
今年一季度，良品铺子营收倒是还能坚持住，但是净利润又是稀里哗啦，同比下滑58%，扣非净利润下滑49%。
本以为今年二季度会迎来一波销售高峰，但是没想到良品铺子又给市场泼了一盆冷水。
数据显示，一季度良品铺子净利润为6248.28万元，而半年报预告显示，今年上半年良品铺子净利润是最多3000万元，换而言之，良品铺子第二季度处于亏损状态，是上市以来的首次季度亏损。
半年报预告的净利润下滑幅度高达84%以上，扣非利润下滑更是超过87%。可以说，是良品铺子自2018年以来，单就利润和扣非净利润层面来说，首次在半年报中跌破亿元水平。而同比超过80%的跌幅，也是该企业最大的一次利润跌幅。
对于业绩预减的原因，良品铺子在公告中称，一方面是2023年11月以来，公司在门店渠道对部分产品实施降价策略，并通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。“2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。”
良品铺子今年的“颓势”其实从去年就已经显现。去年，除了直营零售业务同比有增长以外，其他三个销售渠道的营收都在下滑。
良品铺子的营收按销售渠道划分可以分为四块：电商业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务。
2023年，良品铺子直营零售业务同比增长了21.69%，电商业务下降幅度最大，同比减少了32.58%，在公司总营收中的占比也下降了10.58个百分点至39.83%。
良品铺子的加盟模式是全托管模式，而去年开始，良品铺子的加盟门店第一次开始下滑。数据显示，2023年度，良品铺子加盟门店档期净减少了191个，这是三年来首次。
具体来看，良品铺子关闭的门店数据中有112家是加盟转直营或直营转加盟，实际真正关闭的门店为500家。财报显示，在关闭的门店中，有324家门店是因为亏损，有29家门店是良品铺子主动优化，剩余的147家门店关闭原因是“其他”，良品铺子对此未做进一步解释。
在一季度，良品铺子整体的门店数量还在减少，净减少了140家至3153家。其中直营门店净减少了83家，加盟门店净减少了57家。
受制于“节节败退”的业绩，资本市场也没给良品铺子“好脸色”。
截至7月19日收盘，良品铺每股报收11.36元，总市值也仅剩45.55亿元，较巅峰时的350亿元相比，连零头也不到。最近一年来，良品铺子的股价跌幅已达到55.07%。其中，今年以来的跌幅就达到了46.86%。
02
供应链遭“降维打击”，低价策略难胜
去年年末，在外部零食折扣店迅猛增长、并购潮兴起的多重压力下，良品铺子为了应对业绩承压的现状，启动了换帅、降价等变革措施。
良品铺子董事长、总经理杨银芬直接宣布良品铺子各渠道300款产品同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。
这场变革，对良品铺子来说尤为关键，甚至是一场生死战。“不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。”当时，杨银芬直言，良品铺子面临了创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民路线。
良品铺子被迫大幅降价背后，是遭遇了量贩零食行业的降维打击。
所有的量贩零食品牌，招揽顾客的手段都是价格，没有最便宜只有更便宜，这就是最简单和直接的“硬折扣”模式。品牌通过带量采购与上游供应商议价，最终实现终端低价。
这种模式之下，规模就是最大的优势。而量贩零食行业为了短期内低成本的扩大规模，几乎全靠加盟商。
规模的拓展速度可以对比下，截止到去年年末，成立17年之久的良品铺子的线下门店也仅有3000多家。而另一边，6月12日，鸣鸣很忙集团正式宣布突破万店。
要论单一品牌规模，总部位于南京的好想来仍是行业第一。截至今年5月，其门店数量为6000+，较去年末的4723家增加了1300家左右。它隶属于万辰集团，也是行业当前的唯一一家上市公司。
除了规模，单个加盟商能否实现稳定盈利，决定了各品牌能否持续。但从良品铺子财报业绩的门店数量上可以看到，加盟商们正在用脚投票，开始出逃。
目前良品铺子的加盟模式是全托管。商业数据派致电良品铺子加盟热线，其表示，目前要求门店必须在120平以上，大概需要的开店前期资金为70万左右，一年回本。
“根本比不了，这是供应链效率的天差地别”。一位良品铺子的前加盟商表示，良品铺子整体的毛利率相比量贩零食高了不少，正常运营，同样品类的产品量贩零食的价格大概是良品铺子70%。
上述加盟商透露，之前良品铺子还设置了毛利红线，一旦高于红线就要被叫停，以此倒逼内部团队压缩中间成本，但还是比不上量贩零食的商业模式。
量贩零食能拿这么低的价格，是因为厂家直采或者少溢价的小品牌工厂直采。工厂毛利率就较低，大概是20%，量贩品牌供货毛利率为5%-10%，加盟商的毛利率大概是20%。但良品铺子的上游厂家就能拿到30%的毛利率，多层经销商能拿到的毛利率大概在50%。
对此，商业数据派以投资者身份致电良品铺子相关负责人，其表示，2023年，良品铺子通过提升供应商直送和工厂直发比例大概在70%，公司库存周转下降至15.88天，较上年降低了17.4%，计划中心产销周转时效同比提升了17.4%。——这说明良品铺子已经明显感受到供应链的压力，在想办法改善。
另外，零食很忙的无账期结算方式对供货商也有极强的诱惑力，令深陷回款周期长难之苦的供应商难以拒绝。“当时我们都很羡慕零食很忙那边的结款速度，我朋友是最早和零食很忙合作的，基本上司机去送货，司机还没回，款已经回来了。”
“产品直接发到他们仓库，后面就不用管了。一个月几百万的销量，没有乱七八糟的什么条码费、进场费、陈列费、店庆费...而且结款非常好，货到票到，原则上24小时收到款，最迟也不超过7天。”一位零食很忙的供应商对商业数据派称。
03
被围猎中的良品铺子，正在自救
零食行业发生的以上变化，是企业对商业效率的终极追求，在消费寒冬下体现的尤为明显。
最近两年，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等零食量贩折扣店如雨后春笋般出现，迅速占领了传统零食店的市场份额，让良品铺子、百草味等一类的零食品牌专营店面临重大挑战。
据艾媒咨询数据，截至2023年10月，全国零食折扣门店数已达到2.2万家。一位不愿具名的资本人士曾向商业数据派表示，零食折扣店的加价率是所有连锁业态里最低的，商超卖场2块钱的小可乐，可以卖到1.8元；而出厂价为5元的产品，可以卖到6.5元，而传统商超都在10元以上。
在这轮折扣化浪潮下，对良品铺子的供应链可谓是“降维打击”。
但在供应链方面，受到自营体系的限制，能变动的有限。为此，良品铺子2022年下半年还推出了子品牌“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，主要售卖第三方品牌产品。
根据良品铺子的计划，“零食顽家”重点聚焦湖北市场，规划2023年新开店500家。根据最新的数据，截至去年10月，其在湖北省的门店数量超过300家，月度开店数超过50家。但年报中，良品铺子并未更新最新的门店数量。目前，这一品牌仍未走出湖北，难以和头部量贩零食品牌形成对抗。
此外，良品铺子依旧将希望放在主品牌上，开始主打自然健康零食，希望跑出差异化。
在2024年半年报预告中，公司表示，2024年以来，公司以全新升级的野山笋、酥脆薄饼、西梅为代表的自然健康新零食销售表现亮眼，同时，团购业务及礼盒产品收入在报告期也实现较大增长，后续公司将推出更多升级的健康零食，不断提升公司产品竞争力。
但零食赛道的新一轮内卷中，低价的背后是供应链的更新。
不同于零食折扣店，大多通过厂家现金直采来压低供货价，以保证较低的终端售价，良品铺子此类玩家以自主品牌为主、自营门店多，要想保证更低的价格，更加复杂、也更加需要考验精细化运营能力。
因此，良品铺子的另一重挑战在于，能否真正在供应链上实现降本增效，以进一步更好地将“降价不降质”的理念贯彻下去。
总结来看，目前的良品铺子仍然处于变革带来的不确定性中。在“降价不降质”的理念下，良品铺子确实依靠在供应链上的一系列举措取得了一些成效，但这给公司带来的规模增长有限，公司短期在利润端也将持续承压；另一方面，公司在渠道端的结构调整还未稳定下来，它需要持续向市场证明，从线上到线下，公司都有持续稳定增长的能力。
这场“大逃杀”游戏离倒计时还早，已经成立了17年的老牌企业而言，降价，不仅是一种策略，也是一种无奈。
去年11月29日，拼多多市值超越阿里巴巴，算是给消费行业定下了基调。星巴克黯然失色，轻奢被团灭，羽绒服的高价成为被口诛笔伐的对象。
良品铺子的崛起，是当年零食行业走上线上渠道后爆火的结果，也是过去风起云涌电商时代的缩影。
良品铺子们该如何做差异化，阻止这场围猎呢？
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