45分钟判断超市经营状况

    一、问题提出

      有经验的业务员或者专业人员在超市中溜达一圈后，往往针对该超市现状，就能说出个大概来（比如大概的日销售）。但你要问他为什么，大多数人又说不上来，只是说：凭感觉呗。真的是感觉吗？当然不是，那是经验！

       超市策划（市场）人员更会遇到此类问题：比如快速预估某个超市的经营状况，以作为分析报告的某个参数。但是，最大的难题是，这种经验是很难被系统化的，而经验只有系统化以后，才会形成某种模式（就像围棋里的定式）。同时要把这种经验完全写下来或总结出来也的确很困难。这里提供一种思路，来跟大家交流一下。

    二、系统化考虑   

     1、 首先，看超市的商圈潜力（通常所说的选址）

    （1）超市的商圈（选址）。选址（商圈）很重要，它能决定超市生意的好坏、大小，也能促使某一具体类型的产品在销售额上产生很大的变化（比如靠近医院的。其妇婴用品类会相对突出一些）。选址在经营中占比较大，因为它是一个基础因子（约占60%，运营占40%）。如果知道了该超市的商圈购买力，那就基本上已经能预估出该商圈内的超市应有的销售。

      （2）同时直观地考察一些直接的因素：
         是不是在人口集中的地方？
         是商业区还是住宅小区？流动人口多少？
         商圈的人口消费能力如何？高消费还是中低消费？
         商圈范围内有没有竞争，竞争者力量如何？
         超市附近交通状况怎样，有没有停车场？超市招牌是否醒目？等等。

       （3）我们把这些条件罗列出来，然后分别给予一个权重值，满足的条件越多，当然商圈越好。（可以简单的在稿子上罗列一下，记性好的则不需要）

       但这些只能作为判断的参考因素，关健是要依据商圈做大致的销售预估判断。
       举个例子（数据仅供参考）：假如在一个发达城市，一个典型的百货商店占地1.5万～2万平方米，年销售额若要维持在1.2～2.8亿之间，则需要10万户家庭的人口基础。反过来，某个商圈的人口基础，决定了多大的超市规模，如果不相称，那么。至少判断了超市规模定位是否合理。
       因为是45分钟的预估判断，只能化20分钟的车程时间，做大致的了解。

      2、 卖场实际

    （1）费用率压力测试

       首先，通过租金情况判断。商业租金越来越成为经营者的一个主要费用，因为不能直接询问，你可以了解该商圈的租金情况，来对该超市做大概的经营压力测试。
       其次，也可以了解超市的人力成本。比如人力销售预测：如按平均人力成本占销售额的3-7%预估。如果通过观察卖场实际的人员配置，以及了解到的该商圈的薪酬水平，可对超市做再次大概的人力成本下的经营压力测试。当然还有其他的一些压力测试，就不一一列举。
       最后，如果压力测试都良好，说明经营压力少。当关键性的压力指标出来后，就可以使用该估算出的费用率来倒推出超市的销售额。该项测试只能给你10分钟的时间哦。
       接下来，还有15分钟的时间，我们将时间交给卖场实地溜达一趟。因为时间紧，任务重，只能抓重点了解。

   （2）看超市收银台

       因为收银区是顾客掏腰包成交的地方。所以，一般来说，一个超市有多少收银台就会有多少生意，除非该超市另类，不按常规出牌。超市在新开张的时候，可能会基于经营面积、客流量预估、服务等安排收银台。一般情况，开业时安排的收银台会在今后经营过程中，根据实际情况会作出调整，可能有以下情况：
       如果开业时是10台收银台，一段时间后增加了几台，那么，可能证明该超市生意在上升发展阶段。反之，如果由原来的10台缩少到一半，则可能客流量减少，生意下降，或者之前的布局不合理（收银数预估错误）。
       但要注意，这里说的收银台数量是指有效收银台数量。如果超市看上去一大排收银台，实际上真正用的只有几个，对这种超市就要小心了，收银台的闲置更能够说明：客流量减少，生意下降，它比调整下的收银台减少更糟糕。
       有效收银台还表现在该收银台在整个营业时间内，必须具有一次到多次的顾客排队现象（如果每台收银都是排队情况，那只有增加收银台了）。你见过收银台从没有过顾客排队现象的超市生意会很好的吗？确认有效收银台数后，再考虑该超市收银机的对班、营业时长、收银员是否满载运作等问题，估计出具体有效的收银数量。
       确定了有效收银数量后，就可以估算出该超市的销售（比如一台收银台可以按每天6000-20000元基数来计算收款额，越是比较忙碌的收银台，该值就越高），如果要相对准确一些的预估，还需要抽样检测一些收银小票的流水号数据（一般收银小票上有，你只要购买一件商品即可正大光明地获取），再根据其规模大少、超市形态、营业时长等参考因素，定义出预估客单价和客流数，两者的积就是一台收银的入账金额，再将其乘以有效收银数就是该店的销售预估。
       这大约需要用掉5分钟的时间。还有有10分钟的时间，留着用来溜达一趟该超市的整个卖场。因为有前面的重点铺垫。进卖场只是有个大致的了解，来证明之前的预估。

　　（3）卖场实际

        一说调查某某店，那就是去该卖场溜达一圈，虽然这是必须的一个环节，但前提是必须带着一个目的去溜达。这个目的就是前面35分钟得出的预估值。
       因为，有了初步的预估，至于这个市场预估值是不是按100%计算，那得看卖场的经营情况。如果卖场做的足够好，那么，这个预估值可能就代表卖场的销售额，甚至要超过预估值很多，因为足够好时，它的商圈（市场份额）势必会逐渐扩大；
       反之，如果是一个各方面都较差的超市，则可能只有预估值的80%、70%甚至一半不到，因为即便给它一个市场份额，也会慢慢被丢失。

     第一．俗话说，超市生意看“人气”。

       对某个超市最初的第一印象往往是这个超市的“人气”。这个"人气"的概念其实很难定义，也比较抽象，一般将它分为人山人海、比较热闹、一般一般、冷冷清清几个层级即可。人气足，自然代表生意好，但赚不赚钱还得看费用率、毛利率等综合因素。
       除了“人气”，再就是超市的综合性氛围，这是视觉、触觉、听觉上的直观感觉。这种感觉一旦具有就会充满魔力，你甚至基于此，在心里已经给了该超市一个综合分了。

      第二、看超市的设备设施

       这个并没有一定的规律和标准，侧重点也会不同。关键性的了解如下方面：
       货架间的空间是否宽敞，购物环境是否舒适、清洁、明亮；
       超市设备大都是旧设备还是采用新型设备；
       与周围竞争店相比是不是具有优势（竞争力优势）？等等。
       如果你在一家超市看到有大型冷冻柜，但里面东西却寥寥无几，这说明这家超市的情况已经很糟糕了（当然盘点例外） 。之外，查看一下各类设备的清洁卫生情况， 如果连一些容易忽略的角落都是一尘不染，那说明该超市的管理细致严谨。

      第三、了解卖场的核心：商品       

       我们建议至少要有六个"看"。当然如果邀请多人（比如不同的营运、业务人员），以便能从不同角度来考察该卖场，更具准确性。                                  
     （1）看商品的品类是否丰富，大略观察一个每个大类里主要的品牌是否都有；比如，一般来讲，好的超市应该会备齐某个类别的市场中的领导品牌。比如，很难想象，在饮料货架看不到可口可乐或百事可乐、洗化区找不到宝洁产品的超市会是一家好超市。
     （2）看商品标价、POP、价格带是否清晰；
     （3）看端架、堆地陈列是否丰满而聚集有人气；
     （4）看新品、季节品、促销品是否合乎规范并突出陈列。如果夏季里，主通道还陈列着很多不合时令的冬令滋补品、很多商品都是临期或过期商品……。可以断定，这家超市的经营状况不会很好。道理很简单：它在靠短期的收入支撑着超市经营（行话叫没钱采购或拖欠供应商）。这种短期行为往往是恶性循环的开始；
    （5）看一些快消品的商品保质期是否为最新时期。快消品的产品日期最新以及快消品没有灰尘说明生意好，而耐用品没有灰尘则说明超市的管理严谨；
    （6）看货架陈列。多年前，国外有人就统计过：超市70% 的销售是在货架上发生的。虽然现在有了较大变化，但如果需要细致的了解超市的经营状态，查看货架上的商品陈列会有意想不到的收获。用手触摸一下货架角落，跟检查设备的清洁卫生情况一样， 如果连一些容易忽略的角落都是一尘不染，那再次说明该超市的管理相当的细致严谨。

      第四、在溜达的同时，细心感受一下该超市的服务

       专业点的说法，服务体现一个超市的软实力。一个装修再漂亮的超市，服务一团糟，那也只能说这个超市缺乏“灵魂”。对卖场服务的观察，短时间内，只能依据自已的感觉了。因为涉及到"软实力"方面，这里略过。如果涉及到3-5年的预估，它反而将是一项重点内容。

      第五、其实是稍微提示一下：最后的两分钟，可以做个简单的询问。

       这也是一种非常重要的信息收集手段。但前提是问对人。如果你去问超市的管理人员，那将毫无意义。
       一般来讲，最好是向制造商、经销商的促销员或业务员打听情况：是否拖欠货款、是否按时发放工资、平时的客流量情况、以及超市信用状况等等……。
       到这里，45分钟终于结束。

  三、系统化输出

       1、如有必要，以上过程可以相隔一段时间后重复一次，或者就一些重点进行复核一次或多次。这可以提高对该超市经营情况的更准确判断。

      2、 通过以上系统化考察，当然会得出一个综合性的结论。比如，如果被分析的超市表现出来的缺点、不足之处越多，我们说该超市缺乏竞争力（或其他表述）。那么，如果没有竞争店出现还好，一旦存在竞争，就会很危险。相反，如果该超市各方面都表现优良，处处“一尘不染”，我们说它具备相当大的竞争力，在该地区的顾客中已具备相当大的“粘性”。这时候。如果你想强势进入，可得掂量一下。有人说，我有钱，大把大把的钱，我用钱砸它！不行吗？不行！问问你的钱能不能买来那么多个“一尘不染”再说。

        3、如果将以上的文字做成Excel或Word模板，成为每次调研时都可用的一个系统化的东西，那就两个字：完美！
       当然，你大可不必太较真这是否45分钟的问题，实际情况当然会更复杂多变一些，而经验也总会有出错的时候。但我想， 45分钟毕竟只是一节课的时间。如果本文能启发到分析人员或调查员对此类工作形成的一种独立、冷静、逻辑的系统化思考习惯的话，那么就已经很好了。

        END