3大学生采纳网络分期产品影响因素研究模型构建
3.1研究模型的构建
针对在校大学生的分期消费互联网金融产品是互联网技术发展情况下金融创新的产物。作为新型的互联网金融产品，消费者接受和使用这种产品的态度和行为对分期消费互联网金融产品的发展起着重要的作用。
整合型技术接受模型凝聚了技术接受模型，动机模型及创新扩散理论等多种接受理论模型的核心因素，已经在社会众多领域得到广泛应用。而且UTAUT模型的解释能力和预测能力比传统的技术接受模型的40%提高到70%。所以，以整合技术接受理论作为网络分期消费意愿研究模型的主体部分是合理的。
尽管该模型的解释程度较高，但是在针对互联网金融领域还是有局限性的，比如，消费者在网络消费时接受和采纳分期产品很大程度上还受风险感知的影响。Davis（1989）认为在新技术来临时，研究者应当根据新技术的特点重新调整模型及变量之间的关系。所以，本研究在整合科技接受模型的基础上，结合互联网分期付款消费的特点，添加感知风险对UTAUT模型进行补充。研究五个变量对网络分期消费意愿和行为的影响。添加感知风险的原因如下：
一方面，网络分期消费产品是最近两年新兴起的互联网金融创新服务，其市场发展处于萌芽阶段，市场监管及相关法律还不完善。另一方面，消费者的决策行为会产生许多不确定性的的结果，有些错误决策甚至会甚至使消费者蒙受损失。所以，风险知觉是影响消费者选择是否使用网络分期消费的重要因素。
因此，本论文的模型框架设计原理包括两个部分：
第一部分：以整合技术接受理论作为分期消费产品采纳意愿模型的主体部分。
第二部分：添加感知风险作为变量因素。绩效期望是分期平台能够满足消费者需求的程度，努力期望是使用网络分期消费产品的容易程度。两个变量的来源之一均来自经典的技术接受模型，在技术接受模型中，消费者对信息系统容易性的感知会正向影响消费者的有用性的感知，所以本研究认为消费者使用网络分期消费产品越容易，对网络分期消费产品的绩效期望感知越高。本文的研究模型如图3-1所示。
图3-1大学生网络分期消费产品采纳影响因素研究模型
6.1结论
本研究以整合型科技接受模型、感知风险理论为基础，结合大学生网络分期消费平台的特点，提出了大学生网络分期消费产品采纳意愿模型，探讨了大学生对于网络分期消费产品这种新的金融创新平台的采纳意愿和采纳行为以及影响的因素。通过结构方程模型分析，得出的主要结论如下：
（1）按照对总效应影响力的大小，对用户对网络分期的使用行为产生影响的因素是行为意愿、社会影响、促成因素、绩效期望、努力期望和感知风险。其中，直接影响大学生网络分期消费产品采纳行为的是行为意愿。直接影响大学生网络分期消费产品采纳意愿的是促成因素、社会影响、绩效期望和感知风险四个变量。其中促成因素、社会影响和绩效期望正向影响使用意愿，感知风险负向显著影响使用意愿。另外，努力期望直接影响绩效期望，通过绩效期望对行为意愿和使用行为产生影响。社会影响直接影响努力期望，而对行为意愿和行为产生影响。
（2）社会影响对用户使用和采纳网络分期消费产品的意愿产生正向显著影响，且总效应最大。周围的亲戚朋友或用户所在的社会环境对网络分期支付的使用态度能够自然的传递给用户，从而会激发消费者去尝试的欲望，从而使自己与外界保持一致。
促成因素是用户察觉到客观环境中对使用该种网络分期产品的支持程度。当用户觉得自己信任的商家提供了该项业务且该项业务与自己的消费习惯相一致的情况下，还有其它的促进因子的激励，用户的使用意愿就越强烈。
绩效期望对网络分期平台采纳意愿产生正向影响，但努力期望与采纳意愿之间的正相关假设没有得到支持，努力期望仅正向影响绩效期望。这说明，当用户意识到通过使用互联网分期产品进行消费可以帮助其解决短期的资金需求，缓解其一次性付款的压力和可以积累信用等其它增加其在生活中的便利性和其它好处时，使用意愿越强烈。而当消费者认为使用网络分期消费比较简单方便，即申请的程序方便快捷，使用网络分期进行付款和还款步骤易学，节省时间时，会增加其对绩效期望的感知，而不会对使用意愿产生直接影响。
社会影响会对努力期望产生正向影响。当外界对网络分期消费业务的简单快捷的口碑较好时，用户越容易感觉网络分期付款比较容易使用。
风险因素对网络分期消费意愿产生负向显著影响。用户会对该业务使用的各个风险方面进行评估，如果风险比较小，则使用意愿越强烈。
6.2对大学生分期购物平台运营和推广的建议
（1）营造品牌的符号感知，注重口碑宣传
经实证研究发现，社会影响对大学生采纳网络分期消费产品的影响最大。也就是说，消费者受自身所处的社群和社会环境对网络分期平台的态度及采纳行为的影响很大。因此，各分期电商平台如果想要获得一大部分潜在用户的认可和依赖，就需要努力提升自身在社会中的影响力。分期平台可以不断深化自身品牌的内涵，营造出一种符号感知。这种符号可以是对消费者群体中某种特制的代言，比如说使用自身的分期平台是一种时尚的，积极的，追求生活品质的象征。另外，分期平台更要注意积极引导客户的口碑宣传，良好的口碑使得平台的品牌在消费者群体中爆炸式的自增长。
（2）加大对网络分期好处宣传力度及自身品牌的宣传，提供高效优质的平台服务
其次，促成因素也是影响消费者对网络分期消费产品采纳的重要影响因素。促成条件包括两个方面：一是消费者自身的条件；二是分期平台提供的条件。一方面，增强消费者的自身条件。如果消费者对网络分期这种超前的消费方式不认同或者不了解，或者对某一种分期平台的具体情况根本不了解，消费者对该分期平台的采纳意愿就会越低。分期平台就需要加大对网络分期业务的优势和好处的宣传力度，使消费者了解网络分期带给消费者的便利和帮助，从而使消费者能够接受信贷消费这种现代的消费方式。另外，加大对自身品牌的宣传力度，扩大自身品牌在消费者中的知名度，使消费者更进一步了解自身平台提供的业务类型、服务种类以及自身品牌较竞争者的优势之处，从而加大消费者对自家的平台的采纳意愿。例如在微博制造热门话题，带动消费者的参与，在微信平台打造爆款公众号文章，提升阅读量，扩大在消费者的影响力等等。
另一方面，优化平台提供的服务条件。如果有潜在需求的消费者，而平台的服务范围没有覆盖到该消费者，则消费者的采纳行为就会降低。所以平台需要扩大平台的高校服务范围，确保覆盖更多的潜在用户，使有需求的消费者能够方便及时的享受服务。其次，消费者在使用信贷产品前，如果平台提供的商品的来源不透明，费率不透明或者平台的服务没有保证，则会影响消费者的采纳意愿。为了降低消费者对信贷产品的顾虑，分期平台需要明确分期商品的来源，商品保障制度，分期利率以及对客户隐私安全的承诺。如果业务申请是由校园代理完成，则业务办理流程应当标准化，以代理团队优质的服务保证消费者的体验；保证物流配送快捷，完成优质的最后一公里对接。另外，分期付款是一个持续的过程，需要消费者连续三个月或六个月甚至一年去支付尾款。电商平台除了对还款步骤做到极致优化，提升消费者的支付体验外，在每月应该对用户进行额度奖励，提升用户的粘度。
（3）进一步挖掘消费者需求，创新平台分期服务
绩效期望是分期平台满足消费者需求的程度。现有分期平台间同质化问题非常严重，提供的服务主要是数码电子产品，服务种类缺乏新意，平台很容易丢失大量的消费者流量和源头。平台如果想要进一步拓展市场，把我流量的来源，就必须进一步挖掘消费者的需求，创新分期服务种类。分期平台在原来提供的服务基础上，设计并推出满足消费者潜在的需要的产品和服务，比如大学生群体喜欢旅游、喜欢追星以及存在手头紧的情况，分期平台可以增加旅游分期，演唱会门票分期，明星专辑分期以及现金服务等等。以消费者的潜在需求为导入口，提供不同于其他平台的服务。
另外，研究发现努力期望通过影响绩效期望对采纳行为意愿产生影响，因此精简分期业务申请程序和步骤以保证申请快速高效，并增加宣传的重点，对平台网络分期方便快捷的特点进行宣传，以提升消费者对绩效期望的感知。以前分期平台总是从分期商品的价格优惠和零首付及“分期”等来进行宣传，本文研究发现，绩效期望和努力期望对消费者采纳意愿的影响也非常突出。因此分期平台应当对分期消费服务可以让消费者先使用，后付款的特性、对消费者个人的社会信用积累方面及申请程序方便快捷，操作流程简单方面加强宣传力度，突出网络分期的优势。
（4）降低平台资金成本，举办分期特惠活动
在感知风险中，支出风险对网络分期消费产品采纳的负面影响较大。消费者在网络分期消费中，往往需要支付一定的利息费，大学生是对价格很敏感的一个群体，利息费和商品价格的高低对消费者是否采用该种网络分期消费产品的影响很大。因此，网络分期平台需要对价格敏感的大学生群体不定期推出分期免息及商品特惠活动，给消费者让利，使消费者以较低的成本感知养成在自身平台进行网络分期消费的习惯，增加顾客粘性。比如，分期平台举办免息购物节等。另外，分期平台应努力降低自身的资金成本，提升获取资金的效率。以更低的资金成本让利于大学生群体，给大学生群体提供更低的服务费率，从而扩大在大学生群体的竞争优势。例如分期乐完成国内第一单登录上交所的互联网消费金融资产证券化产品，大大扩大了平台获取资金的通道。
本论文研究了大学生网络分期付款进行消费的影响因素，通过理论分析与实证研究的结果，总结出本研究在以下几方面有所创新：
（1）模型应用领域的创新。现阶段还未有学者将整合科技接受模型运用到网络分期领域，本文基于整合型科技接受模型并结合感知风险理论，对影响网络分期消费的采纳因素进行了实证研究，进一步验证了整合型科技接受模型，扩展了该模型的应用领域。本文发现社会影响、促成因素、绩效期望及感知风险对网络分期消费意愿有显著影响，努力期望对绩效期望有显著正向影响。
（2）研究内容的创新。我国学者对于互联网消费金融的研究主要集中于对互联网消费金融的概念界定，业务模式分析，价值链分析，应用现状的研究分析以及对互联网消费金融平台的信用风险分析。本研究从消费者角度分析影响用户采纳网络分期消费产品的影响因素，分析消费者对这些影响因素的关注程度，丰富和补充了互联网信贷消费的研究内容。
本文以整合型科技接受模型为基础并结合感知风险理论建立了大学生采纳网络分期消费产品影响因素的研究模型。通过AMOS软件对建立的研究模型转化成结构路径图，采用最大似然估计法计算出各路径的回归系数，得出了主要的对互联网分期业务使用的影响因素。虽然建立的研究模型具有一定的理论意义，并对各分期电商平台消费信贷业务的发展提出了相应的建议，但是仍然存在许多的不足之处。
（1）影响消费者使用互联网分期消费的影响因素很复杂，考虑到模型复杂度和时间限制，本文借鉴了成熟的用户接受模型即整合科技接受模型并结合感知风险来建立研究模型。可能还存在其他的影响因素而本文没有进行实证研究，比如消费者创新性、对金钱的态度等。
(2)本研究的问卷样本量虽然达到了结构方程模型分析的数量要求，但因为财力、物力及时间有限，本文仅收集了309份问卷，由于中国地域广阔，各地学生的消费习惯、生活方式，生活水平都有很大差距，可能导致用户行为分析结果并不能代表全国大学生的消费行为。
因此，针对以上研究的不足，现提出以后的研究方向和展望。全面考虑影响消费者采纳网络分期产品的影响因素，添加其他影响变量如消费者创新性，对金钱的态度等进行实证研究或者考虑使用消费者心理学理论或其他用户接受模型，同时需要研究如地域，性别等调节变量对消费者采纳行为的影响因素的不同。其次，扩大样本范围和样本量。对不同地域，不同文化背景，不同生活方式的人发放调查问卷，研究消费者对互联网信贷产品的使用意愿和影响因素。
