下午和一朋友聊天，她说她前段时间有一笔闲钱，前两天去银行存了定期，可是今天她看到有新闻显示：定期存款利率将于7月21日提高10%（小道消息，未证实），现在的问题是她前几天存款时是按现行的利率（较低）操作的，这样的话就划不来，我建议她核实信息后，去把这笔款转成活期，然后再存定期，自然就按新的利率了。但是她有了顾虑，她说银行人员会不会骂她“神经病”、“没事找事做”……
长期以来，某类公司一直被消费者当成“敌人”，比如像银行、有线电视供应商、航空公司以及像沃尔玛这样的商业巨头，消费者总是认为他们与这类公司是一种“敌对关系”，而基于自身的“弱小”，所以他们在与这类公司接触时，常常非常小心翼翼。事实上，这样的现象在很多地方普遍存在，尤其是经济欠发达地区，他们往往不愿意与“组织”打交道，即便自己是他们的顾客、“上帝”。之于消费者，我认为这是一种“善良”或者“不愿多事”的心态，也可以理解为“胆小怕事”，而之于企业，显然是一种悲哀。
消费者与品牌的关系由来已久。今天，先进的数据分析工具可以个性化解读和管理消费者关系，但新的挑战也随之而来：消费者期待企业能善解人意，给予他们想要的品牌关系。遗憾的是，很多品牌无法满足这样的要求。很久以前，很多企业就开始使用客户关系管理系统（CRM），然而他们往往停留在搜集客户性别、年龄、收入、教育程度等人员统计数据，并结合消费者购买信息，按利润率做消费者细分，同时，这一切都是从企业角度出发的。很多企业认为消费者仅仅是可能通过追加销售或交叉销售再赚一笔的对象，它们并没有把消费者当作需要互动的“人”。
事实上，上面提到的诸如银行、有线电视、航空公司等，他们在客户服务方面做了很多工作，比如我之前文章中谈到的某商业银行开始布局“社区体验店”，一改银行沉闷、严肃的服务大厅氛围，再比如，深圳航空公司为了更讨顾客喜欢，较早就开始用“小朋友”解读安全规则的方式来替代沉闷的安全讲解员。然而效果却并不明显，依然无法消除这种“敌对”关系。我们认为一个根本的原因是企业与消费者的关系没有界定清楚。
首先，企业需要承认消费者和品牌关系的多样性，也就是说不能“一视同仁”的对待所有客户。有调研数据显示，消费者和品牌的关系在多个维度上截然不同。在这些关系类型中，有积极的也有消极的。有些顾客把品牌当作哥们儿或兄弟姐妹，有些则当作绝交的朋友或敌人，还有一些顾客对品牌的感情则更加复杂（比如爱恨交织，我身边就有很多人对苹果产品持这种态度）。有的关系相对疏远，有的则相对亲密：一些顾客认为他们和品牌是陌生人的关系（限于一次交易），另一些则把品牌当密友（骨灰级粉丝）。一些关系很紧密，一些则很脆弱。
接下来，企业需要弄清与现有消费者的关系类型，最直接的方法是问卷调查和访谈。菲多利食品公司采访了大量样本的消费者，目的是从人类学角度积累信息，了解消费者对公司各品牌的看法和期待。菲多利食品公司发现，喜欢吃“奇多圈”的成年消费者主要是想找回童真，公司称之为“大孩子”。这些“大孩子”喜爱这款零售鲜艳的桔色、逗趣的形状、奶酪的质感以及吃完后手上粘哒哒的感觉（舔手指让他们觉得有破坏社会规则的成就感）。我们将这种关系命名为“偷情”。
事实上，如果企业懂得倾听和捕捉数据，便可以将消费者的信号变为有用信息，掌握消费者动向：对方准备加强还是减少和品牌的互动；这段关系是否遇到了瓶颈；如果企业有新动作（比如调价或更改隐私条款），顾客会有什么反应。企业通过搜集和分析数据可以掌握品牌目前和消费者的关系类型，还可以利用这些信息，找到最有价值的消费者关系。与品牌情深浓厚的消费者关系会帮助企业占据一定的市场份额，因为这种关系更加稳定可控。
