沉没成本的概念：就是已经发生、无法挽回的成本支出。
很多人对沉没成本的态度都很不理智，例如：花了 30 块钱买了一张电影票，看着看着发现电影拍的真的很差，这时候就有两种选择，既然买了电影票，就应该看下去，要不然票钱白白浪费了，另外一个选择就是离开电影院，不要在这里浪费时间。很多人都选择了前者。在比如：我去年双十一买了一件衬衫，买回来后发现，尺寸小了，又懒得退货，就送给别人了。今年双十一又在同一家淘宝店买了一件衬衫，这件衬衫正合身，这件衬衫对我来说成本就是我购买价格的两倍了，我心里不平衡量。
对待沉没成本，即已经发生，没法收回的成本支出，最理性的态度就是忘了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。
有一位经济学家曾在一家只付 5 美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做了一个有趣的实验。他随即给一半顾客没人发了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等所有人都吃完后，经济学家数了数每位受试者吃了多少块披萨。
结果难道和发不发优惠券有关系么？既然大家都付了一样的钱，都应该“扶墙进，扶墙出”才对嘛。
实验结果，让很多人大跌眼镜。拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有拿到优惠券的那一组，少的多。
为什么会出现这种情况呢？其实就是优惠券对冲了顾客心中的沉没成本。
顾客花了 5 美元吃自助，所以本来要把“至少吃到5美元”作为目标的。这时候，给他一张优惠券，他潜意识里认为，已经赚回来了一些。本来要吃 5 美元才能回本，现在吃 3 美元就觉得赚到了。他吃的比萨就会明显的少了很多。
其实，我们的周围到处充斥着基于沉没成本的商业活动。
健身房的盈利策略是想尽办法让办卡的人尽量的少去健身房，有的健身房在办完年卡后，会送给客户一套和健身卡等值的健身教学光盘，再送一些邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西对冲对顾客心中的“沉没成本”，他为 “把沉没成本赚回来” 而坚持去健身房的心理，就会大大减弱。
有的餐厅推出吃500送500的活动，即一次性消费 500 块钱，送 10 张 50 的优惠券，这些优惠券只能在消费满 300 的时候抵用，拿到优惠券的顾客就会觉得把优惠券浪费掉很可惜，只能再次光顾。
