2009年，一部泰国的潘婷广告被网友广泛分享、转发，宝洁公司轻而易举取得了高质量的传播效果。以卡农作为背景音乐的潘婷广告有两部，一部在泰国制作、投放，另一部在俄罗斯，讲述的都是励志故事。

我从广告心理学的角度对泰国这部微电影广告进行简单分析，看看它都用了什么技巧。

泰国感人潘婷广告-卡农篇

先简单回顾下主要信息。

“丑小鸭也想学飞，聋子也想要学小提琴？你疯了吗，为什么不学点别的东西呢？你只是在浪费大家的时间！” 她被下了如此的断语。

“你还在拉小提琴么？”

“为什么我和别人不一样？” 女孩委屈地比划着。

“为什么……要和别人一样呢？”

看着女孩疑惑的表情，老艺人微笑着，继续比划：

“音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见”。

海选那天，聋哑女孩抱着琴盒站在门外等待，那个富家女孩看到她的时候，眼神中满是惊讶和恼怒。凭什么，她竟然还没有放弃小提琴的梦想，她不过是个听不见音乐的聋子而已！

看到在街头表演的聋哑女孩，笑得纯真而开朗，令坐在豪华私家车中的马尾女孩惊讶和嫉妒。回家之后，马尾女孩咬着牙拼命地练习钢琴。她对着指导老师发脾气，在琴键上十指如飞。

正在主持人要宣布音乐会结束的时候，有人匆忙提醒，于是，聋哑女孩登台。她的手里紧紧地抓住用胶带勉强粘合起来的小提琴。她举起小提琴，在肩头架好，音乐流出。卡农。

拨云见日，小蝴蝶挣脱了茧的束缚振翅飞舞在广阔的原野上，飞向温暖和煦的阳光……

最后画面上出现广告语“潘婷，你能型”。

从广告心理学的角度分析，这部微电影广告的成功之处主要有以下八个方面。

1. 成功运用移情效应，有助于观众将对故事情节和卡农乐曲以及女主角的喜爱之情迁移到广告品牌上去。

广告为观众呈现了一个曲折完整的故事，犹如励志电影一般，受到观众追捧；里面的卡农乐曲极富感染力，深得人们喜爱；女主角是泰国新秀女演员平采娜，荧幕形象清秀可人，广受好评，被称为“泰国小清新”。最后女孩在音乐中获得幸福。此时出现最后一幕——潘婷“你能型”，将观众彻底征服。

2. 画面：重视广告画面的心理功能，营造唯美感人的视觉效果

该广告为受众提供了丰富的视觉刺激，故事情节完整感人，能满足观众娱乐欣赏的需要，提供了不断变化的刺激，所以能吸引和维持受众的注意力。广告中的卡农乐曲起到了边缘说服作用，有助于受众将对乐曲的情感迁移到广告品牌上。

色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角对生活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。

动作方面，广告充分利用视觉化的表现手法，成功运用细节特写，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音乐会的海报，老艺人温柔怜爱的眼神、聋哑女孩迷茫悲伤的眼神、女配角不屑又妒忌的眼神形成鲜明对比，刻画细腻。最后女主角独奏的一段将这个广告推向了高潮。女主角的一头秀发随着音乐起舞，仿佛头发也有了生命，在不息的抗争。

3. 音乐：运用关系联想，将动人的卡农乐曲与该广告联系在一起

广告中的主题音乐——卡农，以100多种变奏，展示了无奈、坚毅、奋发、新生、感恩、幸福等情感元素，可以说是本广告最出彩的地方。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。最后女主角将所有积聚的情绪在音乐中爆发，再戛然而止，让广告观众与片中的观众一起为之鼓掌。人们由于习惯的关系，只要一听到或想到这一乐曲就会联想起这个广告。该广告成功地运用了习惯性关系联想。

4. 恰当运用暗示的心理策略，凸显励志主题，摈弃商业味

恰当运用暗示的心理策略，会使受众顺利接受产品、轻松改变态度、无意间记住产品，该广告无疑在这些方面成功了。

广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的标识和广告语，全片都没有对品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播效果更深刻、更牢固。

5. 文案：感人的故事加上优秀的文案，把观众引入励志电影般的情节中

耳聋的女孩遭遇别人的否定后，十分沮丧。镜头转到街头，老艺人还在拉小提琴，一曲演罢，老艺人鞠躬为礼，路人纷纷鼓掌。围观者渐渐散去的时候，女孩静静地站在人群后。老艺人蹲下身子收拾东西，看到了远远站着的她，老艺人做了个拉琴的动作：你还在拉小提琴么？女孩的委屈再也不能隐藏，渐渐从心底涌了出来。站在路边，低头哭泣。

老艺人同女孩坐在街沿，女孩哭着伤心地比划：为什么我和别人不一样？老艺人微笑着，不熟练的手语慢慢地回答：为什么……要和别人一样呢？

女孩疑惑的表情，老艺人微笑着，继续比划：“音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见。”

这样的文案在这样的故事中，无疑具有强大的感染力，观众随着这段文字一起陶醉了。观众仿佛置身励志电影中，女主人公在片中的经历牵引着观众的神经。

最后一个镜头出现潘婷标志和广告语“潘婷，你能型”。这句广告语采用谐音的修辞手法，既与本片“你能行”的主旨相和，又传达了潘婷洗发水养发护法，令秀发有型的信息。

6. 诉求方式

主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这二个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。

7. 广告创意

（1）它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。

（2）广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。

（3）它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾遭受的挫折，为《卡农》这种曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。

8. 表现形式

从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有代表性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，没有拖沓感。

俄国潘婷广告-卡农篇

与泰国潘婷广告-卡农篇并称为姊妹篇的是俄罗斯潘婷广告，同样以卡农为背景音乐，讲述一个天资平平的女孩努力练习，最终在芭蕾舞上取得成就的故事。

背景音乐-卡农

卡农Canon——复调音乐的一种,原意为“规律”。一种纯以模仿手法构成的复调音乐形式。当先后进入的各个声部自始至终在相同或不同的音高上演奏(唱)一旋律时，即称为卡农。其最先出现的声部称为起句或主句，随后进入的各声部称为应句或答句。一个声部的曲调自始至终追逐着另一声部,直到最后……最后的一个小结,最后的一个和弦,它们会融合在一起，永不分离。缠绵极至的音乐，就像两个人生死追随。