一、设计要解决问题。 二、好设计要有沟通力(不需要说话)。 三、好设计要打动人。

1、设计要解决问题

先说第一条，也是最重要的，设计要解决问题，而且，好设计还能解决关键问题。

设计，就是在不增加资源投入的前提下，人利用手头的条件，发挥创造力解决问题。真能解决问题的，才配叫设计，否则，不管多美多酷炫，都不行。

现在，想象你面前有两个杯子，一个是白瓷的，圆柱形，有一个把手；另一个就是宜家最常见的那个瓷杯，杯口大，杯底小，像一个漏斗形。我现在就用这两个简单的杯子作为案例，给你讲讲设计是怎么解决问题的。先说第一个杯子。这个最常见的白瓷杯子，只有一个把儿，没有任何图案和特殊造型。我问你，它有设计吗？

其实我问过很多人，他们都说“没有”。确实，这看上去就是个普通杯子，不会变色，也不能保温，更不能让咖啡变得好喝。那叫什么设计呢？好，现在我带你来仔细看看这个杯子。杯口是圆的而不是方的，喝水的时候很容易贴合嘴唇。杯子把儿呢，有一定摩擦力，不容易滑落；杯子的容量，不太大也不太小，太小不够喝，太大水容易凉，刚好够喝一次；你再看杯壁，也是刻意做成有一定的厚度，倒进开水也不会马上变得很烫。

这些，都是它的设计。

你别看这个杯子普通，但用“解决问题”的标准来衡量，它虽然不出众，但肯定是合格的。而这些设计却往往被人忽略。很多所谓好看的、有创意的杯子，为了追求造型，喝水不方便了，在我看来，就是失败的设计。好，这个杯子说完了，它解决的是喝水的问题。但这个杯子放到现在，可能只算得上是“有设计”，还不能算“好设计”。

我再给你讲第二个例子，就是宜家那款经典的马克杯。还是一个小小的杯子，但我告诉你，靠设计，它能解决很大的问题。

这个杯子2块9毛钱一个，上宽下窄，有点像一个漏斗。这个杯子为什么经典呢？最大的原因不是好看，漏斗的形状没什么好看的；也不是好用，它的把手设计得很小，只能伸进去一个手指，而且它还比一般的马克杯矮一截。那它为什么能成为一个经典设计呢？就是卖得多。卖得多的原因，就是因为用设计解决了成本问题。

你看，上宽下窄，是为了在装箱的时候，可以一个套一个地叠着放。杯身设计得矮，是因为这个高度恰好可以严丝合缝地装满整个集装箱。这款马克杯诞生至今，一共经历过三次改良，按照第一版的设计，一个集装箱货盘上，只能摆放800多个杯子，现在这个版本可以摆放2000多个，光运输效率就提高了一倍以上，物流成本降低了60%。

降低成本这个问题，是商业永远都要面对的。只不过大部分企业，都是想着怎么获得更便宜的原料、怎么找到更近的采购地点、怎么开发效率更高的生产机器和流水线等等。但宜家利用了设计，而这个优势恰恰来源于他们真正理解了设计的目的，就是解决问题。

提醒你一句，所谓的“创意”，本身并不是设计，它只是解决问题过程中的副产品。当设计师对一个问题的洞察足够精准，又找到了合适的方式去解决它的时候，令人赞叹的创意就出现了。

2、好设计要有沟通力

刚才我们说了，设计最重要的是解决问题。它要为人解决问题，那么紧接着的一个事情就是如何向人传递它的意图。

比如说，外形设计是最直观的，但它第一重要的，不是好看，而是为了和用户沟通。我在发刊词里说过，图像比文字的信息传递效率要高得多，这是设计用视觉语言跟人沟通的关键。比如说，一把椅子，不管它什么形状、什么材质，起码得有一个平面，能让人坐。这个平面就起到了和人沟通的作用，告诉人们，可以坐。你看商场里或者广场上，只要有一个平台，不管它是不是座椅，都会有人坐上去。这是由平面本身的特性决定的。同样的道理，人们看到突出的按钮，就会想要按下去；看到把手，就知道这个可以拉；看到细小的凹槽，就知道是用来插卡的。这类东西，都不需要特别的说明，人只要看到，出于本能就会用。这种设计，就是用最简洁、最不给人负担的方式传达了准确的意义，让人知道该干什么。

你看，好设计比说话更有效。但产品当然不会像人那样说话，而是用符号、色彩、造型、材质这些元素来表达。

你有没有发现，现在你用的东西，需要说明书的越来越少。你买苹果手机，盒子里也配了说明书，但你根本不看，用不上嘛对不对？你下载一个APP，一般也不需要什么教程，下了就会用。就是因为那个交互法则是通用的，不需要另外的文字说明，这就是设计的沟通力。

3、好设计要打动人

我一直说，设计要发掘和理解用户的需求，为人服务。但是需求也分很多层面，实际需求是一个层面，这个我们在前两条里已经基本解决了。但是人还有心理和情感需求啊，这才是更高级的。所以我最后要强调：设计还要打动人。

怎么打动人呢？就是要让人产生通感，调动人原始的感觉和情绪，带来美好的感受。怎么调动呢？我还是给你举一个大师的例子。

日本著名的设计师深泽直人设计过一款果味饮料的包装。这种包装盒就是那种常见的纸盒，不过咱们一般见到的就是一个盒子旁边配根吸管，包装上很多字儿，对吧？但他这个不是，他把所有的修饰都去掉，外形呢，从色彩到质感，就直接还原了水果的外观。草莓汁，盒子就是红红的草莓的表面；猕猴桃汁，盒子就是猕猴桃皮那黄绿色、毛茸茸的样子。

这个设计，首先肯定是符合前两条铁律的，它解决了装饮料的问题，而且沟通力还特别强，无论哪个国家的人拿起来一看，不需要任何解释，就知道这是什么。最重要的是，它立刻调动了你对草莓、猕猴桃所有的记忆，这种亲近感可是不需要理性判断的，远远看见，恨不得立马口水就流出来了，那下一步不就是买买买了吗？

同样的事情，还有一个特别经典的反例。就是国外有一个品牌，也是做果汁饮料的，原来的包装上面有一个大苹果，吸管正好插在那个苹果上，一直都卖得特别好。有一天他们觉得包装老旧，想换新包装，其实改动也不大，苹果还在，但就没有吸管这些设计了。结果你猜怎么着，销量一下降了20%。原因很明显，虽然其他什么都没变，但就是感觉不一样了。原先那个吸管插在苹果上，就是给你一种纯天然的、直接的感觉，包装一换，它就变成一个普通的工业食品，通感被打破，魅力一下就丧失了。

在这个时代，情感因素会变得越来越重要，甚至成为决定设计成败的关键。

为什么呢？很简单，工业技术发展到现在，一个产品，实现它的基本功能，已经是最低的要求。做到这一点很容易，成本也已经大大降低。能用，甚至耐用，都已经不算什么高级标准了。一个设计要想出众，必须让人感到兴奋、愉悦和舒适。