播传原理：怎么让新品牌迅速传开？
今天我们学习传播三大原理之二，播传原理。播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出来让它自己传开来。
广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。
记住这句话，我们就可以马上检查一下自己公司的广告语。你是说一句给他听呢，还是一句他也会说给别人听的话。如果他不能说给别人听，建议可以尝试重新创作。
为什么？因为不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。这就是为什么我们要把传播改成播传。
我们找广告公司投放广告，媒介公司会跟我们讲千人成本，讲到达率，早前各个项目上面也会统计获客成本。就是这个广告推广出去，能够到达多少顾客，然后每到达一个顾客的成本是多少。
那么，千人成本在传播总成本里面，它的权重是多少呢？比如说是百分之百，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%呢？他就不重要了。那它到底占多少？我们也还暂时不清楚。
那么，在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我们提出一个新的概念，叫传达率。就是它能够传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是10倍。比如说“安全中介选中原”，我花一块钱把它传达给了张三，现在我的一人成本是一块钱。然后张三把这句话告诉了李四，到达李四那里我们没有花钱，是张三告诉他的，那我的一人成本是不是就变成了五毛？
所以，我们有没有发现，传达率的权重比到达率的权重要高得多的多，如果传给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就是十倍的效应，这就是传达率的概念。
由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传颂的话；第二是它要传得广；第三是要传得久。
下面我们还会学，传得广是迅速就传遍全国、全世界，传得久是最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就是需要能传颂一百年的口号。
口语比书面语传达率高
这一讲，我们学习广告语的最重要一个要素，就是要能传起来，能传颂。
什么样的广告语更容易被传颂，能够不胫而走呢？答案很简单，就是一定是口语，而不是书面语。所以，我们学播传原理，首先就讲到了传播的口语原理。
说回来红牛的那个例子，“困了，累了，喝红牛”，这是口语吗“你的能量超乎你的想象”，这是书面语。
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面讲，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说就是languaga和speaking，languaga是语言，speaking是言语。
在广告传播上面，我们是用languaga还是speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。
在言语的语言学里面，语言又比文字重要，因为语言比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语言的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语言才能被人接收。
哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语言念给自己听的。
语言还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。而书面语属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，你只能看到那几个字，你才知道它在说什么。在日常交流当中，也很少使用。就是人们不会把一个书面语去说给别人。
比如说同事现在正在加班，你可能会说：来，兄弟们，困了累了喝红牛，来一罐红牛吧。但是你不会对你的同事讲，你的能量超乎你的想象，来一罐红牛吧。你的同事还以为你今天受了什么刺激！
所以，书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，不是视觉行为，记住，是听觉行为。一切基于听觉，基于口语来思考。我们创作电视广告的时候，也是要求把画面拿走了之后还是能够正常传播。
顺口溜比口语的传达率高。
那有没有什么语言比顺口溜还厉害呢？传播效果还强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是广告歌那么有力量。
当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住了不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背，又怕他记不住。怎么办呢？干脆把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，然后出发吧。然后他就骑着马一路走啊一路唱。到了一万里以外的地方，找到那个大将，唱给他就好了。
所以，文字一旦嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，都是脱口而出。
学会“去文字思考”
关于广告的创作，我们为你最后总结了一个秘诀，叫做去文字思考。在创作的时候你要先假设没有文字，或者消费者不认识字，你也不认识字，你应该怎样表达和推广你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。
我们进行广告创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有消费者，让他传颂一百年，为我们建立百年品牌。
总结一下：
第一，播传原理：传播的关健不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。如果传不起来，再精彩我们也不要。
第二，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我提供一句话给他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。
第三，广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
第四，传达率最高的是顺口溜，顺口溜就好像谚语一样，品牌的口号就好像谚语一样，品牌的口号就要做成品牌谚语，让人无可辩驳，让人对你没有心理防线。
