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p55-79
我的提议一直都是利他的。我总是提供服务。每个人都可以试一试我的做法，一点风险都没有。你的结果或许会比我在这里说的还要好，即便做不到这一点，你的成本也是微不足道的。——p58
人不可能长期愚弄那些花钱小心的顾客的。不要轻易付出代价去获得顾客，除非你知道怎么长期笼络他们。不要低估那些锱铢必较的老百姓的智力和他们获取信息的能力。——p58
我一贯反对不加区别的对待消费者。——p59
又一条广告原则：必须着眼于个人。我们的广告对人也必须像我们平时与人面对面一样，以他们特定的需求为中心，就像每一个站在你面前的人都有特定的需求一样。无论你的生意多大，都要脚踏实地看待每一个个体，因为正是那些个体才是你的生意形成了规模。——p59
讲述简单的事实。——p60
很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。——p61
案例：
1）每双3.5-5美元的鞋子，卖给缴纳会费的会员3美元，如果他们能够拉进12个会员，便可以以0.25美元的价格买到鞋子。
2）为拉辛孵化器找到一个有性格的人写书作质量保证和品牌代言。同时，建立起另外一个品牌，如果消费者不买拉辛，可以为他推荐另外一家同属一个卖家的公司。
表达诉求。如果我们能够提供某种东西，并让人说不出拒绝的理由，那么一般人们就会接受它。——p64
平庸的人无法获得成功。很少有人能达到自己的目标，很少有人真的感到幸福和满足。那么，我们为什么要让大多数人来决定自己生活中那些重大的事情呢？——p67（致那些做决定遇到来自身边阻力的人）
比别人提供更多的服务，比别人给的更多，那么你肯定可以取胜。——p67
拿别人投机。仔细分析自己的提案，直到确信对方在交易中可以得到最好的结果。这样就拥有了人们很难忽视的东西。——p70
只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。——p73
广告最大的两个毛病就是夸大其辞和自私自利。——p73
90%的广告损失是因为以炫耀的方式表现个人目的造成的。——p73
取悦讨好那些对消费市场了解比你还少的人，你可能会有已是的机会，但是你可能错过真正的机遇。就像我刚才分析过的一样，人们做生意是为了获得利润，而不是为了探索某种概念。如果看不到利润，他们的纸上谈兵也会灰飞烟灭。——p74
对天然产品或者标准化的产品来说，很难确立或宣称一种优势地位。——p76
