把实惠生动地表现出来。生动表现的实惠各不相同—有时是产品的一个特点或一种市场定位，另外一些时候则是一个问题得到解决或者一种精神状态的获得。
广告是向消费者推销产品，我们可以选择突出产品，也可以选择突出消费者。
把广告方法看成统一体，一方面以产品为取向的各种战略，另一方面有以消费者为取向的各种战略，从硬产品到软生活方式应有尽有。
广告方法有诉诸理性的，也有诉诸情感的——以产品为取向的方法常常强调产品所带来的生活情调和品质。
两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向
1、以产品为取向
一般诉求：推销的是产品类别，不是品牌。
把你的产品类别所能提供的主要实惠中拿出一种来宣传，可能是应用最为广泛的广告战略，如阿司匹林和其他止痛药能迅速消除头痛。
产品特点：以一种产品特点作为推销重点；理性诉求。
宣传重点不要放在产品所能提供的一般实惠上，而要放在具有竞争力的实惠上。这时你的诉求对象是消费者基于对诸多品牌进行理智对比后的逻辑选择。
如果我们的购买动机是一种理性的决定，这一战略也能起作用。你可以突出产品的优点，也可以突出我们的问题得到解决——也可以同时突出两者。
独特的卖点：推销该品牌特有的一种实惠。
推销商品的最好方法，用他的话说，是推出独特的卖点，对产品所能提供的独特实惠做出具体承诺，它是竞争对手没有提出或无法提出的诉求。
以自身独特性作为具体产品诉求的做法在各类广告中普遍存在。
定位：确立清晰、理想的市场地位。
今天的营销，气真实本质是公司之间的冲突。不是人的需要和欲望的满足。
定位就是消费者对你的产品的看法，不是对它的孤立看法，而是与其竞争产品对比后形成的看法。
产品被“定位”在我们的脑子里，每一种都在我们所了解的产品清单中得到一个评价。一个界定，一个地位。我们把对每一种产品的评价浓缩成一个简单（而且往往是永久的）看法并把类似产品分成等级。
定位的作用：出发点必须是一个十分明确的观点。定位的本质是牺牲，原因即在于此——确定什么是不重要的，什么可以删去，撇下不管，把你要表达的内容简化为一个很鲜明的观点。
领先者所拥有的是潜在购买者心中的一个定位。要打赢争夺人心之战，你在取而代之之前，必须先破坏领先者的定位。你自己成功还不够，还必须让别人失败，尤其是要让领先者失败。
关于定位的几个问题：
你现在占据的定位是什么？
你的竞争对手占据的定位是什么？
你想占据的新定位是什么？你打算如何改变你当前的定位？
由此你的广告应该采取什么战略？
2、以消费者为取向
品牌形象：创造并推销品牌个性
形象即个性。产品和人一样，是有个性的，个性可以有助于产品成功，也可以导致产品失败。一种产品的个性是由许多因素混合而成的：品名、包装、价格、广告风格，最重要的是产品本身的品质。每一个广告都应被视为对品牌形象有所贡献。因此你的广告应该前后一致，塑造同一个形象，年复一年。
品牌形象广告战略的讨论就变得很微妙，因为形象总是存在争论的。你想买进的是一种个性，而不是有争论的东西。顾客购买的其实是各种产品不同的语言和设计系统，我们所销售的东西主要是象征性的东西。
生活方式：把一种产品和一种生活方式联系起来。
态度：把一种产品和一种思想状态联系起来。
世界上最受欢迎的产品是广义的浪漫，人们，尤其是广告批评家，对此尚未充分认识。
两种广告，生活方式广告、生活态度广告。他们与品牌形象广告有密切联系。
它们强调的不是产品硬件，而是消费者的心理状态。它们塑造的不是品牌自身形象，而是消费者的形象，实际上是把消费者变成了产品。它们向观众展示了一种离不开该产品的理想生存状态。
生活方式广告名符其实：广告展示一种理想生活方式，把产品融入其中。这种广告，由其性质决定，表现的是消费者可能获得的最高利益。因为他宣传的不是产品带来的狭隘利益，它隐含的意思是能大大提高个人的生活质量：广告中所表现的生活方式，是观众所渴望而且可能拥有或者开始拥有的，条件是他们必须购买此种生活方式不可缺少的附属品。
态度广告是我们购买的是内心情感的宣泄，而不是一种特殊的生活方式。呈现在我们面前的是一种情绪，一种心境，一种情感，一种态度。这种态度可以通过该产品获得，或者该产品就是这种态度的附属物。态度广告显然是生活方式广告的必然结果，也可能是它的进一步发展：把一段完整的叙述象征性地简化为其最单纯的一种情感。
目标受众几乎看不到产品（其实，很多这样的广告压根儿不展示产品），他们看到的是拥有这种产品会是个什么样子。
还有一些广告为了走的更远，超越了产品和生活方式，不是表现消费者追求的态度，而是把产品作为一种文化力量的体现。
各种战略是一个统一体
最佳理论目标是用感情把你的诉求环绕起来。
通常的情况是，广告是线性（理性）和非线性（情感）因素的混合物。情感背景有助于理性资讯切中要害，赏心悦目。广告要真正产生效果，必须同时作用于大脑的两边（理性的左脑和情感的右脑），而不要有意加以区分。
