奥巴马两次大选，用change和forward征服美国。从中可以看出，词语是能动的，不仅能说故事，还能让别人做事情，控制别人的思想。当我们营销一个观点时，希望找到立场鲜明、逻辑强大的词。品牌把特定词语植入人的潜意识，比植入思维更尖端。
超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资了很多的资产进去，你拿来用就是。
企业的命名，这是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量。命名的本质，一在低成本（记忆成本低，传达成本低，理解成本低），二在召唤性、指令性（将品牌的价值召唤出来）。
先定义，后定位。
我们思考市场策略，要为自己的企业、品牌、产品，做一个定位。但是，在定位之前，有一个更基本的东西定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。
