华杉老师讲道：“华与华方法的「五个市场模型」，企业有五个市场，要‘一个本体，五个市场’，而不是只有一个顾客市场。五个市场分别是顾客市场（成为顾客长期信赖的企业）、资本市场（①吸引投资、②降低融资成本、③提高市盈率）、政策市场（①参与行业治理、②得到政府支持、③能影响相关政策和法案的制定）、人才市场（成为本行业最优秀人才向往的公司）、公民社会（①成为重要的企业公民；②受全社会的信赖和倚重）。所以我们有五个方面的客户：顾客、投资者、政府、人才、社会公众。一个本体、五个市场，你也可以用博弈论的理论去理解，那就是扩大游戏的参与方，扩大我们的利益相关者，也培植了我们生存的土壤，实现基业长青。”

我之前对这个模型没什么感觉，这次再读到，启发最大的部分是：对于一家企业而言，有五个市场、五类客户。之前，我们对『市场』和「客户」的理解是狭隘的，只把市场理解为顾客市场，只把顾客定义为客户。这也就意味着还有五分之四的市场机会。

我在这里明白，企业经营的顶层设计是可以实现五条腿同时走路的，但目前多数企业的现状是依赖一条腿走路，这条腿可能是：顾客市场，比如销量很好；也可能是资本市场，比如拿到了很多投资；也可能是政策市场，比如属于帮助退役军人解决再就业问题的企业，会得到很多政策扶持和资源倾斜；也可能是一家致力于解决社会问题的企业，得到民众的支持；比如，张桂梅的女高。

实现五条路走路的前提是企业制定战略的时候装着五个市场、装着五类客户。它的原点还是「企业战略定位」的确定，即：企业的存在要解决什么社会问题，承担什么社会责任，以什么作为企业的经营使命。其实以这样的初心创办企业、经营企业，已经无意识地心怀五个市场了。

这样经营的结果是：扩大了游戏的参与方和利益相关者。企业的客户不再只有顾客这一个，还有人才、投资者、政府和社会公众，这四重客户。我们在下整盘棋的时候，也可以兼顾到他们。比如，有些企业在招聘员工的时候比较困难，还是因为没有成为人才向外的公司。一是可能人才不知道，二是可能还不够悦近来远，近处的人不够喜悦，远处的人自然也不会来。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中提到了「母体事业」的概念，“从企业战略来讲，社会是企业成长的土壤，而企业是社会的公器，为社会解决问题。一个企业战略，必对应一个社会问题，企业的事业，就是社会的事业。社会效益，就是经济效益，因为买单的是组成社会的消费者。在企业的事业之上，必须有一个母体事业，就是社会的事业、人类的事业。企业在经营获利的同时，必须为社会、人类的母体事业做贡献。”

这在当今的商业社会会显得很虚，但我越发地感受到信念/志向/愿景是经营的源动力。

“商业动机不是被掩饰，而是被放大后与时代的宏大叙事相结合。”为社会、为人类解决问题是企业存在的外在目的，这一商业动机要被放大、要与时代的宏大叙事相结合，号召多方力量参与、加入进来共同解决该社会问题，为社会乃至人类做贡献。

华杉老师讲道：“再回顾一下我们的企业哲学：①企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。②品牌是企业对解决该问题的完整承诺。③承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。④解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。⑤企业通过持续创新获得利润。”

这里的「企业哲学」讲清楚了，企业与社会的关系、企业与品牌的关系、基业长青的方向、利润从哪来的问题。

企业的存在是社会的目的，企业之所以存在是因为能为社会解决问题，承担责任；解决的社会问题和承担责任怎么可视化出来呢？靠「承诺」，承诺是什么？就是和消费者立约。立什么约？就是我能解决这一社会问题，你在这方面有问题，找我准没错。怎么找到我？认准我的符号和名字，这就是「品牌」，产品的牌子。企业的承诺越完整，社会的交易成本就越低，消费者遇到类似的问题，不用想直接认准品牌就完事，不用提前做功课、不用眼花缭乱地做选择，这是对品牌的绝对信任。

对于企业来说，市值/基业长青是解决社会问题的结果，解决的社会问题越大，市值也就越高。因此要将注意力聚焦在社会问题的解决上，「持志如心痛」，知道自己还有很多问题没解决，很心痛。

华杉老师讲道：“完整承诺有什么意义呢？意义重大！就是产品战略问题。产品战略，就是我们到底提供什么产品，不提供什么产品。通常我们研究产品问题，容易盲目地用波士顿矩阵来研究，把产品分为问题、明星、金牛和瘦狗，根据它们的市场表现来决定发展、维持、收获和放弃。那如果是制药业的话，就会出现一些不赚钱的药没有企业生产了，这就是中国的现状。而‘解决某方面社会问题的完整承诺’直到下的产品战略思想呢，就不是以市场表现和财务指标来取舍产品和服务的开展，而是以承担社会责任、解决社会问题为标准。”

这里让我从根源上理解了「产品战略」的制定思路。产品战略其实是品牌承诺的兑现。品牌承诺是企业对解决该社会问题的完整承诺。也就是说，产品战略服务于解决社会问题的战略，而非单纯地用「市场表现」和『财务指标』作为判断依据。

产品战略，很容易出现的问题是：缺少一条主线。主线其实就是企业责任、经营使命和企业战略。要以承担社会责任、解决社会问题为标准开发、制造产品。因为产品最终是要服务于社会问题的解决。

最后，利润从哪来？这里涉及『企业第三原理』：熊彼特的创新利润原理。只有创新才能带来利润。创新具象地理解其实是在解决问题的过程中，碰撞出的火花、发展出的解决问题的方案，事后被定义为「创新」。

华杉老师讲道：“当你的承诺完整，你就能让全社会以最低交易成本向你倾斜，实际上是实现了‘总成本领先’。这就是迈克尔·波特在他的竞争战略理论里说的，战略定位是创造一套独特的经营活动，实现三个结果：①独特的价值、②总成本领先、③竞争对手难以模仿。”

因为承诺完整，使社会在这方面解决问题的成本最低，全社会对这个品牌「绝对信任」，绝对信任是一种什么概念？就是闭眼买、闭眼跟，出什么买什么，介绍身边的朋友认准它买，嘱咐孩子买它就行了。这就实现了品牌的11大目的。目前谁做到了？胖东来。不需要品牌推广费用，人民自发推广，KOL自费探店、测试新品……

这种「总成本领先」是难以数字量化的。