如今再谈到网红、网红经济，已经不算什么新鲜话题了。

网络红人的出现，有的靠推手，有的通过或美、或丑的形象以出位博眼球，各类网红层出不穷。而随着互联网产业的快速发展，网红经济早已成为时下不可忽视的一种新的经济力量，并迅速崛起；一连串密集的投资显示了这个市场的火爆。

纵观互联网时代，其实网红经济，一直未曾停滞，从网红1.0的草根崛起到现在的网红4.0个性化IP时代，在这个过程中，颇有一股“变与不变”的哲学意味。作为吸引众人注意力的中心，网红永远是特别的：特别的文采、特别的个性、特别的外貌、特别的才能。但是，网红的出现和进化又是有迹可循的，他们一定是经济和技术在大众文化上的投射，这种投射决定着网红的内容形式、传播方式，直接或间接推动大众文化的提升或改变，继而折射回经济和技术本身。

毫无疑问的是，如今已经没有人再会质疑网红经济的旺盛生命力了,尤其是在众多MCN纷纷入局，让网红真正的走向去中心化、多样化、专业化和商业化，其背后所隐藏的正是消费升级的红利！

当然，只有真正洞察全局，掌握市场的运行规律和经济走向，才能从容不迫地运筹帷幄。近期，艾瑞与微博联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》。在过去一年，网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，MCN机构在网红生态中的地位不断加强。同时，随着内容平台的多元化发展，网络红人多平台运营已经成为重要趋势。今天我们就根据这份报告来聊聊网红经济的波澜壮阔的进化。

【网红粉丝狂野爆发，商业模式更清晰】

我们先来看一组数据。

截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。

粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%，粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。

同时，网红群体结构和综合实力均不断优化，95%的网络红人接受过高等教育，14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。

另一方面，网红的地域分布越来越广泛，31.1%的网红粉丝来自四线及以下城市。而来自一二线城市的粉丝占比例都达到20%左右。

规模和结构的变化，使网红覆盖的领域更加多样化。虽然时尚和泛娱乐行业依旧占据网红所在领域的主导位置，但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现，这也反映出公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。

相信通过以上大数据分析，我们可以很清晰分析出网红经济的这些趋势：

第一网红产业规模不断扩大，国内网红人数持续大幅增长。腰部红人的成长速度明显快于头部红人。如果网红是一个金字塔，那么只有塔基不断扩大，整体结构才会更稳定。

第二整体素质的提高。出现了不少高学历网红。学历提高使网红行业不再依赖于“颜值经济”，二是更加多样化和专业化，无论对行业的健康发展还是形象塑造，都有很积极的作用。

第三粉丝规模的优化。网红的粉丝中30%来自四线及以下城市，从人口分布上来讲，这些地区也占据着中国人口的大多数，这也说明网红经济的用户基础在不断夯实。低线城市粉丝规模的增加，和城市化、消费升级有着更加密切的关系，而这也是中国经济发展的大势所趋。

我们总结来说：从供给侧来看，在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，网红这一职业开始开始受到越来越多年轻人的欢迎。顺应时代潮流，将才华变现或者变流量，不仅是互联网经济时代的必然，也是社会不断发展创新的成果，更是经济转型、就业转型的必然结果。站在更高的层面讲，在创新创业方兴未艾的今天，以网红为代表的新职业可以说是劳动力市场的源头活水，不仅给年轻人打开了一扇扇新的窗，也有利于进一步激发经济发展的活力。

从需求侧来看，过去大众消费需求主要体现在生存性、物质化的需求，如今则更多扩散到文化、娱乐、教育、健康等一系列精神性领域。而随着网红群体学历的走高，网红群体的结构将进一步优化，覆盖的领域也必将更加多样化，这无疑有助于满足人们多样化的精神文化需求。更为关键的是，宽广的领域和多样化的内容和形式，也给网红带来更强大的变现能力。

过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段都取得了可观的增长，尤其是广告收入增长迅猛，成为继电商之后网络红人重要的收入来源。数据显示，过去一年中，开始与广告主签约的网络红人占比从23.1%增至57.53%。 未来还将继续上升趋势。

【“网红经济”大爆发背后，粉丝偶像三大关系链】

随着社会经济的发展，粉丝经济摇身一变，成为明星们吸金的重要方式，形成了一种崭新的商业形态。在粉丝经济大行其道的今天，偶像与粉丝结成利益共同体，粉丝的个体潜力都被无限激发，与偶像在情感上联系也更为紧密。偶像、粉丝两者之间究竟是一种怎样的关系？

一、粉丝与偶像的审美链

粉丝对于偶像的欣赏、崇拜主要是一种精神性的审美活动。麻省理工学院媒介研究者亨利·詹金斯将这样一种由审美活动延伸而产生的经济模式称之为“情感经济”。法国社会心理学家塞奇·莫斯科维奇非常传神地描述过19世纪人类群体的盲目从众性：“人们像社会动物一样聚集在一起。他们沉醉于从过度兴奋的人群中迸发出来的神秘力量。然后又逐步进入易受暗示影响的状态，就像那种由药物和催眠术引发的状态。只要在那种状态中，别人说什么，他们就相信什么；别人要他们做什么，他们就去做什么。他们甚至会接受最没有意义的劝告和训导。人们总是强调个别人的反应。就像在朝圣、爱国游行、音乐节以及政治集会中发生的事情那样。”他揭示了群体活动中的个体的幻觉，以及相互之间无形中建立起来的归属感。而在政治权威和宗教圣神陨落的大众消费时代，一颗颗偶像明星借助市场经济的利益推动，填补了人们精神空间的无聊与虚无。

二、粉丝与偶像的利益链

表面看来，粉丝与偶像是一种彼此相悦、互相依存的情感关系。实际上，对于偶像而言，粉丝就是客户、市场和利润的源泉。马克思对生产与消费关系进行过深入研究，他认为，每一方表现为对方的手段；以对方为中介；这表现为它们的相互依存；这是一个运动，它们通过这个运动彼此发生关系，表现为互不可缺。二者互为条件、互相转换的关系，也完全可以用来解释粉丝与偶像的利益关系。

粉丝对于企业营销起到了至关重要的作用，以《追梦者3DNA》影片为例。第一，粉丝包场观影活动的策划，自始至终有条不紊，组织、召集、买票、买礼物以及与影院沟通等等细节都分工到位，还有粉丝反复看片，不亚于专业的宣传公司。第二，影片围绕粉丝需求形成了社会话题。该片本身的故事就充分考虑了“讨好粉丝”。“片中的三个故事，也不是凭空虚造的，确实是有这样的事情存在，是从粉丝来信中筛选出来的，然后进行一些加工、改编”。第三，粉丝现场捧场助阵。这种以青春偶像明星为卖点的粉丝电影制造了当代中国电影赢利的票房神话，《孤岛惊魂》的投资回报率高达18倍。而截至目前，世界电影史上票房最高的电影《阿凡达》的投资回报率只有不到4倍。因而有人认为，粉丝电影是凭借典型的注意力经济成为“海盗经济”。 

三、粉丝与偶像的制约链

正如上述粉丝与偶像之间审美关系与利益关系的复杂性所揭示的，二者之间存在一种相生相克的张力。如果说偶像的出现激活了粉丝的兴奋点，偶像因而成为粉丝生命意义的依据的话，那么，反过来，粉丝的接纳则是偶像之所以化蛹成蝶，成为偶像的根据。

在二者关系的分析中，我们不应该只是将偶像看作偶像本身，还应该看到何种愿望塑造了关于偶像的想象。粉丝是偶像的接受者。也是偶像在传播接受过程中的终端消费者。如果说媒介生产是名人消费的一度制造，那么粉丝媒介的出现则是偶像消费的二度生产，或者说再生产。它由一般的消费者成为超级生产者，甚至可以说成为布道者。由消费者身份向生产者身份位移，也就是由信道者变为传道者。

“偶像需要流量数据的支撑才能长久地走下去，粉丝想一直在舞台上看到他们耀眼的偶像，就要用粉丝消费能力为偶像提供最好的支持。”

这种“你需要我，我也需要你”的关系让偶像与粉丝结成利益共同体，在这个过程中，无论是内容创作，还是个人消费，粉丝的个体潜力都被无限激发，与偶像在情感上联系也更为紧密。

【让用户买单，背后粉丝经济的奥秘】

为明星偶像买游艇、买飞机、买别墅、捐学校……近年来，各种层出不穷的新闻让“粉丝经济”这一概念不断被认知。在现代品牌运营中，粉丝不仅是优质的目标消费者，也是最忠诚的消费者。有一句话叫做“谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿”。

当我们希望粉丝掏出腰包消费时，可以从这几方面考虑我们以《偶像练习生》为例：

1、引发粉丝兴趣

用户喜欢什么样的偶像？

既然是选偶像，那自然是要了解大家喜欢什么样的偶像。偶像很难下一个标准的定义。在互联网时代，大家对偶像的喜好变化得非常快。

《偶像练习生》的用户主要以95后的女性为主。我们会发现，对于95后的女性群体，对偶像的喜好基本上可以约等于对另一半的喜好。如果现在你问95后的小姐姐们希望自己的另一半是怎样的，她们中的大部分会告诉你三个字——“小奶狗”。

什么是“小奶狗”？

“小奶狗”自然并不是指狗狗的品种，而是指年龄小，单纯可爱，对另一半忠实黏人，同时也具有男性侵略性的男生。

更具象地来说，“小奶狗”是电影妖猫传中对杨贵妃至死痴心白鹤少年，是最近热播剧《经常请吃饭的漂亮姐姐》中又帅又奶又撩的男主。

我们再回过头来看《偶像练习生》中的练习生们。如果说“小奶狗”是一种人设的话，那么练习生们大都高度符合人设。

选秀+真人秀

我们看到《偶像练习生》的节目形式就是一个相对纪录形态的真人秀。每期两个半小时到三个小时左右的节目时长，真正在舞台上的时间并不占大多数，而练习生们的生活与练习反而是占了较长的时间。节目通过剪辑，放大了练习生们身上“努力”、“温柔”、“可爱”、“有趣”等等的“小奶狗”特质。

两个半小时到三个小时左右的时长，是一般综艺节目的两三倍。神奇的是，粉丝们并没有抱怨节目冗长，而是普遍反馈较好。因为在节目中粉丝可以看到练习生们最真实的一面，也见证练习生们的点滴成长。

2、与粉丝产生链接

在用户对节目产生兴趣和一定好感后，接下要做地就是更进一步地卷入用户。《偶像练习生》为了与用户产生更深的链接，采用的方式是——养成。

“养成”的意思是培养而使之形成或成长。简单来说，就是粉丝一路见证并参与练习生们的成长，让粉丝产生强烈的参与感与责任感。粉丝行为从早期的“消费者逻辑”开始转向“生产者逻辑”。

粉丝变身全民制作人

与《超级女声》等传统的选秀节目不同，《偶像练习生》并不存在明星作为导师来评判选手好坏，而是把权力交给了粉丝。而粉丝的身份也不再是粉丝，而是全民制作人。

练习生们和明星嘉宾也在节目中充分表达了对全民制作人的重视。练习生们在每次发言的时候，都会微笑感谢“全民制作人”。张艺兴作为全民制作人代表，在节目中会带领练习生们向全民制作人深深地鞠躬。

我们会发现，偶像与粉丝之间的关系似乎正在发生逆转。粉丝不再一味地仰望偶像，偶像也开始越来越想要“讨好”粉丝。

全民pick的赛制

《偶像练习生》节目对100位练习生们进行末位淘汰。投票数较少的练习生，会被淘汰。

在全民pick的赛制下，粉丝被灌输了“偶像能否出道完全取决于自己”的观念。张艺兴《偶像练习生》节目中有一句固定台词，就是——“他们的出道，由你决定”。于是，为了不让自家的爱豆被淘汰，各家粉丝疯狂地投票、拉票，微博上甚至出现把“求投票”上升到“救救孩子！”。

随着用户不断地在节目和练习生身上投入时间和感情，用户与节目之间的链接也越发紧密。

3、让粉丝发生消费行动

在引发用户兴趣、与用户产生链接后最重要的是要让用户产生消费行为。在这一点上《偶像练习生》交出的成绩单亦是十分漂亮。

爱奇艺曾举办的千人粉丝见面会，售价近3000元的门票，被一抢而空；农夫山泉线上销售额增长500倍；你我贷获得了159万新增下载量；节目中练习生的斯凯奇同款卫衣卖断货；Owhat作为粉丝应援平台，这一档节目就带来了1000多万的流水。

.....

在这些因为《偶像练习生》而产生的收益中，一部分是因为节目曝光所带来的收益，还有很重要的一部分是因为粉丝们为了投票而产生的消费。

在“偶像能否出道完全取决于自己”的观念下，粉丝为了投票而产生了大量消费。当然，这也会存在弊端。用户往往是一边骂平台圈钱，一边无可奈何地进行消费。虽然用户产生了消费的动作，但是同时也对平台产生了负面的情绪。这也是品牌在促使用户产生消费行为时需要警醒的地方。

【结束语】

个性，是当今时代的一种生存态度，而“千人一面”，正与我们渐行渐远。当每个人都能成为IP，必将天下大不同，我们国家的整体创造力也会进入另一个阶段，这也正是网红经济的意义所在。

当互联网时代下的“网红经济”发展得如火如荼，但是一些隐忧也同时存在。

“网红时不时地以粗俗为卖点，吸引粉丝的眼球，无下限的视频有时候就会觉得很讨厌。”在互联网公司工作的张先生在接受中国经济时报记者时说道。他认为，很多有才的“网红”会通过生活中或者工作中的一些经历和痛点进行创作，从而引起共鸣。但仍有一些“网红”通过低俗作为卖点，博眼球就让人很厌烦。张先生表示，这可能是“网红经济”与生俱来的“硬伤”。

事实上，网红和“网红经济”在受到热捧的同时，也一直在遭受一定的质疑。数以万计的粉丝、数十万的转发、数百万的浏览量，以及用户的年轻化都需要正能量作为指引。业内人士表示，当今时代，人人都是自媒体，人人都掌控着属于自己的话筒，这是社会的多元化和丰富性的体现。但是一些网红为了“刷存在感”，有时会有过分媚俗、庸俗的表达，会对公共秩序带来影响。“网红经济”不仅要以法律作为约束，更要以正能量为指引，如何在稳步前行中处理掉“硬伤”成为“网红经济”发展中亟待思考的问题。

作者：牛金鹏（微信公众号：互联网营销师——hlwyxs888），专栏作者，评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、互联网等领域。