新产品上市是先找人群还是找需求？
建议先找需求，需求就是市场机会。一旦确定了需求，也就决定了各种策略，人群圈定、定价、产品、公关、渠道、广告等。
例如小罐茶在产品前策阶段，如果先圈定人群的话，首先第一层想到的一定是“为喜欢喝高品质茶叶的人群体提供的一款高端茶品”。
但是这个观察对后期的各项营销动作没有任何的指导意义，更像一句正确的废话，就如“本年度的目标是为顾客提供更优质的服务口号”一样无法指导人们采取行动。
如何从需求出发思考呢？
1.市场上真的缺少一款高品质茶叶吗？
——“可能不缺，西湖龙井、云南普洱、铁观音都是好茶。”
2.消费者关于茶还有别的未被挖金或忽略的需求吗？”
——“缺标准、缺颜值、送礼时双方缺少对茶叶价值的一致性认同”
3.基于以上思考，目标消费者是什么样的呢？
——“他们爱好喝茶，并把茶作为社交的媒介，他们对茶有着共同的价值认同，以茶阅己、以茶交友。对他们来说茶不仅是饮品，更是谈资。”
通过对需求的不断发问，将茶叶社交货币的功能提炼出来，那么后期所有的动作就都围绕“社交茶”、“礼品茶”做文章了。于是有了针对高端礼品茶的定价、产品、公关、渠道、广告等策略。
比如“如果作为礼品，他们会看重哪些属性？”、“茶礼如何做包装呈现呢？”、“去哪里寻找购买茶礼的消费者呢？”
小罐茶的成功，不是一句广告语、一个好包装、原材料、工艺的成功，而是是一系列优秀营销动作组合拳的成功，每一个点拿出来都可圈可点，我们从宣传口径上就能一窥全景，如“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”、“每一罐茶都是泰斗级大师制作”、“小罐茶 大师做”，无不围绕中国好茶礼的主题，想消费者传达出小罐茶品质不但好，而且是大师级标准，喝起来更有面子！
选择主打需求的本质，不是选最大优势、不是把事情说清楚，陷入到产品优势罗列的怪圈里，而是让人行动。因为消费者并不是做出最好的选择，而是比过去的某个选择感觉更好的选择。找到不同的需求，意味着本质上决定了消费者拿什么选择来对比。
作者/品牌大侠
发表于品牌高研院
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