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国际文化IP的内容生产法则

文章导读：

自2008年以来，GMIC已经成为具有全球影响力的科技创新盛会，被誉为科技创新领域的风向标，吸引来自世界70多个国家的互联网、科技、投资、媒体等相关领域的创新人士和从业人员，在这里彼此连接，交流经验，建立合作。GMIC2020将持续关注5G、AI和区块链等新兴行业，力邀全球知名科学家、企业家、投资人及创新精英分享他们的思想洞见与实践案例，吸引全球范围内领先企业&机构的重要决策者，超过55％的管理人员深度参与，通过展览、演讲、公开课、路演等形式，为参会者提供十多场精彩活动，展开思想碰撞，促进交流合作，2020年也是GMIC走过的第12年，与快速发展的技术一样，GMIC也已经发展成为能够高质量交付，以及快速提升行业影响力并且驱动业务发展的行业盛会。

会议嘉宾：

分享内容精华：

作为一位生长在澳门这样一个中西方文化交融的城市里的时尚女性，又身兼澳门文化传播大使身份的ALLY老师一直致力于打造一个具有国际特色的文化IP。十五年前因白先勇老师的青春版牡丹亭结缘昆曲，爱上昆曲，并且通过多年的深耕学习，成为了澳门唯一的一位昆曲闺门旦演员。通过深入挖掘《牡丹亭》的创作背景，将作者汤显祖的澳门游历经历，与牡丹亭惊天地泣鬼神的这一爱情故事相交错，结合现代的顶级光影技术，打造出一个具有普世价值的澳门光影版牡丹亭。这一国际文化IP，对于爱情，对于自由的追求将会引起全球人的共鸣。这一IP对于中华文化的传播，将会起到放诸四海皆准的效果，给人前所未有的体验。

ALLY老师还结合自身打造这一国际文化IP的经验，分享了五个法则：

一是要注重打造系统的垂直性内容，把IP立体化；

二是要对IP做全套化的符号化设计；

三是要给受众全方位、多层次的深度场景体验；

四是增加与粉丝的互动，深耕打造一群有兴趣的铁粉；

五是五是注重价值观的传递，让价值品味和形象符合受众期望的表达。

直播金句：

一、民族的就是世界的。

二、美是共通的，不受语言限制。

三、一个IP要受到大众认可，除了需要立足在其自身特色的文化母体基础上，还需对背后的意义进行深挖。

小编感悟：

IP现有的定义是知识产权（intellectual property）。在市场中经常被提及的文化IP大多是集中在文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑等领域，它有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的特征。ALLY老师通过讲述打造光影版《牡丹亭》这一国际文化IP的过程，深入浅出的带我们了解其五大生产法则。其中将新技术与传统文化相结合的例子让人耳目一新。基于全社会都处在革命性的新技术爆发期，将新技术应用于传统文化IP的打造，结合5G时代的AR、VR技术，让受众的体验感与参与感上升到全新的层面，必将掀起一波全球化的《牡丹亭》浪潮，期待能亲身感受这一亦幻亦真的震撼场景。

以下为ALLY老师的直播全文。

大家好，‌‌各位观众早上好，‌‌我是李卉茵。非常感谢命硬私董会，还有‌‌全球互联网大会，邀请我参与今天这个非常大的盛事。我在澳门，所以今天‌‌用直播的方式跟大家见面，大家星期天早上好。

首先，非常感谢GMIC‌‌全球互联网大会，过去已经举办了11年了，从‌‌2009年举办至今已经成为具有全球影响力的科技创新盛会，被誉为科技创新领域的风向标，至今为止GMIC覆盖了全球九个站‌‌吸引了来自世界的70多个国家的科学、科技、投资、媒体‌‌等相关行业的创新者，也发展成为被‌‌全球认可的国际行业领袖发声平台，成为业界顶级大咖的聚集地。所以今天非常的荣幸能来到这里，作为分论坛的其中一位嘉宾为大家分享国际IP的内容生产法则。因为我在澳门，没有办法亲身‌‌参与北京的活动，非常遗憾，所以今天就用直播的方式，跟大家讲一下我亲身的经验。

我是ALLY，是‌‌澳门文化局颁授的文化传播大使，‌‌也是澳门第一个昆曲演员，‌‌这是我的兴趣爱好。我从事传媒还有公关领域超过11年了，旗下有澳门最先进的‌‌公关媒体公司，在澳门与top100慈善‌‌产业合作过，同时我也是澳门科技大学传播系的博士，今年刚刚毕业。今天能够在这个互联网大会来分享，确实是我的一个非常荣幸的机会，所以‌‌感谢命硬私董会，感谢GMIC。我生在广州，在澳门长大，澳门是我的第二故乡。这里有大家耳熟能详的博彩，酒店，美食等，是一个中西交汇的地方。在我小的时候，行走在澳门的大街小巷，除了有典雅的欧洲巴洛克风格的玫瑰堂，还有中式风格的妈阁庙。这些错落有致的中式和西式的风格混合在一起，独特又‌‌充满了烟火气息的美，‌‌构成了我生命的底色。

‌‌大家可以看到，穿着这个昆曲装的‌‌是我（见直播间PPT），现在站在你的面前，非常时尚的‌‌从事时尚行业的也是我。作为一个非常喜欢中国文化但是又走在潮流尖端，‌‌而且生长在这样一个国际化大城市的我，‌‌我觉得自己拥有一份与别人‌‌不一样的中西文化交汇独特的个性和文化底蕴。所以十年前，我借助澳门这个城市中西文化交融的这个特色，还有它是中国的一扇窗，一扇门，‌‌整个葡语系国家都靠着澳门的这个平台来与中华文化对接，整个欧洲和美国的人也是可以通过澳门跟中华文化对接，我当时立下了一个心愿，‌‌希望借助澳门的这个优势，‌‌把中华文化美好的一面带给大家，做成一个中西文化交流的桥梁，‌‌我希望把这两种文化共融互通，把其中最美丽的东西演绎给全世界的人看。其实昆曲并不是我的职业，媒体公关‌‌才是我的职业，办活动或者是经营媒体其实才是我的专业，因为昆曲是我的爱好，‌‌我把这两个兴趣爱好跟自己的强项结合起来。就是今天要为大家讲‌‌的一个‌‌国际IP是怎么样产生的？

大家看到这个PPT‌‌里面我介绍了我自己，‌‌我是澳门唯一昆曲的闺门旦‌‌演员，在2019年12月20号的时候，澳门回归20周年。当时好多的新闻媒体有来采访我，‌‌包括央视，新闻联播，还有各个地方的电视台。那天早上我登上了微博的热搜，热搜的名字就叫做“澳门唯一的昆曲演员”，当日‌‌最高的排名是第7位，一共的浏览量是5700万。其实这个就是中华文化‌‌还有澳门的这个特殊身份给予我的。‌‌后来因为这个中华文化的原因，‌‌我比其他的年轻人多了一份不一样的责任感，我觉得自己‌‌应该去为中华文化做点什么。之前我做过非常多的‌‌文化推广工作（见直播间PPT），我们去过‌‌塞浦路斯，参与中国文化周，代表中国，代表澳门。当时非常荣幸能为‌‌塞浦路斯的总统，还有中国的大使，献演了一场由自己主演《游园惊梦》。总统非常高兴并且和我亲切握手。当天晚上总统邀请我去参加家宴，‌‌请我再演一次给他的家人看。这些出国拜访的经历让我更有信心，‌‌大家知道一句话叫做民族的就是世界的。越是有‌‌民族特色的东西，‌‌在‌‌国际上‌‌，它接受的程度就越高。因为美是共通的，不受语言的限制。就算‌‌塞浦路斯的总统没有听明白我在唱什么，但是‌‌‌‌他可以通过资料理解到这个故事产生的美感。所以这些经历‌‌让我对中国文化能不能做成一个国际IP更感兴趣。所以呢，才有了后面的这个项目，文化大使这个身份‌‌也让我多了一份责任感，去把澳门的东西跟中国的东西结合在一起，推广到整个世界上。

十年前开始我就在构思，借助澳门‌‌这个美丽城市的历史并且结合中国的历史，向国际推出一个大的项目。国际文化IP这个词听起来很陌生，但其实我们每一天身边都能看得到，当一个IP成了国际公认的符号，它就是国际的IP。‌‌大家想一想，‌‌当我们还是小孩子的时候，我们身边的国际IP是什么？可能是迪士尼，‌‌米奇老鼠唐老鸭，这就是一个国际的文化符号。在我小时候澳门非常西化，爸爸妈妈会带我去听钢琴演奏，会去看芭蕾舞剧。但是回想起来，‌‌其实这些都没有能打动我内心感受，印象最深刻的是当看到迪士尼这样的国际‌‌化的符号融入到艺术跟商业里面，我是非常羡慕的。可以说‌‌一个IP要获得大家的认可，获得普世性强，放诸四海皆准，‌‌还需要立足在自身非常有特色的文化母体上。我们虽然没有造出米奇唐老鸭，‌‌但是我们有西游记，我们有非常漂亮的动画，我们中国几千年沉淀下来的古典的主题，有非常深厚的文化母体在这里。所以如果不能创造出一个风靡世界的文化符号，我觉得‌‌是一件遗憾的事情。所以‌‌像我这样能在澳门接受西方教育背景，又很喜欢中华文化，愿意静下心来去学去看的人，是‌‌‌‌更加‌‌有机会去打造一个符合世界审美标准又兼具‌‌中华文化素养的题材。

‌‌2005年我迎来一个契机，就是白先勇老师带着他的青春版牡丹亭来到了澳门。那我‌‌在之前其实我是没有完全没有接触过昆曲，‌‌想让大家看一个视频，‌‌可能大家在‌‌刚刚开场的时候已经看过这个视频，我现在再放一次，让大家有一个整体的印象，这个就是我正在打造的澳门世界文化遗产版‌‌光影版牡丹亭。大家可能听说过很多个版本的牡丹亭，像刚才说过的‌‌青春版牡丹亭，后来北京又有殿堂版牡丹亭，‌‌江苏省昆剧院又有这个传承版牡丹亭，等等的非常多版本，‌‌但是我们这个有什么特色呢？大家可以看一下。（见直播间视频）光影‌‌世界文化遗产版的牡丹亭是我在‌‌澳门‌‌拍的。

‌‌2005年青春版牡丹亭的昆曲刚刚好申请世界文化遗产成功了，为昆曲在世界范围内的推广做了巨大贡献。我在那个时候认识了昆曲‌‌并且爱上了昆曲，一发不可收拾。那个时候我就希望把昆曲的IP结合中国的美的IP之后能推出去。白先勇老师说，‌‌我是他种在澳门的一颗昆曲种子。‌‌现在15年过去了，‌‌去年年底我又回到了牡丹亭的原点，牵头聚集了澳门的艺术家，还有光影舞台艺术家，创作了澳门光影版的牡丹亭，为昆曲结缘的功课上‌‌交上自己的一份力量。这个版本的牡丹亭和我做的IP都是非常非常重要的项目。这是中国有史以来‌‌第一次把西方人物和商品搬到中国戏剧的舞台。

大家可能问‌‌很多版本的，为什么我们要做一个全新的？‌‌是因为‌‌很有趣的一个故事，这可能也是给澳门人的一个缘分吧，大家知道么，牡丹亭‌‌剧作家汤显祖先生来过澳门，他不但来过澳门，还写了很多的诗句，来描述在澳门的经历。更重要的是，‌‌他当时在澳门，跟‌‌历史非常有名的一位传教士利玛窦有交流，而且交流的很深。他们在一起，‌‌谈论宗教，谈论生死。后来‌‌我们翻查利玛窦的日记，他说在‌‌中国在澳门认识了一位姓汤的剧作家。所以不论从汤显祖的手记还是利玛窦的日记，都认证过这两个人是有非常深刻的交流。这就可以解释‌‌为什么汤显祖作为一个明朝的官员，有那么前卫的思想。大家可能也知道，牡丹亭是一个由死入生为爱而生为爱而死的一个故事。其实在明朝的时候，放在汤显祖自己的那个年代，是一个非常前卫的故事。为什么一个官员‌‌比较刻板的文人，他能在明朝的时候，能写出‌‌牡丹亭这样一个惊天地泣鬼神，到了现在我们都觉得很震撼的故事呢？我们猜想可能是因为他来过澳门的这段经历激发了他的灵感。

给大家放一下光影牡丹亭的‌‌创作背景，它‌‌就是建立在这样一个‌‌不可多得的、世界上独一无二的背景下‌‌一个IP。‌‌我们用牡丹亭这个传承了‌‌几百年的故事，大家都耳熟能详的，甚至世界有很多人都有听过看过的这样的一个IP，在这个‌‌基础上结合了岭南文化，结合了澳门的这个背景，‌‌来创作一个昆曲的剧中剧。我们既有汤显祖在澳门的一些经历，比如说他来澳门跟葡萄牙人游历的过程，‌‌他交了很多葡萄牙的朋友，或者是他可能跟利玛窦有很深的一个对谈。对于生死，对于‌‌这个哲学的一个对谈，‌‌来做一个再次创作。我们希望挖掘来澳门7年以后，就在‌‌这个地方能写出惊世的流传千年的这个牡丹亭的这个故事，经过很多考证认为‌‌澳门的这段经历，给他一个不一样的体验，给他一个我们经常说文化的冲击，来到澳门这个文化交融的城市，你能得到一个文化的冲击。所以不但要发掘过往的一些非常重要的IP，‌‌可以把澳门的这个特色结合到里面去，还可以深挖掘一下，可能大家以前看牡丹亭，看了就是看了，就是觉得我看了一个非常感人的爱情故事，‌‌看了一个‌‌很美的一种感受，但是可能大家没有深入的去了解过它的背后的故事是什么。那我们如果能挖掘到这个得天独厚的这一点就是汤显祖，来过‌‌澳门，他在澳门遇到过什么人，发生过什么事情。令‌‌他对于生死，‌‌对于爱情，对于自由，‌‌对于创作的种种体验，‌‌这个就是我们想要打造的一个IP。我相信这个IP，这个理念，‌‌包括爱情，包括自由，这些放诸四海而皆准的这些普世概念，我们放到中式框架里，其实是能够引起全球人理解的。

就是中国人追求爱情自由，美国人也追求爱情自由，欧洲人也追求爱情自由，所以这个追求爱情自由的背景，来发掘一下‌‌为什么会这样？我觉得大家会比较感兴趣。所以把汤显祖来过澳门，‌‌‌‌把它放进去。也把澳门非常漂亮的世界文化历史城区放进去，因为我是澳门文化传播大使，我对这个非常‌‌了解，因为我们有很多课程去了解它，可能我比一般的澳门人更加了解这个城市，‌‌不然很难向对外宣传澳门。‌‌所以结合我自己的经历，或者结合我自身的这个工作的经历，来打造一台国际的戏或者是戏中戏，‌‌其实对于我来说是水到渠成的。所以我们想把汤显祖游历澳门和创作‌‌牡丹亭的事情结合到一起。像那个大家不知道有没有看过暗恋桃花源啊，它是双线发展，它是平行的，但是又有交错。‌‌所以呢，我们希望把这个故事放成一台戏，把当时澳门港口的繁荣，结合当时‌‌中西交往的历史，出现庄周梦蝶的这样一个亦幻亦真的一个故事，向大家讲述‌‌牡丹亭背后的故事是什么。

‌‌这个就是我们的创作背景，那既然是光影版，‌‌那我们肯定有很多舞台装置，很漂亮的地方，在舞台装置上，为了尽显‌‌亦幻亦真的撩人的风流意象，我们用了很多时下非常特色的投影技术，有点像我们刚刚开场的时候给大家播的一段，‌‌大家可能已经看到了，‌‌背景很漂亮很炫酷对不对？很多光影在后面，那个身穿戏服在演戏在舞蹈的那个其实就是我自己。‌‌我们刚刚说到，我们现在要把这个光影版牡丹亭做成一个符号，刚刚大家看到那个背景其实是大三巴，穿的戏服在跳舞的那个人是我。大三巴当时在做庆祝‌‌澳门回归的光影节，他把光影投射在大三巴里面，把这个世界文化遗产‌‌做成了一个画布当背景。‌‌所以我们希望舞台上也会呈现这样一个有澳门特色的效果‌‌啊。‌‌我们希望把光影放在里面，然后用新型的投影技术把‌‌有意境的澳门世界文化遗产，还有‌‌当时的古代的一些意象都投影在上面。除了演一台话剧或者演一台昆话剧以外，‌‌其实还可以给大家，尤其是年轻人，我们这个剧的目标受众其实是年轻人，我们希望让他们看到原来中华文化也可以那么炫酷，‌‌那么好看，原来昆曲也可以借助光影做的那么美，‌‌很炫，‌‌好漂亮这样子。‌‌所以呢，我们正在打造这样一台大戏，‌‌本来呢是希望7月份要公演的，我自己做这个女主角，我会演牡丹亭的女主角杜丽娘，‌‌但是因为疫情关系这个剧可能推到11月或者12月了，但希望到时候给大家呈现一台非常漂亮的大戏。我们会‌‌带到上海带到广州去巡演，那如果巡演成功的话呢，我们还会把它带到国外去。我相信这样的一个很有中华文化特色的，但是又结合了高新科技，‌‌现代舞台设计元素或者现代美学的这样一个传统戏剧，能为大家带来一个不同的新的体验。我自己学昆曲学了好多年，作为一个广东人，其实通过学昆曲去做一台大戏其实是非常难的，但是日至有功。

下面我跟大家分享一下‌‌我总结的打造国际IP的几个法则。‌‌‌‌我知道，仅有好的土壤跟命题其实是完全不够的，要把一个IP推出去推到国际，‌‌必须要把它做成产业化。所以让要它有足够的差异性和记忆点。因为你要跟别的不一样，比如说你要跟别的牡丹亭是不一样。

一是打‌‌造成系统的垂直性内容，比如说人获取信息是有惰性的，垂直度越高意味着领域更加细分，所以大家会关注垂直领域的品牌或者产品。‌‌我们为了光影版牡丹亭，其实做了很多周边垂直化的工作，把这个IP更立体更丰富。‌‌比如说我们在抖音、B站、荔枝都有音频跟视频的直播，我们会跟公众互动，我们想吸收很多对于这一块有兴趣的年轻人，在戏还没有出来之前，已经做了一个非常好的互动跟预热。

二是对IP做全程‌‌符号化的设计，让它更有辨识度。像刚刚看过的片子，‌‌我相信其他的牡丹亭就不会有这种光影的效果，这就是我们的一个符号化。‌‌什么样的产品会让大家觉得很有价值，就是设计好不好看，拿出去有没有面子，或者是里面的文化内容有没有提升，‌‌所以我们专门请设计师设计了一套牡丹亭元素的风格的衣服。‌‌日常可以穿着‌‌但是又结合了很多中国的元素。现中国有很多有中国元素的衣服，‌‌但是我们是有昆曲元素，比如说有昆曲的戏服上的图案，或者是有昆曲戏服的水袖，我们把水袖改良了，变成我们日常都能穿的一些衣服，这就是对IP‌‌进行符号化的包装设计，令它更有辨识度。

三是做‌‌全方位的多场景的深度体验，比如说像我们做了很多‌‌晚宴的场景，喝茶的场景，让大家除了看剧，‌‌能够投身到我们光影的这种气氛里面，我们希望让大家在一些生活的细节上或者是晚宴上，大家可以看到我的那个PPT‌‌晚宴上，也可以感受到身处其中，像你是演员的一份子，这样的一个共同参与感，就是全方位，‌‌多角度的深入的场景体验。

四是提高粉丝的介入程度与粉丝进行互动。因为现在都是粉丝经济，要很注重在培养观众，像这个主题，其实是私域流量跟社群营销，我们非常注重去做这样一个，‌‌关注中华文化的年轻人的这个群体的这个私域营销。‌‌我们提供很多‌‌给他们的特殊体验，比如说像我这个例子，我们请了很有名的昆曲小生施夏明为粉丝专门做了音频的直播来说他的故事，这是粉丝私享。我们希望打造出铁杆粉丝的这类人群，希望去深耕这一群有兴趣的粉丝。

五是注重价值观的传递，让价值品味和形象符合受众期望的表达。‌‌现在年轻观众喜欢追热点，‌‌更在意是不是能凸显自己的个性。把转发和分享‌‌看作是自己价值观的一种体现，‌‌所以我们在价值观取向方面，我们在传承一些‌‌传统的东西。‌‌但是我们要用现代的方式来演绎，变成大家都能听懂的话。‌‌比如说我们请一个85后的小生来做‌‌直播，做网红，或者我自己也是一个年轻人，我用年轻人的方式来跟他们说这个古老的艺术。对外国介绍什么是昆曲‌‌也是一样的，比如说我在2018年用英语给塞浦路斯的总统说什么是昆曲，我们也为自己的昆曲的项目做了很漂亮的水墨跟英文的字幕让他们更能听明白，‌‌原来这是一个中国版的人鬼情未了的故事，让外国人更加了解我们这个IP的背后含义，这个也是打造一个国际IP的‌‌非常非常重要的一点。就是用他们懂的故事跟语言告诉他们这是一个中国版的什么故事。

以上就是打造国际IP的五个法则，希望我们这个剧能很快就跟大家见面。今年也是我接触昆曲的第15个年头了，我希望自己能为中华文化‌‌贡献‌‌能为中华文化作出一点贡献，‌‌感谢你，感谢你的收听收，感谢命硬私董会的邀请，感谢GMIC。