你是否每天都会习惯性打开微信公众号,查看干货推文?
你是否每天都会打开微博查看今日热点?
你是否每天都会打开各种APP进行查询和消费?
如果答案是肯定的,说明你已经被新媒体“营销”了。那么作为新媒体运营的核心武器——内容营销究竟是什么呢?
本文将经过以下几个部分,对新媒体内容营销进行探讨:
- 内容营销的定义与价值;
- 内容营销的工作流、创作流;
- 内容营销的创作流;
- 几种常见的新媒体创作文本;
- 内容营销的投放渠道与流量监测。
一.内容营销的定义
维基百科是这样定义[Content Marketing]的:Content marketing is a form of marketing focused on creating,publishing and distributing(valuable and free)content for a targeted audience online.翻译过来就是,内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容,以此来实现商业转化的营销过程。
所以内容形式是多种多样的:
文字:通过文字、文案内容进行营销,例如,我们关注的许多公众号、微博号,企业或者个人会推送干货文章或者营销软文;
音频:通过音频内容进行营销,比如许多历史爱好者通过在喜马拉雅、蜻蜓FM等平台上输出历史评论,粉丝量集中到一定数目后可以变现;
视频:用视频进行营销,例如:电视广告、综艺中赞助广告、自制短视频等,达到一定的播放量后,可以变现;
二、内容营销的价值
无形价值
1.增强品牌认识
2.树立意见领袖
3.间接的用户转化
有形价值
1.增加网页流量
2.提高网站SEO
3.直接的用户文章
三.内容营销的工作流:起点——终点
内容营销的起点PMF(Product Market Fit)
商品能够解决目标用户的痛点问题或者可以满足目标用户的需求,这种状态叫做PMF。
内容资产盘点表
新员工进入公司时,公司已经有的资源、内容文章,可以被直接利用或者加工可以利用,这时候就需要做内容资产盘点表
1.内容归档
按照标题、创作者、发布日期等等进行归档
2.内容分类与标注
除了要对内容进行归档外,我们还要添加其他核心属性,让我们更好的了解整体的内容情况
- 所属阶段:发现/评估/购买
- 形式:文字/图片/电子书/H5/音频/视频
- 类型:教程/观点/采访/做事/列表/资讯/其他
- 长度:短篇(800以内)/中篇(800~1500)/长篇(1500以上)
- 保鲜度:常青树/热点
- 数据:阅读量/分享量/转发量/收藏量
内容营销的终点
1.内容营销的使命
让尽可能多的人通过优质内容知道并购买我们的产品;
2.内容营销的目标
目标的要素:
目标要具体明确可衡量;截止日期明确;目标是确定时要合理(可实现、挑战性)
3.内容营销的方法
策略和计划
策略是抽象的,是战略上的,比如,如果通过不同的、明确的内容帮助转化;计划是具象的,是战术上的,落实到每一天、每一周、每一季度的内容生产安排;用户购买行为研究
-
问题感知的阶段:感觉到自己身上存在的问题,需要去解决;
- 发现产品的阶段:针对意识到的问题去寻找解决方案,用搜索引擎搜索或者询问其他人;
- 评估产品阶段:在多个选择中,找到最合适的3个,在找到最合适的1个;
- 购买产品的阶段:3选1,购买最合适的那个;
-
购买后评估:生理或心理上的感受,产品体验之后是不是真的解决了你的问题;
问题感知阶段、购买后客户评估,这两个阶段,营销方是不可控的,因而,中间的3个阶段更容易被用作内容营销的突破点。
411法则策略
上文提到了发现产品阶段、评估产品阶段、购买产品阶段更容易被用作内容营销的突破点,所以我们介绍一种策略,即411法则策略。
4项用于树立意见领袖的干货内容,例如用户在寻找解决方案的时候,要提供尽可能多的干货文章;
1项软性推广内容,例如在产品评估阶段提供详细的产品介绍信息、和竟品不同的地方、使用者有什么产品心得、评价;
1项硬性推广内容,例如组合优惠,针对个人需求提供额外套餐;
-
备注
- 4:1:1的内容占比;
- 按周/月/季度/年进行内容排期
四、内容营销的创作工作流
1.内容营销的选题
-
选题的类型:
- 常青树:用户长时间关心的的,例如,房价、教育等;
-
热点:用户短时间关心的;
-
内容营销选题的占比原则:
常青树:热点=8:2
2.内容营销的创作来源:
-
原创生产
- 优点:生产可控性更强;内容权威性更高;投入的精力更多;
- 缺点:人力成本高;缺乏弹性;
-
外包生产
- 自由撰稿人
- 优点:性价比较高;选择空间较大;灵活性
- 缺点:难以管理;不容易寻找;
- 广告公司
- 优点:规模可控;专业性强;第三者视角;
- 缺点:成本偏高;无法全身心投入;
- 客座文章
- 优点:免费;
- 缺点:不能长期使用;数量少;无法形成固定关系;
- 转载
- 优点:免费;
- 缺点:不能长期使用;权威性会较差;
- 用户生产内容
- 优点:免费;
- 缺点:不稳定;数量少;需要额外刺激;
3.内容营销的创作形式
- 自由撰稿人
文字:最常见的形式;
图片:手绘漫画、信息图、GIF图等
音频:音频播客、Podcast等
视频:短视频、视频教程等
-
H5:产品轨迹、在线考试等
4.内容营销的创作文本
观点型(Opinion)
故事型(Story)
干货型(Guide)
集锦型(List/Collection)
咨询型(News)
-
采访型(Interview)
5.内容营销的工作流
-
提案
- 写作理由:需要从以下几个角度分析,数据层面、逻辑层面、对公司的益处;
- 写作大纲:用什么样的结构去达成;
- 截止日期
-
初稿
- 扩展内容大纲
-
编辑
- 自我编辑
- 同行编辑
-
终稿
- 标题
- 封面
五.三种常见新媒体创作文本举例
1.教程型文章的创作结构
平行结构、递进结构、曲线结构
平行结构:
- 导语:定义+意义
- 主体:第1点/第2点/第3点...
- 结语:结论+行动呼唤
递进结构:
- 导语:定义+意义
- 主体:步骤1/步骤2/步骤3...
- 结语:结论+行动呼唤
曲线结构:
跌宕起伏的英雄之旅
悬念、挑战、接受挑战、曲折、高潮、结尾。
2.集锦型文章的创作结构
平行结构:
- 按照不同的主题划分资源(工具、资源):五大新媒体人必备的工具箱、必上的课程...
- 每个类别限定数量:一般3个就可以;
- 需要给予一定的点评而不是简单罗列;
递进结构:
- 比平行结构更深入:TOP5...的推荐;
- 每个类别限定数量:一般3个就可以;
- 需要给予需要给予一定的点评而不是简单罗列;
- 倒数排名呈现:TOP5-TOP1;
3.资讯型文章创作结构
遵循Who、When、Where、What、Why、How结构
例如:新媒体在线课堂——半撇私塾给学员的通知:
Who:半撇私塾将推出新版本
Wnen:2021年3月10日凌晨
Where:在官网上
What:新增了岗位内推的邮件订阅功能
Why:为了保有更好的体验
How:CTA(学员可以点击按钮加入邮件订阅)
六、内容营销的快速上手
1.整合写作:专题阅读,再整合改写
2.翻译写作:挑选优质外文博客改写
3.笔记写作:课程/图学习之后的改写
七、内容营销的投放渠道
1.内容投放的定义:
把内容投放到用户能看到的渠道
2.内容的投放渠道:
自有媒体:
企业自己控制的媒体渠道,其中包括官方渠道、社群渠道、个人渠道三种主要渠道类型。
- 官方渠道:公司的官方微博、公众号、专栏
- 社群渠道:自己运营的微信群
- 个人渠道:个人的微信号等
优点:由企业来控制、成本低、效果长久、受众精准
缺点:效果没有保证、不被信任、需要长时间的维护
付费渠道:
企业付费购买的媒体渠道,它包括了线上广告媒体广告电视、报纸上面投放的广告媒体广告、户外广告、社交媒体广告四种主要类定义型广告。
- 线上广告:门户网站、搜索引擎上面投放的广告
- 媒体广告:电视、报纸上面投放的广告
- 户外广告:地铁上、地铁站
-
媒体广告:朋友圈里看到的广告投放、公众号底部看到的广告投放
优点:自动化、时效性高、可控性强
缺点:花费较高、可信度比较低
赚来媒体:
企业自己没有说自己好,而是消费者说你好,就是我们常听到的口碑传播
优点:可信度非常高、促成销售的关键因素、花费相对低廉
缺点:不可控、难监测
3.新媒体平台的流量分发特性
- 微信公众号:订阅、分享,引导用户设置星标、转发量、在看、点赞、分享
- 知乎:订阅、问题的算法排名,考虑多少人关注、但回答问题很少的话题
- 简书:订阅、编辑推荐(上首页),多少人关注了你的账号、被大的专栏收录了
- 今日头条:订阅、机器推荐,写的内容归属的话题被更多人关注
- 其他(社群、短信、邮件):订阅
八、内容营销的关键指标
CTA:Call To Action(行动呼唤)
1.阅读、收藏、分享、点赞;
2.CTA点击转化次数;
3.CTA实际转化次数;
4.CTA购买转化次数;
九、内容营销的流量监测
利用UTM实现流量效果监测
定义:UTM被称为带参数的网址链接,它是Urchin Tracking Module的缩写,是Google用来追踪网址(URL)的格式。
如何使用UTM
1.生成UTM链接
2.投放UTM链接
3.查看统计数据
今天我们学习了新媒体运营的核心内容营销,从内容营销是什么一直介绍到了内容营销的监测,中间包括了内容营销的工作流和创作流等重点,也学习了几种新媒体创作文本的创作技巧,分别是教程型文章、集锦型文章、资讯型文章。
做是最好的学,我坚信,学习能够改变命运!
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