上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛

38个笔记

行为=动机+能力+触发（Behavior=Motivation+Ability+Trigger）。

从这个公式中你就可以看出，人的行为背后有三大要素：一个是动机，也就是做这件事的理由或目的；一个是能力，你得有能力完成这个行为才行；还有一个是触发，也就是在某个时刻促使人们采取行动的信号。要想使人们完成特定的行为，“动机”、“能力强”、“触发”这三个要素缺一不可。

那你可能想问，福格行为模型和拖延症又有什么关系呢？其实，福格行为模型给了我们理解和分析拖延症的一个抓手。毕竟，拖延也是一种“行为”，那么它就可以被拆解成“动机”、“能力”和“触发”三个环节。你可以把它们想象成三根“链条”，任何一根链条断了，都会导致拖延发生。

这么说有点抽象，我举一些具体的例子。先来说第一根断掉的链条：动机。

不知道你有没有发现，我们拖延的事并不是什么小事，往往还挺重要的。比如说，你要写毕业论文，这关乎到你能不能顺利毕业；你想要瘦身，因为以前的衣服已经穿不进去了；你计划新的一年在知识城邦上多做分享，将来能成为“粉丝”过万的大V。这些都是对你来说重要的事，可问题是，当你把这些事放进待办列表之后，你的动机就不再像最开始那么强烈了。

不信，你回忆一下，有多少次你麻木地盯着待办事项列表，却发现找不到一件让自己感到兴奋，想马上就动手去做的事？随着时间的推移，你的动机会不断地被稀释淡化。

那该怎么办呢？最佳的解决方案，就是重新帮自己建立动机。你可以找出一件自己一直在拖延的事，想想当初为什么要计划做这件事，让自己再一次直观地感受到这件事的价值和意义。

这里有一个小窍门：尽量把这件事和个人收益关联起来。比如说，做完它能让你获得什么好处？你的个人能力会提升吗？未来会因此得到更多的机会吗？这件事有可能帮助到更多人吗？别人看到你穿着好看的衣服，会向你投来钦佩或羡慕的眼光吗？想得越细致，你的动机就会越明确，也就会感到越兴奋，动力越足。

好，这就是从动机上应对拖延的方法。再来说第二根断掉的链条：能力。

如果一项任务看起来特别难，你就不愿意做了，至少不愿意马上做。你有没有这种体会，做一件困难的事情时会特别容易分心。手机一有新消息提示就恨不得马上拿起来，干一会儿活就不自觉地打开购物网站刷一刷。这是为什么呢？

原因就出在能力上。从能力上来说，分心比工作要简单多了。工作你要耗费很多脑细胞，但回微信你只需要拿起手机就好了。人会本能地回避困难的事情，去做简单的事情。

更可怕的是，研究发现，你越不常做某事，就会越觉得它难。打个比方，如果日拱一卒，你会觉得每一步都比较轻松，但要是全憋到最后，那你就会觉得自己必须要下一盘大棋，无从下手了。

那该怎么办呢？你得学会把工作变简单。最好的方式就是拆分任务：把大任务拆分成若干个小任务，这样就能降低整体任务的难度。

如果你面对的只是一个小任务，那就不会觉得那么难了。比如爬山，爬到山顶很难，但先爬到50级台阶并不难；写完一篇上万字的论文很难，但先写出三个段落并不难；一下子瘦20斤很难，但上一次跑步机，跑个半小时并不难；成为知识城邦大V很难，但发一篇读书笔记并不难。而每完成一件这样的小任务，都会带给你信心和能量，让你更愿意把剩下的任务完成。

同时，你还需要做一个时间表，把所有的小任务串联起来。这里有一个小技巧是：倒推。也就是说，先写好最后一天要完成的任务，然后往回倒推，依次写下每一个时间点完成的小任务，一直写到今天为止。

举个例子，你要做一次公众演讲，一共有10天的准备时间，那时间表就要从第10天开始列，比如：

第10天：完整排练三次

第9天：熟练背诵整篇演讲稿

第8天：做完PPT，和文稿对照，确定翻页的时间点

……

第3天：先写出开头

第2天：收集和整理所有可用素材

第1天：理清演讲目的，构思结构框架

用“倒推”的方式设计时间表，你会更合理地安排小任务，不会出现到最后几天任务量积压的情况。

这是从能力上应对拖延的办法。再来说第三根断掉的链条：触发。

有时候，我们有充分的动机，也把任务拆好了，可还有会拖延，那原因就可能出在“触发不够”上。

触发，是提醒我们当下马上行动的信号。比如说，你这几天要交一份报告，结果突然接到老板一条信息说“报告写完了吗？写完赶紧发给我，我等着用”。本来你还想拖一拖，结果一接到老板的这条信息，屁股一下就从沙发上弹起来了。你看，这条信息就是一个触发，它会让你立即行动起来。可是，触发也不能光靠老板啊，要战胜拖延的毛病，你要学会主动设置触发信号。

什么样的触发最有效呢？文章里给了一个妙招：设置连锁触发。

第一个触发，是用手机设置一个定时提醒，让自己在设定好的时刻在办公桌前坐下来。你可能并没想好做什么，没关系，先坐下来。

第二个触发，就是倒计时5分钟，在5分钟之内盯着待办事项列表，挑出一项任务来做。如果5分钟计时结束，你仍然没决定做哪项任务的话，那就随机选择一项任务，立即去做。

通过连锁触发，你能快速让自己投入到工作状态中。

还有一种触发，是增加你“看见”任务的概率。什么意思呢？举个例子，假如你要制定春节假期的旅行计划，那得提前订机票啊，是吧。为了让自己不拖延，你可以下载一张飞机图片，设成手机壁纸。这样每次你拿起手机，就会看到飞机的图片，然后就会想起要赶紧订机票——这就是一种增加看见概率的触发。

除此之外，你还可以反过来，用减少触发的方式来提升专注力。比如说，在工作的时候，把手机放在别的房间或者打开勿扰模式；关闭微信电脑端的新消息通知；把工作用的软件全屏，这样就看不到其他软件的图标……你看，这些做法都是减少或消除导致分心的触发。你越难分心，也就越不会分心。

好了，总结一下，在今天的《邵恒头条》中，我跟你分享了如何用福格行为模型来分析和治疗拖延症。按照这个模型，拖延症可以被拆分为三个因素：动机不足、能力欠缺以及触发不够。很多人会认为拖延症就是自律性不强导致的，所以每次拖延都很自责。而这篇文章的启发在于，拖延症是个系统问题，它和人固有的行为模式有着密切的关系，你没必要苛责自己。你需要做的，是聪明地调整做事的方法。

今后当你拖延的时候，不妨想一想，到底是动机、能力和触发哪个环节出了问题？然后对症下药，制定应对策略。欢迎你把你的思考分享在留言区。

序言 与产品谈一场恋爱

产品的实用性和体验感是最重要的

>> 产品本身就是最好的营销。

比如苹果。

苹果的产能不算疯狂，经常断货，还被称为饥饿营销。苹果的专卖店开得也不多，早几年还因此出现好多山寨苹果店。那是什么造就了这个市值第一的高科技公司呢？是唯美极致的产品本身。

为了最新的iPhone，果粉可以提前一晚在苹果店门口打地铺排队。可以多加数千元购买香港水货。这是一种类宗教的情感。就像苹果的“白雪”设计风格奠定者、青蛙设计的艾斯林格说的：形式追随情感（而不是追随功能）。

撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。所有的外在阻碍，都不足挂齿了。

>> 撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智。

>> 好的产品是一件作品，好的技术几近于艺术。

>> 极其简明的上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。

前言 为什么有的产品会让人上瘾？

>> 话说回来，投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注，列入收藏，壮大虚拟资产，了解新的产品功能，凡此种种，都是用户为提升产品体验而付出的投入

>> 除非造就这些产品的技术进步的形式受制于法律，而不是技术进步本身，否则在未来40年里，人们对产品的依赖程度将远远超越过去”

第一章 习惯的力量： 如何让你的产品从维生素变成止痛药

>> 但是，凡是成功的创新都有一个共性：能够解决问题。

产品能解决用户问题

>> 凡是成功的创新都有一个共性：能够解决问题。

>> 至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

>> 上瘾模型的四个阶段——触发，行动，多变的酬赏，投入——将是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。

>> 你的企业模式要求用户形成什么样的习惯？

用户能利用你的产品解决什么样的问题？

用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？

你希望用户和你的产品之间发生何种程度的关联？

你希望将哪种用户行为发展为习惯？

第三章 行动： 人们在期待酬赏时的直接反应

>> 福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

>> 福格总结了简洁性所包含的6个元素，即影响任务难易程度的6个要素，它们是：

1. 时间——完成这项活动所需的时间。

2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

>> 看看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤越简单，用户实施它并且成功进入上瘾模型下一阶段的可能性就越大。

>> 上述例子进一步证明，简单的操作更容易让用户为你的产品付诸行动。

>> 与其在主页上絮絮叨叨推销自己，倒不如让人们真真切切地感受一番。

>> 行动是上瘾模型的第二个阶段。

行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。

根据福格博士建立的行为模型：

1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。

2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。

3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥

第四章 多变的酬赏： 满足用户的需求，激发使用欲

社交反馈更加重要，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。

>> 如果说他们的行为触发仅仅是经济利益，那还不如直接去做小时工。此外，假如说他们是借此平台寻找一种游戏体验，就好比玩老虎机，那么无论是奖金的数额，还是赢得奖金的概率，都低得不值一提。

Quora之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quora设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起Mahalo的经济酬赏，Quora的社交酬赏更有号召力。

仅仅是因为洞悉了人们真正在意些什么，这家公司就能恰到好处地将用户引领到自己设定的轨道上来。

日前，“游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。如果公司的产品或服务理念不能迎合用户的需求，那再多的“游戏化”元素都无济于事。同样地，如果用户没有任何需求，比如说不需要再次登录对他而言毫无价值的网站，那么“游戏化”元素也不会发挥任何功效，因为这个网站对于用户不具备实质性的吸引力。

>> 多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏

>> 靠两条腿奔跑，没有其他灵长类动物身上厚重的皮毛，这反而成了人类战胜大型哺乳动物的优势。

>> Codecademy

>> 事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。

>> 多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。

>> 这种动力随着时间的推移而慢慢消失，就连打开应用都嫌麻烦

>> 请别忘记一个不争的事实，那就是最成功的消费者技术——能够改变数以亿计用户生活习惯的技术——从未“强迫”我们去使用它。我们之所以会忙里偷闲地上Facebook逗留几分钟，或是登录ESPN.com查看积分，也许是因为从中体验到了片刻的自主权，一种不必听命于老板或者同事的自由感觉。

>> 那些成功打造出习惯养成类产品的公司总是会潜移默化地影响用户，使他们在既有的行为方式和更便捷的改良模式之间做选择。由于产品保障了用户自主选择的权利，因此更容易被人们接纳，也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。

>> “魔兽世界”强调团队作战，因此团队其他成员在游戏中的表现就成为不可预知的因素，而这正是其经久不衰的魅力所在。

>> 在电子邮件业务中，社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看，是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？

第五章 投入： 通过用户对产品的投入，培养“回头客”

一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。

>> 该研究还发现，形成新习惯的第二大要素是行为主体对新行为的态度变化。这一发现与第一章中所解释的习惯区间相一致，这说明，一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。在代表可感知用途的纵轴上，用户态度会逐渐向上发生变化，直到新行为变成一种习惯。

要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式。在本章中，我们将拨开迷雾，了解那些小小的投入将如何改变我们的看法，使各种新行为变成我们的日常习惯。

研究显示，一种被称为“投入增加”的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。投入所产生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事，甚至一命呜呼[插图]，还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献[插图]，甚至曾被用来迫使战俘归顺。[插图]我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响，并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。

>> 一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。

沉没成本不是成本，及时止损

>> 我们总会尽力和过去的行为保持一致

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动？我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事，我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上，研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

>> 我们总会尽力和过去的行为保持一致

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动？我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事，我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上，研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

>> 我们总会避免认知失调

>> LinkedIn公司早期一位高级产品经理乔希·艾尔曼跟我说的一句话：“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性都会更大。”只要和提供更多的用户数据资料有关，即使点滴努力都会打造出一个强有力的钓钩，将人们牢牢钓回服务之中。

>> 利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯。

第六章 上瘾模型与道德操控

>> 要使用该操控模式（图37），制造商需要问两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”，第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。

>> 在为用户而不是为你自己创建习惯的过程中，你不能将自己当作一名健康习惯的推广者，除非你曾亲自体验过用户们所面临的那些问题。

点评

认为好看

实用的工具书，人一半以上的行为都是习惯。

1、上瘾的步骤描述：触发、行动、多变的酬赏、投入。2、用户对产品的依赖带来的好处：提高价格灵活性、提高竞争力、加快增长速度。3、外部触发：人际型触发、回馈型触发、付费型触发。4、一个人采取某一个行动时，会受到动机、能力的影响。5、降低用户使用产品的难度：⑴让用户花尽量少的时间，⑵不需要花太多金钱，⑶不需要耗费太多体力。6、多变的赏酬：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。7、投入：时间投入、金钱投入、感情投入。

你以为产品应用是计算机应用程序，其实它的心理学应用产品，点击的每一次都是被设计好的。我们的自由意志呢，就是点了一下一下再一下。