《如何形成一个初步的文案创意》

（第12到第15章）

回顾昨天重点是：第9到11章，包括公理7、8共2条公理+3个情感原则。（回顾文字略）

分别是：打破思维定势、运用好奇，这2条公理是在讲如何提高文案的客流量，即如何让你的用户去读你的文案，并且读完你的文案。

文案写作中的3条情感原则（词语蕴含感情，好广告是情感流露、情感卖理性诠释）、推销概念而非产品。3个情感原则是在讲如何提高文案的转化率，即文案的唯一目标和终极目标，让读者拿出自己的血汗钱购买文案中的产品/服务。

我们一起来看今天4条公理，这4条公里探讨的是具体写作过程中要注意的事项。

一、公理9：

永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

这条公理依然是在讲如何提高文案的转化率，即文案的唯一目标和终极目标，让读者拿出自己的血汗钱购买文案中的产品/服务。

1、明确可以 推销产品的情景是：

作者提到在一种情况下，要推销产品或者服务，也就是就是说你这种产品或者服务非常的独特，新颖，产品本身已经是一种概念。例如，当世界上出现第一个电子表的时候，他本身就是一个概念，但是随着电子表越来越多的时候，那么每个广告都需要运用独一无二的概念，将电子表之间的特性区别开来。比如说最薄的里边装有内置报警器的表带最贵的质量最好的佩佩装的激光束的当然没有概念来销售电子表的时候，产品本身就不再是当年的概念了。

2、需要将产品融入概念，怎么做？

作者所说的概念是什么意思呢？概念是一个集合，是对某一群内涵一致的事务的边界进行限定。很多词语指的是同一件事情。比如，植物、动物，都是生命。

比如创意、独特营销策略、噱头等三个不同的词语，他其实都指的是一个好的想法。

销售的是牛排的气味，而不是牛排。牛排的气味是一种概念，很多的词都可以看到牛排的气味这样一个特点，但不一定是你的具体的产品牛排。

例如作者提到微型旅游防盗器、电子下棋机这两个产品，他没有为他们单独提炼概念，而是把他们归为赢家。

作者列举了他是如何换一个电子下棋机来创作文案的。这里用到了苏联国际象棋冠军卡尔波夫。

一般观念会认为把他当作代言人对不对？但是作者写的三版广告是这样操作的。

在第一版里面他提到说，一台美国的电子下奇迹能够击败苏联的国际象棋冠军吗？这是一场美国太空时代技术和苏联心理武器的对决。

在这里作者将卡尔波夫不是当作一个给这个产品打广告的人，而是一个用电子下棋机来挑战的人，我们不是在销售电子下棋机，我们是在销售对苏联冠军的挑战。这样的话，整个产品都被赋予出了浓厚的感情色彩。

第二个版本的广告是因为作者发布了这个广告之后，他收到卡尔波夫的来信认为他控告他没有经过允许就在广告当中使用他的名字。

作者在第二个版本的广告当中，提出苏联起诉我们公司，或者说小小的公司遭遇到了苏联人的攻击，真是一个伟大的概念。

之后，苏联国际象棋冠军卡尔波夫同意为该产品做广告，并书信告知了作者。

在第三个版本当中，作者是这样写的，读者们，我们已经向卡尔波夫发起了挑战，而他决定不管什么原因，都不想和电子下棋机对抗，成为挑战的一部分，他愿意为机器做广告，并且希望很多美国人可以通过他学习提高自己的国际象棋水平。

在这三者文案当中，作者是如何运用推销一种概念，而非产品或服务，或者说总结道他的本意是想卖出产品，但他用一直使用的是来自苏联的挑战和卡尔波夫接受挑战这2个概念。

3、价格是可以影响概念。

比如说有一个收音机，他如果买39.95美元，人们会觉得他是一个非常正常的电子产品。价格降到29.95美元的时候，他就成了一个精致的便携式无线电话发动机。如果把价格降为19.95美元的时候，人们会认为这是一个玩具。

所以现在前一段我们朋友圈商学院的分享当中，老师们反复提到为自己定价这件事，敢于为自己定价，当然前提是要有货。也就是说，这传递的一个概念，就是价格会左右用户对你产品或者服务的认知。

二、公理10:酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

大家还记得公理1吗？作者提到说，文案就是一个精神旅程，他是调用过去所有的经历阅历和专业知识为这个产品写的。为了最终售卖他的一段文字。文案是一个创造过程。公理10，则是指，作者已有阅历，像专家一样掌握了产品或服务的知识，开始写文案了，具体描述了一篇文案从材料到头脑中凌乱想法再到形成文字的过程。

在正式开始写之前，一般写作者会有如下的动作：

1、浏览已有资料

2、提出想法

3、持续思考，写出标题或要点，包括产品的本质要点、吸引顾客的原因

4、想一遍文案所要解决的所有难题

5、这时候头脑里已经有了所有的信息碎片、想法雏形

5、停止工作，放空大脑，让潜意识带着大脑对信息百万次的排列组合

6、文案的想法从酝酿过程变为实际写作过程。当你想把头脑当中的思想，写出来的时候，请忘记语法和拼写，只需要遵从你内心的想法，将所有的知识融会贯通，倾泻喷薄而出就好。

此时，作者认为就是文案酝酿的高潮，已经有了雏形。作者提出了酝酿的概念。酝酿，来源于酿酒，酵母菌与粮食中的乳糖发生很多次的化学反应，重新组合排列，最终出现种新的产品形式。

酝酿广告文案也是如此，没有动笔去写，人的潜意识正在加工你所学到的所有东西包括所收集到的一般性信息和特殊性信息。头脑接纳这些信息之后。也许你是在做其他事情，但是你的头脑却在疯狂的运转去加工和处理所有你这个文案相关的信息，整个潜意识运作的过程就叫做酝酿过程。

酝酿过程并不是一个自然发生的过程，需要外力。外力就是压力。

如果没有任何压力，大脑就不会很快地有效地运作也很难产生一个好的酝酿结果。

压力来自于哪里呢？来自于四个方面。

1是时间，我们在这个时候必须交稿。

向我们知道的艾叶小鱼写的文案写作那本书，他写这本书，很大的压力就在于，如果我写不好，就会被炒鱿鱼失去工作，失去收入。

2是自尊心，我们是一个要面子的人，我不想让这个文案写出来之后觉得很丢我的水准，这也是一种外在的压力。

3是创意倾向因素。比如说你天生就很有创造力，你打过很多思维定式，有好奇心，那么你就去你就比没有这些因素的人更具有优势。

3是外部环境因素。本身需要处于一个具有创造力的环境，他能够更好地激发你内心的很多想法。

三、

公理11:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

文案的长度是个难以抉择的过程。太短会觉得没有把自己想传递的内容表达清楚，太长又担心读者没有兴趣读下去。对这一点作者提出了两个方面的建议。

举例。一个推销员拜访目标客户，约定时间到了客户的办公室，但是客户说，谈不了45分钟，要提前开一个一个非常重要的会议，还有15分钟。那这个销售员应该怎么办呢？只谈15分钟还是怎么样？

作者提出一个好的推销员应当重新约重新改约一个时间。因为要把这个产品销售需要一个小时呢，就是需要一个小时，既不能更长，也不能只用15分钟。一个文案的长度应该是长到讲完整个故事，或者说完所有的推销术语，但是也不能太短。

1、文案要能吸引读者强烈的兴趣。

读者会喜欢阅读有趣的文案。作者认为，文案不可能告诉一个目标客户足够多的他们真正感兴趣的东西。如果谈论的正是他们真正充满兴趣和激情的事情，他们就会一种非常高的热情来阅读。

2、根据销售计划确定文案长度。

文案篇幅那要有足够多的时间去创造营销环境、开发客户对产品的兴趣、迎合目标客户的需求以及卖出产品。文案必须长到讲完整个故事，或者说完所有的推销术语。

一个推销员可能在10分钟内推销出了一个价值19.95美元的家庭小工具，另外一个推销员用了数个月的时间推销出一台，价值百万美元的高速印刷机，那这两个销售员谁更优秀呢？其实没有固定的答案，因为他们是根据自己产品的特点，选择了合适的广告文案长度作者提出平面广告和面对面地推销非常类似，所以两者应该遵循一些共同的原则。

选择长文案，一般2个原因：

1是要有足够的内容，创造出一种诱发目标客户购买心情的环境

2是要有足够的长时间来讲述自己产品各个方面。

可以在2个要素上做文章，增加广告需求。

1是价格点。价格点越高，就越需要很多的广告内容来解释，这个价格的合理性或者创造需求，这个适用于普遍适用于文案写作的原则，更多的文案能够帮你提升产品的价值，通过劝服消费者能够从产品上赚到更多的钱。

2是独特的产品。这个产品越不同寻常，更需要创造购物环境来解释产品的新特性，一般产品很难通过零售的方式售出。

选择短文案：

短篇幅也能说清楚。实现购买转化即可。

总结：判断一个文案如何来写的唯一标准是转化率，客户愿意掏出自己的钱来购买产品或者服务。文案的长度，只是众多需要考虑的因素之一而已，所以长度应该多长到引导读者按照你的要求去做就够了。

四、

公理12:每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论什么媒介。

小伙伴们记得，文案要做的事情之一就是与读者、观众产生共鸣，目的是提高顾客采取行动，花钱购买产品或者服务的比例，其中一个很重要的原则，就是个性化个人化的沟通。

举例2个版本：

亲爱的顾客：

我们某某国际公司再次感谢您最新的订购，我们了解到你本可以将您的生意交给其他一些公司，但事实上你还是选择了我们。我们全体职工都非常感谢您的选择，感激不尽。

你真诚的约翰史密斯

如果对他进行个人化的沟通之后，信件如下：

亲爱的琼斯先生：

我只是想要私下感谢您最近的一次订购，我刚刚收到您的订单，拿到他后我甚至把它展示给了我们公司的董事长。我明白你有很多的选择，但是我真的非常感谢您，最终还是选择了我们公司。 您真诚的约翰李。

如何做到个性化沟通呢？

1、使用个人化的称呼和署名。

所需要的文案问题更加私人，更加直接，使用你、我这样的词语，创造出一种人性化的沟通形式。

2、第一人称口气谈论产品，在信件中向顾客做自我介绍。

3、文案传递出情感、个性，创造出贴近个人的形象。

做到这些，人们才会带着感情去回应，感到亲切和自在，才能掏出他们的最终来形成购买转化。

最后回顾一下今天第12到15章的重点：

1、公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

2、公理10:酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

3、 公理11:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

4、公理12:每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论什么媒介。

这4条公理解决的是真的要开始写一篇文案时，要做的注意事项。要持续调动所有的潜意识持续思考，确定好文案的长度，准备好个性化沟通的风格。