华杉老师讲道：“标志是为了降低成本而生的。标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆、传播的成本。标志和名字又有什么成本上的区别呢？标志成本更低。标志是为了降低名字的成本。比方说牛身上烙上乔布斯家的牛、比尔盖茨家的牛，这样就已经不会搞混了，但是成本很高，一串字也很难看清楚。所以，为了降低成本，就做成方框的烙铁和圆圈的烙铁。”
读这一节，我才意识到，其实我从来没有想过做品牌为什么一定要做标志这件事。做标志在我的认知里一直是做品牌标配一样的存在。这也反应出，我缺少对标志的认识。同理，如果缺少从「成本」角度理解做品牌的口号和标志的意义，也就意味着不仅没有降低成本，还在给消费者增加品牌识别、记忆、传播的成本。
我之前觉得，符号是为传递意义而生的，我现在意识到，在社会中主要还是服务于降低交易成本。而且，标志的成本比名字的识别、记忆的成本低。
华杉老师讲道：“如何做出低成本、高效率的标志？让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是：一目了然。一目就是看一眼就了然，也是第一眼就了然。一目了然见名字，以字体为中心进行设计；一目了然见行业，要让人一目了然知道你是做什么的，食品要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行。品牌标志是为了跟谁区别？是，但首先是为了让益佰制药跟中国银行区别。要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。第三个一目了然，在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。”
这里让我对标志有了本质性的认识。标志的标准是：一目了然，一目了然有三个关键：第一眼就要看见名字、知道是什么行业、具象的图形。
我对此的感受是：这听起来无比简单，但在实操的时候，全都忘了。为什么？一是说明还是不懂原理，二是有心中贼，不能照着原理去做。
华杉老师讲道：“我们说要消费者第一眼就了然是张三李四，最好的办法就是写着张三李四。这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做「标字」，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。”
这里给我最深的感触是：我们太容易把一件事往复杂里搞，而不是回归本质。想让别人记住什么，大大方方地说出来，而不是拐弯抹角地暗示。
