上世纪五十年代，北美一些烟草公司，纷纷给香烟装上当时的最新发明——过滤嘴。过滤嘴能够减少焦油和尼古丁的吸入，同时让香烟看起来更精致。

在人们普遍抽无过滤嘴香烟的那个时代，这种精致的过滤嘴香烟，天生更具时尚范，各大烟草公司，都不约而同地将它定位成女士烟。而之前没有过滤嘴的白杆杆烟，自然就成了男士烟。

然而，这些女士烟的销量连年下滑，远不如预期。其中一家烟草公司，为了提升市场销量，重金邀请“创意革命旗手”李奥贝纳为其策划新广告。

李奥贝纳经过调研，他得出结论：人们普遍认为，过滤嘴香烟是女士烟，这已经成为认知事实；然而，男性吸烟人数明显多于女性，这是现实事实。这两种事实是错位的，结果是男人不抽女士烟，过滤嘴烟虽然产品力更强，却卖不动。

那么，在原来的定位下，无论怎么做广告，销量都不会提升。李奥贝纳的解决办法是：一定要将这种女士烟重新定位成男士烟。

但烟草公司对此十分担心，他们认为由于过滤嘴香烟的一些天生特征，男人抽过滤嘴香烟会被人们感觉很“娘”，他们仍觉得之前定位成女士烟是对的，何况大家都是这么定位的，全行业已经共同投入了大量的资源来打造这个定位。

李奥贝纳觉得，烟草公司的担心纯属多余。销量事实已经证明，将过滤嘴完全押注到女士烟是死路一条，现在必须，放弃幻想，认清现实。虽然要改变现实认知，会有极大的困难，但李奥贝纳相信自己可以解决困难。最终，在李奥贝纳天才般的西部牛仔系列广告加持下，这家叫万宝路的烟草公司一跃而起，成为全球巨头。

李奥贝纳的万宝路牛仔广告轰动一时，成为行业百年经典。这个案例，我在最近出版的《故事里的广告营销史》一书中有详细分析，此处不多赘述，只说一说我经历的困惑。

当年我拿着教科书，反反复复地观看这套广告。看图片、看说明、看讲解，我承认该广告版式精良，画面有冲击力，文案大气上口。但就是不明白：为什么它就成了经典？为什么它就代表“与生俱来的戏剧性”？可惜当时的书上没有答案。

在我十多年的工作经历中，我常常回想这个问题，一直也没有找到满意的答案。

近些年来，国内品牌营销界逐渐兴起三大理论，分别是——定位、冲突、超级符号。定位最注重差异化，冲突最注重戏剧性，超级符号最注重熟悉感。这三派之间虽然相互鄙视，但我总觉得，这三种理论只是从不同地角度来看待营销问题。

拿王老吉凉茶来举例。同一个案例，三大派有着不同的解释。

定位派认为：王老吉的成功，在于它开创了罐装凉茶新品类。

冲突派认为：王老吉的成功，在于它解决了“消费者想吃香喝辣，但又担心上火”的冲突。

超级符号派认为：王老吉的成功，在于它找到了“上火”这个国人特有的文化母体，并将其符号化成大家熟悉的红罐。

这个发现，给了我灵感。营销就像一个内克尔立方体，单一视角只能看到单一的问题。为了全面地理解品牌营销策略，我们必须同时使用多种视角来对营销进行全面透析。

所以，我一直就想将三者统一起来，又经过几年实践与思虑后，终于被我找到了窍门。

这个窍门，不在别处，就在七十年前的万宝路身上。

经过反复的实践与思考，我发现万宝路这个案例，是定位、冲突、超级符号三者完美结合的最早典范。

在那个时代，有一位以前做过厨师的英国人，跑到麦迪逊大道开了一家广告公司。这个英国佬以一口地道的英伦腔，与一众北美腔粗汉形成反差，他又以及极端的实效主义，赢得了不少金主的青睐，使得他的广告公司蒸蒸日上。他放言，任何一个广告，都必须把花下的媒体费用赚回来。甚至嘲笑那些大谈长期效果的广告人，控诉他们用长期效果来掩护一切的行径。

直到李奥贝纳新的万宝路广告出来，瞬间将他的实效主义，无情地碾个粉碎。在短短半年时间内，亲眼看到一个新品牌的崛起，让他大受震动。从此，他从一个实效主义者，变成了品牌形象论的倡导者。他认为万宝路的西部牛仔，改变了广告业的传统玩法，他用“品牌形象”来解释万宝路广告成功的原因。还写一本叫《一个广告人的自白》的书来大力推广这个概念。

没错，这个人便是大卫·奥格威，后来被尊为“广告教皇”。但我要说，假如，李奥贝纳也亲自写本书，估计“广告教皇”的位置就没奥格威什么事了。为什么这样说？因为奥格威的“品牌形象”论最多只道出了万宝路广告精髓的三成，不能再多了。

下面，我来试着给大家分析一下万宝路背后的三大策略思维。

一、给万宝路重新定位。上面说了李奥贝纳发现：万宝路过滤嘴香烟的市场连年下滑，正是由于女士抽烟的人数远远低于男士。他大胆否决了女士烟的原定位，将其重新定位成男子汉抽的过滤嘴香烟。（这个品类和赛道的选择，其实很关键，虽然简单，实也很难。）

二、发掘产品与生俱来的冲突。有了新定位，万宝路的“冲突”也紧随其后。这个冲突就是：过滤嘴并非女士烟的专利，男人抽过滤嘴也很MAN。这一步，李奥贝纳将其称为“与生俱来的戏剧性”（也就是“冲突”）。为了突出男子汉气概，李奥贝纳将原来的LOGO、包装、广告全部更新成硬朗直接的男子汉风格。

三、为品牌找到一个“超级符号”——西部牛仔。这是一个神来之笔，一个西部牛仔让整个品牌系统如有神助，彻底扭转了女士烟的印象。而且这个西部牛仔也是有文化母体的，当时的电视台几乎每天晚上都在播放西部枪战片（就像我们二十年前，大多电视台都在播放武侠片一样），这些影视剧中，代表正义的西部牛仔不断出现，不断累积下全民印象。以此为原型的万宝路牛仔一经推出，便迅速成为人们的老朋友。

综上，万宝路这个案例是定位、冲突、超级符号三者完美结合的典范。

怎么样？我没有骗你吧！

在黄与燚内部，我们一直认为：定位、冲突、超级符号，并非相互对立，而是三位一体！可以说：

没有定位的冲突，是弱冲突！没有冲突的符号，是弱符号！没有符号的定位，是弱定位！

而我们若要一次彻底搞定品牌营销背后的策略，非三者同力不可！

这即是“所有事都是一件事”！这也是黄与燚方法中137品牌战略的重要一环！