拼多多没有购物车

和主流的电商平台不一样，拼多多一直没有购物车，以后也不会有了。

这么设计的原因很简单，就是为了提高购物的转化率。

首先，决策路径变短了。早期的拼多多还依赖微信群、公众号和朋友圈的单品分享，这些单品一般是超低价的水果、零食、日用品。没有购物车，用户的决策少了一步，更容易促成冲动消费。

其次，让用户忘记「总价」。回想下逛超市的体验，逛的时候拿了很多计划外的东西，每件都不贵，每件都想要。结账时看到总价，反而觉得买多了，就开始退东西。但逛拼多多，就没有让你冷静的机会了。

这就是没有购物车的原因，不过故事没有就此结束。

去掉购物车很简单，但引发的蝴蝶效应却需要重构整个商业模式。以至于淘宝、京东这样的前辈们无法效仿。

全场包邮

如果没有购物车，那自然不应该有满xx免运费的策略。用户对运费又特别敏感，自然也不能在单品上收运费。

那推导下来的结果就只能是全场包邮，让用户彻底忘记运费这个事情。

爆款单品

用户是忘记运费了，但商家没法忘记，这笔运费要怎么分摊？

有两种思路，一种是卖高客单价的商品，让运费占比降低，这已经是京东和阿里的路数，拼多多显然竞争不过。另一种是卖爆款商品，用数量来压低运费。

那什么商品最容易成为爆款？自然是便宜的商品，而且是看似不合理的便宜，「让用户有占便宜的感觉」。

但问题来了，从什么便宜商品开始？

从水果品类切入

早期拼多多选择先卖水果，这其实是一个很大胆的决策。

水果具有低客单价、高频、流动成本占售价比例高的特点，看起来很适合通过互联网销售（去掉中间商）。

不过拼多多不是第一个卖水果的电商，从2012年开始，本来生活、天天果园、顺丰优选等等就开始卖水果，但没有一家能盈利。他们有几个问题解决不了：

• 水果保质期短，又容易在物流环节中损坏。所以配送和仓储成本很高。
• 水果的溢价能力低。
• 客户的粘性低。
• 线上流量获客成本高。

于是他们都被逼着走高端路线，卖进口樱桃、进口牛油果、卖禇橙等。但高价又限制了受众规模，加上竞争对手的价格战，整个商业模式难以为继。

拼多多的解决方案简单粗暴：超低价。

• 用超低价 + 拼团的方式解决获客成本的问题。
• 用超低价引爆销量，摊低物流和仓储。同时因为超低价，物流只能将就了，如果有坏果就包赔退款。

商业模式开始转起来了，但副作用是超高的客诉率（因为坏果），一不小心就会翻车，所以我说这是一个很大胆的决策。不过从结果上来看，就算客诉很高，用户还是架不住便宜，拼多多用一年多的时间就成为国内订单量最高的水果电商。

假货

当拼多多开始拓展到其他品类时，假货问题也随之而来。

在拼多多，越便宜的商品越容易成为爆款，那假冒伪劣自然是更便宜的，加上拼多多的商家入驻门槛很低，这些商家就找到了生存空间。

拼多多对待假货的态度自然是坚决的，但做法不太一样。拼多多是用极严厉的后验惩罚（宁可杀错不可错过）来打击坏商家，而不是像淘宝天猫那样通过提高准入门槛来拦住坏商家。同时拼多多能容忍一定比例的坏商家。

比如说一组人如果骗子的比例只有1%，那对群体作无罪推定这个社会是可以高效良性运转的，但有可能这个比例上升到5%、8%，再作无罪推定就会把其他人逼向骗子一方…

—— 黄峥文章 「劣币驱逐良币，电影院现象及其他」

这种商业决策也是基于拼多多的商业模式，因为拼多多非常依赖这些小商家提供海量的低价商品。如果像天猫京东那样提高入驻门槛，拼多多也就失去了竞争优势。

怎么持续地便宜

拼多多的商业模式已经对低价商品非常友好，不过他还想深入到供应链的上游重塑游戏规则，建立自己的价值体系。

比如 C2M（顾客对工厂）模式的拼工厂计划，像松发陶瓷、可心柔这样的代工厂通过拼多多直接接触到用户，也能根据市场反馈定制产品。感兴趣可以搜索这篇报道「升级的拼多多和夹缝求生的代工厂」。

比如农业领域的改革，一头汇聚众多小农的生产力，一头对接海量的消费者。用一种很特别的方式解决了扶贫问题。

阿里为什么不能便宜？

阿里也有便宜的商品，只是阿里不太欢迎他们。阿里的营收大头来自商家的一系列推广服务，比如商品搜索的竞价排名。所以低价的商家很难在这样的游戏规则里生存。

拼多多则刚好相反，不论是推荐策略、产品定位还是用户心智，都以「便宜」为主，拼多多欢迎高性价的商家，现在还没有到收割商家利益的地步。感兴趣的可以看这篇报道「为什么同样的商品 拼多多会更便宜？」。

我们还可以通过财报数据做一个不严谨的对比（因为口径对不齐，结果只能参考）。

阿里 2020 财年的 GMV 是 70000 亿RMB，来自电商部门的营收是 3327 亿RMB，每 1 单位 GMV 能带来 0.047 单位的营收。

拼多多 2020 财年的 GMV 是 16676 亿RMB，营收是 594 亿，每 1 单位 GMV 带来0.035 的营收。商家在拼多多的「税负」要明显低于阿里。

所以拼多多是打在了阿里的软肋上了，阿里还手也不是，不还手也不是。感兴趣的还可以看B站UP主林盆同学的分析“拼多多最终能否干死淘宝？”，非常精彩。

结尾

拼多多是近年来很特别的存在，新玩法不断，增长不断，争议不断。我在研究它的过程中看了十几万字的材料，但一直找不到好的切入点，幸好最后发现了购物车这个细节，串起了拼多多的商业模式。

其实拼多多还有很多值得聊的东西，限于篇幅只能改天再写了。

大家觉得拼多多还有哪些有趣的设计或骚操作吗？评论或者私信我一起探讨 :D