跟华杉学品牌营销 012 10 | 成本原理:怎么用更低的成本建立品牌? (1)「顾客视角」2024-02-20

这一节让我学到最关键的点是『顾客视角』,也就是说,身为「商品营销执行人」站在顾客的视角去考虑『顾客』需要什么(信息),然后就给他提供什么(信息)。当商家关于产品和服务的信息提供的很全、很清晰,这样既能从顾客的角度降低顾客的选择成本,让顾客能够通过阅读信息,对照自己的需求看是否合适以及通过了解信息直接下单购买;从而降低了企业的营销传播成本。

关于「成本」,华杉老师在《华与华品牌五年计划》中写道:“在经营里面,「成本」可以说是企业唯一应该考虑的事情。我们考虑的所有事情,最终都要归结在成本上。德鲁克说,创新就是30%以上的成本领先。马斯克发射火箭能回收,这是创新,这创新能有用,是因为它降低了成本。所以,一切经营问题都可以归结于「成本」问题。”

结合这一节,让我再次感受到,「成本」是经营企业最重要的议题。

华杉老师讲道:“品牌成本原理的意思是,品牌存在的意义在于降低三个成本:第一,降低社会监督成本;第二,降低顾客选择成本;第三,降低企业的营销传播成本。

这里让我意识到,「品牌成本」只是「企业经营成本」的一部分,品牌层面能够降低的「成本」一共有三点,①是社会监督成本;②是顾客选择成本;③是企业营销传播成本。

关于「企业经营成本」则是“迈克尔·波特的战略定位理论,是『管理会计视角』、是「作业成本法」,企业是一套独特的经营活动的组合,就是一个独特的成本结构,通过对这个结构的设计,来实现总成本领先,而且成本越做越低;同时,对手难以模仿,壁垒越做越高,从而创造可持续的竞争优势。”

「品牌成本」与『顾客视角』有什么联系呢?

华杉老师讲道:“如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事,两个成本是一起降低的,而我们思考的视角,永远是顾客的视角。比如买房,顾客需要的信息是什么?顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价,你一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样他愿来的就来了,不愿意来的你也不要浪费他的时间。也就是说,广告是给顾客的信息服务,是为了降低顾客的选择成本,一切从顾客的角度来考虑,不要考虑你自己。因为你自己千算计、万算计,可能最后都是“反误了卿卿性命”,你不要去算计,顾客需要什么,你就给他什么就好了。”

这里让我看见,顾客的选择成本和企业的营销传播成本是一体两面的,也就是说,顾客的选择成本越高,企业的营销传播成本也就越高;降低顾客的选择成本,也就能降低企业的营销传播成本。关键来了,怎么降低顾客的选择成本呢?就是站在「顾客的视角」思考顾客需要什么信息,对于这个商品他想知道什么?他需要知道什么?他会问什么?

这里让我对「销售」的本质有了更深刻的理解,『销售』其实就是提供信息服务,只是借助「广告」的媒介形式,信息传播的更快,所以销量也就自然增加。对于广告创意来说,“「广告」是给顾客的信息服务”,「商品」方面,顾客想知道什么,就给他提供什么就好。

不用遮遮掩掩,坦然全面的公开成本最低。

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