#读书#进化的力量

这本书完全可以当做一本散文来读，当然，是经济类的。不知道你有没有这样的时刻：大部头或严肃文学看累了，想看些轻松的书，但是又不想看小说散文诗歌，想看一些“实际”点的书，那么这本书就很适合了。

这本书的作者是刘润老师，他在“得到”里面开设了好几门经济类的课程，非常善于用简单易懂的语言来讲经济理论和实际效用，据说连张艺兴都喜欢听他的课程，是他“得到”课程的用户。

这本书是基于刘润老师2021年度演讲并增加50%内容写成，所以书中信息都很新，也是对2021年的中国商业现象很好的思考和总结，信息量大，节奏快，数据图表清晰。

书名进化论，主要引入了达尔文进化论的观点，“不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最适合的才能生存。”并引用“达尔文雀”来说明商业进化和生物进化的底层逻辑是一样的——物竞天择，适者生存。进化的力量，就是面对变化，用海量的“物竞”应对复杂的“天择”的力量。“这世上，哪有什么基业长青，哪有什么永续经营，只有不断地进化、进化、进化。适合了，就被选择；不适合，就被淘汰。企业如此，个人也如此。”

刘润老师从芯片短缺现象徐徐展开，为我们点出了活力老人、数字石油、新消费时代、Z0世代、流量新生态、跨境电商等等我们这个时代的最新变化，都值得一看，让我印象最为深刻的是如下三点：

1. 第三次人口红利，是高素质人口红利：第一次人口红利，刘润老师称之为“供给侧人口红利”，“彼时的中国，“用市场换技术”，依靠着供给充沛且价格低廉的劳动力形成巨大的比较优势，在全球化发展中抢到位置，成为“世界工厂”。”；第二次人口红利，为“消费侧人口红利”，中国庞大的消费群体，“在消费侧贡献了巨大的能量。一个重要表现是：中国正在超越美国，成为全球最大的消费国。”；第三次人口红利——高素质人口红利，“从宏观层面看，我们培养了一大批接受过高等教育的人才”，中国目前有一亿人受过高等教育（“日本人口总共1.2亿，德国人口总共8000万。它们几乎倾举国之力，也才相当于我们接受过高等教育的人口。而随着中国大学继续扩招，这个数字还会继续增加。”）“未来中国的竞争力，不再局限于低成本制造业，而是在真正的技术创新领域。”

2.流量新生态：“这个世界上只有两种生意：产品生意和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。”流量生态的第一次打通是线下和线上的打通；流量生态的第二次打通，是公域和私域的打通。近几年“私域”的概念非常火，刘润老师借用《三体》故事，结合腾讯和刘润老师公众号等例子，深入浅出地讲解什么是私域以及如何做私域：“打通私域与公域的利器：私有化、复购率、转介绍”，“私域流量的本质，其实就是“长远而忠诚的客户关系”，说得更直白一些，就是“更便宜的、可以反复使用的流量”。 “长远而忠诚的客户关系，说的其实是对方对你是否足够信任。更便宜的、可以反复使用的流量，说的其实是复购率。”

3. 跨境电商已是一片红海：跨境电商这几年发展很快，特别是这两年受疫情影响，跨境电商业务更是红红火火，“年入千万”“90后”“财富密码”等元素任意组合，上演着无数令人惊叹的财富故事，以至于很多人忽视了其中的风险，“2021年5月，在跨境电商领域，发生了一场“封号大地震”。据深圳跨境电子商务协会统计，亚马逊重拳出击，封了差不多5万个中国卖家的店铺，造成的损失可能超过千亿元。深圳排名前5名的店铺被封了4家，其中一家员工多达2800人的公司直接宣布破产倒闭。”刘润老师写到“在全球化的道路上，靠小聪明获取流量的模式，只会让你的路越走越窄。想要在跨境加时赛中获胜，一定要抛弃这种思路，走向真正的专业化、品牌化、本土化。”——专业化即让自己变得“稀缺”，就是“你明明知道我在做什么，但你就是干不过我，因为我做得比你好”，在跨境电商行业，要做到专业化，很重要的一点是优化供应链；品牌化依附于消费者心智，只有占领了消费者心智，品牌（企业）才会成为红海中的优先选项，而这也是跨境加时赛中最重要的规则；本土化就是不要用本国的经验推测全球，而是需要“入乡随俗”。

刘润老师提出跨境电商终将成为传统行业，在此之前，企业需要构建五条护城河：第一条护城河是无形资产，包括品牌、专利、特许经营等。如果在红利期你没有把产品做成品牌去卖，没有形成品牌沉淀，那么在红利消失的时候，你的产品也会跟着消失；第二条护城河是成本优势，规模效应和管理优化都能带来成本结构的优化；第三条护城河是网络效应，包括用户和生态。如果企业形成了整合供应链上下游的生态，别人很难把它们挖走；第四条护城河是迁移成本，涉及习惯和资产。对于用户来说，如果换新产品重新累积数据的成本很高，他会对原来的产品非常忠诚；第五条护城河是管理。管理是永远的护城河，这句话有两面：第一面就是管理永远都是有价值的；第二面是没有人可以做到完美，总有可以优化的地方，总能提高和进步。因此，企业在发展的每一个阶段都要重视管理。

如果你要问我，看这种书有什么用，离我们太遥远了。对，可能真没什么用，但这样的眼界也许就是诗和另一个远方。

最后，照例用书中两段话作为结束：

“面对这些变化，如果你感觉这个世界正在被撕裂，如果你感觉焦虑，这是非常正常的事情。你不必自责，但是，你需要尽快平静下来。 因为，这个世界在哪里被撕裂，就会在哪里迎来一轮疯狂生长。”

“认知，可能是以后最大的本事。认知到，才能想到；想到，才能做到；做到，才能得到。所以，未来的优势，都是认知的优势；未来的竞争，也都是认知的竞争。”