如果只知道一个外国广告人的名字，那多半会是大卫.奥格威；

同样，如果只知道一本广告经典，多半就是《一个广告人的自白》。

第三次读，发现很多基础的道理，原来祖师爷早就说过了。但后来工作中还是一再出错。

这一次，总结书中祖师爷说的话，划重点，认真做笔记。

奥格威最初写这本书的意图是：给公司招揽生意、为上市市场做铺垫、以及提高在圈子的知名度。这三点，这本书都做到了。

自称是“除了做广告，一无是处的笨蛋”。而奥美“是世界上唯一一家真正有企业文化的广告公司”，祖师爷说：

“我们死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。

我们把我们的人当人看，他们有麻烦的时候，我们帮他们的忙。

我们尽量让他们把才能发挥到极致，把大量的时间和金钱投入到培训之中——就像是一个实习医院。

我们管理体系奇特、民主。

我们喜欢举止文雅的人。

......

我们喜欢报告和通讯写的很好，易读——而且简短，我们反对打伪学院腔。”

其中，被大家熟知的“金句”：

“we sell or else.

消费者不是低能儿。她是你的妻子，别侮辱他的智商。

不要推出一个不愿意你的家人看到的广告。”

广告行业面临的四个危机性问题：

1、打折促销是“毒品”：品牌主在打折销售上的钱是广告投入的两倍。用打折获取销量，而不是通过广告建立强有力的品牌。任何人都可以搞促销，但是建立一个品牌需要脑子。靠促销是无法建立不可摧毁的形象的，但只有建立不可摧毁的形象，才能使品牌成为人们生活的一部分。品牌主重点不应该是从代理公司的费用里抠预算，而应集中注意力让传播带来更多的销售效果。没有品牌主是因为克扣代理报酬而发财的。抛出去的是花生，是为了引来猴子。

2、广告不是前卫艺术：一日经商，终生行商。

3、夸大狂的出现：此处详见奥美被恶意收购。

4、依然重复旧的错误：“不要阴式排版！”，很多早就被总结出来的基本原则，如今还有大量从业者依然在犯错。

作为做调查起家的“创意高手”，宝贵的经验：

1、创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。

2、一个广告和另一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，可能是19：1。

3、在动手写广告之前，先研究产品。

4、成功的关键在于允诺给消费者好处。

5、大部分广告的职责不是劝说人们来试用产品，而是劝说他们在日常生活中更多频次的使用。

6、大部分广告方案都太复杂，反映太多目标，并且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多东西的结果就是是都成不了。

第一章：怎样经营广告公司

经营一家广告公司和经营其他从事创造性业务的机构的原理是一样的

在巴黎米琪饭店当厨师的见识，成为后期经营奥美的经验。在米琪饭店学到的：

见识大场面可以增强使命感。这种使命感是很能鼓舞士气的。

严格遵守服务标准。

厨房每天要求清理整洁，到后来严格要求职员保持桌面整洁。乱七八糟的办公室会给人懒散的气氛。

如果让客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。

最高领导人的最主要职责在于，创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。

天才，最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来。

有创造力的人个性少有平淡无奇的，大都脾气暴躁，以自我为中心，在现代公司中不受欢迎的人。

第二章：怎样争取客户

公司成立时招聘要求：

“一段时间内，需要超时工作，工资低于一般水平。需要活力充沛的年轻人，不用阿谀奉承，惯于谄媚的人。寻求有头脑、有教养的人。”

然后在清单上列了自己最想争取到的5个客户：通用食品、壳牌石油、布里斯托尔—迈尔、甘浦罐头公司、利弗兄弟。

为了争取客户，让奥美在3000家竞争公司中脱颖而出，奥格威做的事情是：要把牌子创出来。

1、邀请行业专刊记者共进午餐。听取他们的意见，保持联系，将公司的大小动态都刊登出来。

2、一年演说不超过两次，但是每次都挑起尽可能大的骚动。

3、和广告主保持联系，交朋友。让对方看到可能和业务有用，同时也为宣传公司的名声做宣传。

4、把自己公司的进展报告分送给各行业的600人。接连不断的信件，让客户对奥美产生信任，帮助奥美最初获取客户。

起初，能争取到什么客户就接什么客户。但依旧把目光聚焦在列为目标的五大客户上，并且用微不足道的利润来建设公司，打造品牌希望引起注意。

全心服务：一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，公司的命运往往由你掌握着。

干没有报酬的事情，无论哪家广告公司也承担不起。

保持自由度，学会放弃：从不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉，后果承担不起。要是揽上了，从开始服务的第一天起，就不得不战战兢兢的过日子。如果失去了提出坦率意见的勇气，就变成低贱的奴才了。

控制节奏：成长的步伐太快会迫使我们来不及培训就让新招聘到的人投入工作，还会让优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划。

挑选客户的标准：

客户的产品必须是令我们引以为傲的。为什么看不上的产品做广告，一定会失败的。

除非我们确信会比客户的前一家广告公司做的出色，否则不接受他的聘用。

谢绝产品销售长期下降的客户。不论多么渴望得到客户，都应该会约束自己。

不能给客户过分服务使自己破产，也不能轻率服务丧失业务。

了解客户更换广告公司的真实原因，接受客户前确认自己是否可以和他愉快的相处。

谢绝把广告当做边际因素的客户。其他预算紧缺就在广告费上打主意。

不接受实验室测试还未完结的新产品。风险无法承担。

不要”协会“的客户，目标太多，钱又少。

雇佣有才干的人，但是不能夹带客户关系。

如果有超过4家以上的广告公司参与对溢价客户的角逐，就回避。争宠的俗套做法是开许多长会，让自己的时间再没完没了的会议中耗尽。而还有更多别的事情要干—为已有的客户提供高水平的服务。

坦率，像客户展示自己薄弱的地方。赢得信任。

广告业务中，新客户的加入是很不规则的，解决的办法就是，事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发。（计划是这样想的）

第三章：怎样维系客户

减少损失客户的做法：

把最好的人才用来为现有客户服务，不要把他们分散于追逐新客户。

不要任用处事草率，不随和的人做客户主管。

避免那些一再辞掉自己广告公司的客户。

和客户每个层级的人保持联系。

采用储备政策。在客户通过一套广告计划的同时，开发另一套备用方案。可能会损失盈利，加大工作强度，但可以延长客户的聘用时间。

站在客户的角度，用他们的眼光看问题，买他们的股票。全面了解公司的情况，更好的提出有用的意见。

使用客户的产品。

只有在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，才能指望长期的代理这家客户的业务。且这个关系，不局限与客户主管。

养成在风平浪静的时候也会见客户的习惯，才能建立在大风大浪时候能救命的融洽关系。

不迁就容忍客户的结果可能就是，公司的创作声誉收到损害，而这种创作声誉是最宝贵的财富。在重大策略问题上，讨好迁就客户的是不值得的。

一些提案技巧：

不要用好几个人提案，一个人说完，引起听众厌烦的程度最小，他应该是最优说服力的辩护家，对一切情况有充分的了解，经得起反复质询。

写提案要用最流畅的文笔，避免矫揉造作，使用无法驳倒的事实。

提案要把所有人注意力都吸引过来。朗读时，一个字也不要离开印发给大家的文稿，诀窍在于，可以从听和看两个方面同时触及感官，如果眼睛看到和耳朵听到的不一样，就会糊涂，注意力分散。

在开始前，先说一些无人质询的明白道理，在听众熟悉后，再谈那些引起争议的论断。

广告人：

脸皮太薄经不起肆虐的，不要做干广告公司客户主管这一行。

不要失去对问题作出判断的能力，成为一个跑腿的人。

第四章：怎样当一个好客户

有什么样的客户，就有什么样的广告宣传。

给客户的15条建议

消除广告公司的惶恐心理。在战战兢兢的环境里无法创作出好的广告。

选准广告公司，请了解行业现状，有判断能力的人推荐。向推荐的广告公司的客户打听，然后和骨干人物用餐，敞开谈话。而不是比稿。

向广告公司全面彻底的介绍你的情况。

不要再创作领域里和你的广告公司争高低。必然让优秀的创作人丧失灵感。

珍惜良才。

不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。

确保你的广告公司有利可图，否则不会派一流的人才为你服务。

不要和你的广告公司斤斤计较。

坦诚相见、鼓励和坦率。

定出高标准

一切经过测试

急取效率。

不要为有问题的产品浪费时间。

不要让广告预算捉襟见肘。偏低则很难达成目标。

第五章 怎样创作高水平的广告

什么是好的广告：不引公众注意就把自己的产品推销掉。广告诉求对象的注意力应该在产品。

好的广告要目标人群看到后反应应该是：“我从来没有听说过，我要试试”而不是“多妙的广告啊！”

使自己的技艺深藏不露，是广告公司的指责。

来广告公司任职，需要遵循的11条戒律：

广告的内容比表现的方法更重要。决定消费者购买的因素是广告的内容，而不是它的形式。选择正确的承诺（卖点RTB）极端重要，用科学的方法验证它。

如果广告的基础不是上乘的创意，必遭失败。

讲事实，消费者不是低能儿，不要以为简单的口号就能糊弄。

令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

举止彬彬有礼，但不装模作样。人不会从不讲礼貌的推销员那买东西，也不会被表现恶劣的广告打动。

使你的广告具有现代意识。

委员会可以批评广告，却不会写广告。

如果运气好创作了一条很好的广告，试着重复使用它，直到号召力减退。

千万不要写那种你不愿让你的家人看到的广告。

形象和品牌（brand image）市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算，仓促推出。因此年复一年也没有为产品树立具体的形象。如果一个厂商让自己的广告宣传在一段长时间里保持前后一致，是何等的奇迹（全联福利中心）金光灿灿的奖杯，只颁给塑造协调一致形象有远见能持之以恒的广告主。胡乱更改广告是极其容易的事情，但在压力面前坚持统一的风格，的确是需要勇气的。不论做什么广告都不是一劳永逸的事情，而是对品牌个性的长期投资。致力于以广告为自己的品牌树立明确突出个性的厂商会在市场上获得较大占有率和利润。

第六章 怎样写有效力的文案

第十章 怎样才能功成名就—对年轻人的建议

迅速功成名就的行为模式：

有大志但不咄咄逼人。

不要慵懒，不要满足于一知半解。

重大时机是宝贵的机会，识别它，抓住它。成功的事业往往建立在这种孤军奋战，披荆斩棘的突然事件上。

给客户主管的建议：

大部分入行的途径是走客户主管，但客户主管成名，比专才要难得多。

客户迟早会会因为各种问题反对你，但是不要灰心丧气。

成为市场营销专家，而不是传声筒。

要有耐心：不论你多么勤奋苦干，知识渊博，35岁之前是不可能代表公司接触客户决策层的。

善于推销：好的高级客户主管，要会做高质量的提案。文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。向前辈大师学习，观察有成就的专才提案，学习讲述技巧，让自己的讲述生动有条理。

把自己当成客户的一员，交朋友，不要轻视敌对客户，成为客户的对立面。

有格局有原则：小事光荣让步，大问题坚持斗争。

职业操守：不要在公共场合讨论客户的业务。

面对有个性的广告人，有说教是不受欢迎的，同事间的沟通，可以私下委婉的磋商。

坦诚客观、赋予理智的诚实是专业广告人必备的素质。能在客户和同事面前承认自己的失误。

会流畅写公司内部文件。表达观点要清晰（DO.brief）

培养自己的爱好，在你喜欢的领域努力钻研，使自己成为问题专家，坚持产出。当你成为这些问题的专家，就可以青云直上了。

奋力迈进，但要小心，不要误入歧途。

“我富过夜穷过。但请相信我，富是最妙不可言的”

广告行业的保障比其他职业要低的多，所以要尽力保持支出低于收入，才能忍受一段时间的事业。不要错失投资机会。

生活保障是广告人共同面对的严重问题。

合理利用自己的假期。

每天读一本书。“每月一书俱乐部”（每分钟读1000字）

第十一章：

罗斯福总统：“不做总统就做广告人”

出处并不可考的一句话，成了广告人一辈子的鸡汤。

广告庸俗、令人生厌吗？

毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比广告有淫秽内容更让人恼火。在报纸杂志上出现可能会忽略，但是在电视是则无法避开。这种广告会让人愤怒到极点，

广告会把劣质强加给消费者吗？

费力去写，虽然也客户说服消费者去购买，但是上当只会有一次。

可以用广告宣传引诱人买一回，但是反过来就会斥责你是骗子。

消灭一个质量低劣品牌的最快途径就是用最积极的方式来推销它，人脉会用同样快的速度来识破它的低劣程度。

碎碎念：奥格威说：令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。但我们还是看到新氧、铂爵旅拍、马蜂窝，令人厌烦的广告层出不穷。关于是不是“好”的讨论，阵营里也各执己见。

—不能让人买，那为什么一直还有人这么做呢：

—我觉得：哗众取宠罢了。先激起大家的愤怒，不管好坏让人先记住。再利用大家的健忘，等翻篇后洗白。

— 那这种做法是“对”的吗？

— 不知道，但我不喜欢。

我们在广告中传递的价值观念，正影响着明天。

希望创作者都能爱惜自己的羽毛，不要做那种不愿意让自己家人看到的内容。