品牌第一原理——社会监督原理
品牌不仅是一种商业思想，首先是一种社会机制。
之前讲企业战略的时候，我们讲了企业能够存在，不是因为你想存在就能存在，而是因为社会的需要。同样，品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，而是因为社会需要品牌来降低监督成本。我们前面讲企业三大原理的时候，说企业是手段，社会是目的；现在品牌也是一样的，品牌是手段，社会是目的。
社会监督原理指，品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。这个原理从管理经济学的角度来对品牌做的解释。
经济学理论讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？比如我们到旅游风景区吃饭购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再来。一次能在你身上获得多大的利益，他就获得多大利益。至于给你带来什么伤害，他无所谓。
但是，在我们小区的小卖部、社区超市里购物，在我们街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障的服务。因为他需要街坊们经常来、反复来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。
麦当劳是品牌，在美国高速公路服务区的麦当劳是不给加盟商的，全部由总部直营。因为高速公路这种地方，对于加盟商来说是一次博弈，不管谁加盟都不会善待顾客，都会竭泽而渔，只有对麦当劳品牌来说是重复博弈，所以，高度公路旁边的麦当劳全部由总部直营。
我们在工作中，经常会碰到一些负面消息。公司一旦出了负面新闻，整个公司上下都紧张起来，然后找公关部赶紧把这件事搞定。我觉得中国最冤的部门就是公关部，因为没有一个负面新闻是公关部搞出来的，而一旦这个负面新闻搞大了，最后都是公关部来承担责任。
公关一般回有这几种处理方式：
第一，不发声，不理会，让事件自身自灭，过两天也许会被别人更大的负面信息给覆盖过去了。
第二，公关部门紧急联系媒体，封锁消息，删帖。这样可以防止事件继续发酵和恶化，来保护公司的品牌形象。很多公司都在这么干。
第三，表面上先找一个借口，搪塞一下，然后私下去找事主道歉、赔偿，息事宁人。
第四，以公司的身份主动公开地承认错误，然后该赔多少就赔多少。我把这种做法称为不要公关，要买单，总之就是出事了之后马上买单。
现在我们看到的大部分公司都是选择二或者三，还有一些选择一，不发声，不理会，最后事情变得不可收拾。比如奔驰女做引擎盖这件事情，就是因为公司拒绝处理，最后发展到不得不处理一件更大的事情。
华与华会怎么做呢？我们一定会做第四个选择，就是马上站出来承认错误，接受惩罚。就像我们在古代历史书上看到的，负荆请罪。把衣服脱光了，光着膀子，到消费者面前一跪，你打我吧。
为什么要做这样的选择啊？这是我们背后的理论。华与华方法有两个理论：品牌出事论和品牌失灵论。
承担责任，品牌才有效
第一，品牌出事论。品牌就是为了出事而生的，如果都不出事，就不需要品牌了。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？这样消费者的选择成本为零了，都是绝对安全的，都是一百分。正是因为会出事，所以才需要品牌。
品牌会不会出事呢？品牌当然也会出事。品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢？没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。
所以，就引出品牌失灵论：当品牌出事的时候，主动承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事的时候有了负面舆yu情，不承认，甚至抵赖、删帖、找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。这就是品牌失灵论，我是借用了经济学上的政府失灵和市场失灵这俩个概念。
所以，当品牌出事犯错的时候，要买单，不要公关。要主动承担责任，该赔偿就赔偿，该整改就整改，这就是一个最正常的事情。
做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你，。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。
我们把对单个顾客投诉处理的风险，放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。
主动加大对自己的惩罚
品牌出事，马上认错，接受惩罚，认错认罚就是最佳品牌，甚至还可以主动加大对自己的惩罚，那就更棒了。
丰田汽车就是这么做的。在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了，这事儿本来不是丰田的错，又不是丰田砸的。但是，他会影响未来消费者对购买日本车的选择。
消费者可能会有这样的心态，也很喜欢日本车，也愿意买，但是一想，哎呀，别哪天又出了什么事儿，又被人给砸了，麻烦！还是买个宝马吧。
丰田做出了什么样的决策呢？它赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，他还给补贴，再给折扣。
这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心买。
品牌社会监督原理是从经济学的博弈论的角度入手，可以理解为品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制，即企业授权客户有机会来惩罚自己，这样就永远保证自己吃亏，而不让顾客吃亏。所以商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏，这个原则在古话里就叫“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把它刮平，然后再在中间堆起一个尖。这个尖就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没有堆一个尖，你就不配称为一个商人，所以叫“无尖不商”。
所以我们不仅应该买单，而且应该主动多买，主动加大对自己的处罚，不该自己赔偿的也主动赔偿，该赔偿的比对方认为我会赔给他的再多一些，这就是让投诉的顾客成为我们忠实的顾客的方法，每一次品牌出事的时候都是向顾客展现我们的忠诚和赤诚之心的时候。如果这个时候还要推诿、抵赖、公关，那这个品牌就完了。
完美的人设就是用来崩塌的
为什么有的企业在品牌出事的时候老是搪塞、推诿呢？
我认为这首先是源于一种错误的认识，就是对所谓品牌形象的认识。一说起什么东西影响了形象，那就不得了，要严防死守，誓死捍卫。我觉得企业也好，地方政府也好，都很容易有这样的心态，好像自己不能有一点错。
事实上完美的形象对我们一点好处都没有，并不让人欣赏，反而加大了对自己的风险。因为品牌有一个很重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客容易品牌的错误。但是，如果我们自己不原谅自己的错误，不让自己有一点瑕疵，把自己塑造成完美人设，那么完美人设是必然会崩塌的。
比如说特朗普，他没有完美人设。
不管出什么幺蛾子，他都是美国总统。但是，奥巴马如果有一点绯闻，他就人设崩塌了。所以，谁能干好美国总统，跟他的形象根本没有什么关系。
我们很多企业家也是，把自己塑造得跟圣人似的，中国自古以来有过那样的圣人吗？中国古人的智慧叫君子自污。什么叫君子自污？君子不是出淤泥而不染吗？你不染，就有人来找，看你有什么地方可以染。所以，如果你想出淤泥而不染，就自己先染一点上去，这样别人对你就没兴趣了，你就安全了。
还有的企业，怕出事影响品牌，就做了很多品牌。理由是，不要把鸡蛋装进一个篮子里，如果一个品牌出事了，还有另一个。这样的想法非常普遍，也非常可笑。因为它一方面他们不懂什么是品牌出事论，品牌就是为了出事而生的，不出事就不需要品牌了；另一方面它们没有考虑建立品牌的成本，一个品牌都弄不清楚，还想弄两个。
所以，品牌出事要买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后再复盘出事的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。
不要怕负面舆情，“打是亲，骂是爱”，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。品牌部的人要学会这个理念，告诉你的老板习惯被消费者打骂。听说有的公司对公关部有零负面的考核，不许公司有负面新闻。这就是不懂得品牌的原理。只有无名小卒才没有负面新闻，因为他根本没新闻。
是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。特朗普天天被媒体吊打，习惯了就好。
消费者懂得原谅
《论语》里面有一段话，可以用来形容品牌：“君子之过也，如日月之食焉；过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”君子犯错误就像日食、月食一样，你是品牌，你就像太阳、月亮一样高高在上。当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？万众瞩目、无所遮蔽，所有人都看得一清二楚，你犯错了。但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众瞩目。
比如肯德基，你在网上搜一下肯德基，什么苏丹红、催熟，鸡又有问题了，负面新闻一大堆，消费者会怎么看呢？有两种看法：第一种，居然有苏丹红，我再也不去肯德基了。第二种，我的天啊，如果肯德基都这样，那么其他的鸡还能吃吗？大家嘴上说的都是第一句，再也不去肯德基了，但是，身体却很诚实，抬脚还是走向肯德基。因为大家知道肯德基是在聚光灯下被监督的，是最安全的。
那有人问了，你就不能把企业管好，让它不出事吗？不出是不可能的，只要是人就会犯错。
再比如航空公司，航空公司只有两种：一种是已经摔过飞机的，一种是即将摔飞机的，没有不摔飞机的航空公司。什么公司出事有航空公司厉害？但是即使你知道航空公司摔过飞机，还摔过不止一架，你不还是会安安心心地上飞机吗？
风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生，消费者懂得这个道理。
