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直觉锁：瞬间将大脑锁上

第一章 一旦认出就会锁住

1 一旦确定就会认出

大脑之所以能够瞬间自动的对事物做出好坏的判断，是因为大脑在接收信息的时候会启动直觉判断——快速粗评.

直觉判断最根本的原则，是借助过往经验为信息匹配上意义.

有了意义我就能认出这些事物是否是好的、高档的，从而对其产生好坏的判断。

不为信息赋予意义，我将无法理解自己看到、听到、触摸到的世界，无法确定眼前的事物是什么，以及对我来说是好是坏。

意义，让大脑对那些纯粹的信息做出确定的判断。一旦确定，就等于大脑认出了信息的好坏，就会被锁住。而锁住是为了让人们做出相应的反应，产生某种行为。

2　大脑如何认出信息

大脑的运转是需要内容的，这个内容就是情感和意义。让大脑产生直觉锁的核心硬件是杏仁核、下丘脑等边缘系统。而启动这些系统的，就是在信息进入大脑后被赋予的价值和意义。信息被赋予意义后，我们就分出了好坏，事物就带有了情感，我们就知道是该靠近一些还是躲远一点。

意义就是人们思考的素材和工具，没有意义人们的思考就无法继续。

大脑边缘系统负责快速做出好坏的评估，对信息形成直觉和第一印象。直觉一旦形成，大脑就会锁上，也就是确定了信息是好是坏，接下来，就会马上启动情绪反应。

这种反应完全是自动化完成的，是不受意识控制的。而这一连串的反应，都是在杏仁核被激活的情况下进行的。

3　直觉锁：第一时间的第一感觉

印刻效应

母鹅孵小鹅的时候，小鹅破壳而出的一瞬间，会本能地认定自己第一眼看到的可移动的物体是自己的母亲，它们会本能地跟在后面奔跑，而且会产生“依恋”关系。这个现象的惊人之处在于，一旦小鹅对某个物体形成了这种跟随反应，它就很难再对其他物体形成这种反应了。也就是说，这种跟随反应是不可逆转的。

印刻效应是我们所说的直觉锁脑的一种现象——对印刻的对象（印刻者）快速地、无条件地接受和信任。印刻对象不单是人，也可以是一个观念、行为或者任何事和物。

印刻是大脑凭直觉产生的，它在很大程度上取决于第一印象。

形成印刻效应有一个关键的要素，那就是“敏感期”。

比如第一次接触和遇见、青春期、结婚、生子等重大事件发生时期，都可以让人们产生印刻效应。

也就是说，人们面临明显不确定的时期、大脑对事物重新产生认知的时刻，人们的认识最容易发生改变，也最容易产生印刻效应。

商家在包装产品的过程中可以借助人们敏感时期容易形成印刻效应的特点，让用户对自己的产品产生迷恋。

ps：为什么女人在心情不好的时候容易通过消费来改变心情；在情绪不稳定的时候不要做重大决定。这些都是印刻效应的“敏感期”在起作用，这个时期是最容易受到影响的时刻。

一见钟情在一起的情侣，最终修成正果的可能性更高。

心理学家蒂莫西·威尔逊和他的同事做过一些相关的实验和调查。

他们发现，首次约会的男女双方都满意时，也就是他们彼此的第一印象都比较好时，他们两个人将来在一起的可能性就比较大，也会相处得更长久。

这说明了第一印象对人们的影响是持久和深刻的，这是因为第一印象在人们的大脑中形成了直觉锁。直觉锁是自动、快速地产生一种好或坏的感觉，从而影响人们行为的一种现象。

直觉锁一旦对人们产生影响，将是比较持久的。

第二章 直觉锁加密原则之一：定向启动

1　有效的定向启动

“启动效应”

即人们所受到的前一刺激，能够影响到其对后续某一刺激的加工。

一些被人们忽视的、无意识接收的信息，会影响到人们之后的行为。就比如用描写老年人的词语造句时，无意识接收的信息，影响了人们之后的行为——走路的速度变慢了。这其中最重要的是这种改变是人们自动地、无意识地完成的。

2　预先设定就会带锁

定向启动就是通过事先设定信息，把人们的行为引向特定的方向。

你想让人们想到什么，或者把他们带向哪里，让他们感受到什么，就需要对信息做相应的设定。

要实现定向启动，预先设定信息是非常重要的环节，心理学又将其称作预置。

我们可以通过预置信息来影响人们之后的行为。过去的某个刺激，若是影响了你的行为和思维方式，或者影响了你接收后来产生的另一个刺激的方式，便叫作预置。简单来说就是预先设定。

3　大脑如何产生信任

大脑在接收信息的时候，会无意识地去理解它。这是大脑的一个特性，除非它没有关注到，否则无论是听到的、看到的、闻到的还是想到的，大脑都会对其进行解读。

对于大脑来说，它只有理解了信息，才能知道信息对自己来说意味着什么。而一旦理解了，大脑就会确认信息的真实性。

就比如：“你可以不去想象一头白熊吗？”

你要执行这个指令，首先要理解这句话说的是什么。理解它的时候，你的脑中就会联想到一头白熊。不然你根本不知道该如何去理解这句话。就在你理解的时候，这头白熊已经冲进了你的大脑。能呈现在大脑中的信息，会被认为是真实存在的，这句话中的白熊对你来说也已经存在了。

这使你在执行不去想起一头白熊的指令时，你总是要先想到它。结果每指令一次这个指令都会想到白熊一次，你只要不想想起它就等于又在想起它。如果没有合适的方法，你是很难把大脑制造的这头白熊赶出去的。

大脑要想理解信息说的是什么，就需要呈现它，而呈现在大脑中的信息，会被默认为真实的信息。也就是说，大脑在接收信息的时候，会默认其为真实，只要大脑没有问“为什么？怎么会这样？这怎么可能？”就算接受了它。大脑理解它、认出它的过程，就是相信它的过程，也是说服自己的过程。

大脑不会轻易被一些信息难倒，它的存在就是为了理解这个世界，它不会随便说不知道、不明白，为了理解这个世界，它总是拼尽全力。也可以说，怀疑不是人的本性。大脑对信息的处理模式默认为“理解它”，而不是“质疑它”。

人们看到你事先设定信息时，会按照你的设定去理解它。

就比如鸡蛋包装盒上印有“安全、无农药残留、无抗生素”的信息，人们选择买这些鸡蛋，就表示接受了这样的陈述。

其实人们没有任何的依据去相信这些信息，他们不知道鸡饲料是不是用没有农药残留的粮食加工而成的，也不知道这些鸡如果不用抗生素，是怎样避免患上鸡瘟的。

这些他们都不知道，甚至可能没有一点相关的常识。即便人们有某些依据，也是接受了别人为他提供的陈述。人们的大脑只是在凭借一种假设展开合理的推理，最后得出一个“可以放心吃”的结果。

人们大脑中的形象，只要能够被构建，就能够被解释；只要能够被解释，就会被认为是存在的、合理的、真实的。大脑的这种运作机制，很容易使人们产生确认偏误。

你大脑中所构建的形象画面，会成为脑锁，让你高估事物存在的可能性。人们一旦相信，就会进入另外一个阶段，那就是自证预言。

4　定向启动的三个原则

信息指向要一致的原则

即信息指向要一致。在一组信息中，不能每个单个信息都有各自的指向。信息组中的信息只能是递进关系，不能互不相干。如果用户接收的信息不能一致性地指向一个形象，大脑的联想就是混乱的，很难达到定向启动的效果。

在一个有效的信息组中，单个信息元素的数量一般是3～5个。

信息量太少的话，指向不精确，无法达到精准的启动。单个信息越多，信息越复杂，这也无法形成直觉锁。

3～5个信息元素组成的信息组，既能说明问题，同时也能让信息带有情感。无论是图片还是文字，又或者是其他的信息，都可以采取这种模式来设计。

体现出一致的价值观和情感

星巴克、苹果、优衣库之所以能启动用户的不同感觉，最根本的原因就是他们所有的信息，店面设计、内部陈设、服务员的服务方式等，一切信息都一致指向同一种情感和价值观，所以才给了你那种感觉。

ps：名要符实

信息与受众要一致的原则

不能引起情感共鸣，也不能有更大的推动作用。

第三章 直觉锁加密原则之二：情感匹配

1　大脑决策的核心是情感

信息在进入人们的大脑后，大脑需要认出信息才能知道该如何对待这些信息。

大脑最终对信息有感觉是因为信息被赋予意义后带有情感。

情感才是让信息产生各种感觉的基础。大脑认出信息的过程就是感受到信息中情感的过程。

带有鲜明情感的信息会对大脑快速产生影响，让大脑做出好坏的判断。

情感匹配是信息匹配上鲜明的情感，让大脑在接收到信息的一瞬间产生喜好鲜明的第一印象，从而产生直觉锁，影响人们的行为和决策。

2　如何自带好感

情感匹配有两种方式

一种是让事物本身带有情感，

另一种是将事物与带有情感的信息关联起来。

3　情感要符合人们的期待

产品属性和定位已经设定了产品在人们心目中的期待，以及对其的情感。如果商家在营销过程中不能保持和用户心中对产品情感期待相一致，那么产品就在做着违背自我的事情。

4　复杂和混乱都是在破坏情感

信息复杂化，破坏了信息和符号中所带的情感。大部分信息中不带鲜明的情感，最关键的原因是信息复杂，破坏了彼此的情感，也就是想要表达的东西太多，而丧失了原有的情感。

5 与有情感的事物发生关系

要想让产品带有某种情感，就要让产品与带有鲜明情感的事物建立关联。简单的做法就是为产品配上带有鲜明情感的图片和画面，甚至是配上一个带有情感色彩的故事。

要想为产品匹配情感，还有一个方法就是将其放入带有鲜明情感的情景中。

在人们的心中，那些出现在有鲜明感情色彩的情景中的事物都会带有鲜明的情感。

第四章 直觉锁加密原则之三：少而显著

1　少就可以带锁

少量的信息可以让大脑在瞬间凭直觉快速、高效、不费力气地对信息进行粗评和判断。

少量的信息，避免了干扰

少量的信息更容易让大脑在瞬间锁上的另一个原因是大脑有自由发挥的空间，可以轻易地编织一个前后一致、流畅、连贯的故事。

们习惯性地去搜索信息中传达出的模式和秩序，来让信息变得确定。

简单、少量的信息，为大脑的自我意志提供了发挥空间。大脑接收到少量的信息，更容易根据自我意志迅速通过联想进行补全，来预测信息所指事物可能的样子。

大脑要的是确定感，即关系、关联和模式，确定是大脑的意志所在。

2　少而简单容易让人相信

信任与两点相关

①认知放松，也就是能够轻松地认出信息

②一致性，就是信息因果的关系，前后保持一致不能互相矛盾

想得少、线索单一、思路连贯没有干扰，才是人们快速相信、产生信任感的基础。这里我们要强调一点的是，我们说的快速建立起自信和信任感，是从直觉的层面建立起信任，而不是理性的层面。

那些简单易懂的信息更容易让人们产生信任和更有说服力。说话也是这样，在阐述你的观点的时候，最好采用比较简短的、结构简单的语句表达自己的观点。

要想让人们感觉你说的是真的，就要少而简单。

3　只要不费力气大脑就会喜欢

少最根本的目的是大脑可以少投入，付出的代价少、容易掌握，做某件事情不费力气

大脑会优先关注那些投入少、简单的事情。

要想让信息瞬间快速吸引住用户，还要让用户感觉实现目标代价很小，这样人们更愿意相信你的观点和解决方案。

那些能够简单省事地获得和做到的事情，会瞬间勾起大脑的兴趣。

ps：抖音短视频和樊登读书之所以做得很成功，就是遵循大脑这样的特性。

4　从细节中可以快速提炼出情感

大脑为了快速地对信息做出判断，所关注的信息是非常有限的。大脑只能凭借单一线索进行直觉判断，也就是大脑很多时候通过局部少量的信息来对信息做出直觉判断。

人们会试图通过少量的细节推出本质，大脑把注意力集中在少量的信息上，就是为了把注意力集中在细致的线索上

大脑试图通过细节推演到整体、全局、深层、内在，从而产生窥一斑而知全豹的效果。在大脑看来细节等于本质和内在品质。

细节对人们的决策和认知起着决定性的作用，那是因为细节中带有更鲜明的情感。

人们关注细节就是在试图避免干扰，通过细节获取鲜明的情感，对信息做出快速的判断

想让信息对人们产生快速的、强有力的影响，就要利用信息中鲜明的情感，鲜明的情感来自单一的元素。

5　价值来自细节

人们判断一个事物的价值很大程度上来自于细节，细节中的情感决定了其价值。

如果细节处理得好，就在人们的心中形成了良好的印象。所以，要想让产品变得有价值，就要善于展示细节。

6　如何制造正向扩散

光环效应是由大脑联想机制的连贯性和一致性引起的——如果一个人在某一方面比如聪明程度得了高分，他的其他一切不相关的方面（比如人品、实力）也都会得到高分。

光环效应也遵循少的原则。光环效应还是情感的作用，是在情感匹配后，由情感的扩散造成的，光环效应的主要心理原理是连贯性思维。

只要在比较核心和直观的方面比较突出，就会产生光环效用。少而突出的信息中带有情感，会激起大脑的思维的一致性和连贯性。因此会产生正向扩散，让人们感觉好的都好

7　光环就是保护层

我们在情感匹配的章节中说过，事物一旦被匹配上情感，就很难改变。其实光环效应就是被匹配上了鲜明的情感，从而使人们不能够客观地看待事物。

能够锁脑的就是人们的情感和意志。情感和意志一旦入驻，人们要的就不再是事实，而是对自我意志的满足，即证实自我的认识和感觉。

一旦某种突出的印象变得显著，人们就会对其他的一些不尽人意的地方忽略不计，更愿意原谅其失误和差的表现。

人们的情感越强烈，意志便越强烈。光环效应就是人们在自我意志的作用下对事物产生的执念。

第五章 直觉锁加密原则之四：易于获得

1　轻松认出大脑就会锁上

我们在做优化的时候，其中有一个硬指标是到达率，就是你的信息有多少能够有效到达用户的大脑。

要想做到信息有效到达，就需要让大脑在第一时间认出信息，而这又需要信息能够易于获得。

回想的轻松程度对人们的决策影响更大。

获取的轻松程度决定着人们对信息的判断，而不是数量。在很大程度上，决定你对事物判断的是你的感觉，而不是事实。

大脑在接触到信息的时候能否产生直觉锁，要看大脑能否更快速、轻松地认出信息，获得对信息直觉的理解。也就是说，大脑是否能轻松地从记忆中提取到与相关信息相似的内容，并与之产生关联和匹配。直觉锁是靠联想机制完成的。

信息与自我发生关系的时候，即便大脑搜索不到相关的记忆和经验，大脑也会自己“无中生有”。此时信息对大脑的影响，完全取决于信息所激起的自我意志的强弱程度

2　增强画面感

画面可以增强大脑的获得感。画面增强就是在信息中尽量避免抽象的概念，尽可能地把信息生动形象、直观地以画面的形式展现出来。

生动形象的信息，一方面会瞬间启动大脑的想象，使大脑容易构建和联想，这样大脑就可以轻易地获得、想起和提取信息；

生动形象的信息中会有细节，细节可以使信息显得直观丰满，同样给人以真实感

大脑习惯与新近的事件关联起来，让信息与最近发生的事件建立关联，会大大提升大脑的获得感。

大脑根据实例呈现在脑中的轻松程度，来判断事件发生的概率”

把数字和概念，以及那些抽象的信息，用生动形象的图像表述出来，是让大脑对信息瞬间产生直觉锁的重要技巧。

3　增强替代性

要想让人们接受一个模糊抽象的概念，最好的办法就是借用人们能够理解或知晓的另一个概念和事例来描述它。

替代是用人们熟知的、能够理解的信息，替代另一个模糊信息的做法。替代性增强就是指你的信息要尽量让大脑想到熟悉的相似事物。

对一个问题或概念，如果无法直接获得可能的答案和理解，大脑也不会轻易放弃，不会轻易说不知道。凡是被大脑关注到的信息，都会得到大脑的确认，否则大脑就不会停止思考。大脑会在自我情感和意志的作用下，采用替代的方式理解信息——启动启发机制和替代模式。

信息看上去像什么，那它就是什么。替代的问题越容易让人们产生联想，就越容易做出解答，大脑就越容易锁上。

4　增强熟悉感

曝光效应

个体接触一个刺激的次数越频繁，对该刺激就越喜欢的现象。

曝光效应其实是情感增强的结果

这样刺激就成了一个安全的信号。安全是友好的表现，而友好会激起人们的好感。从对信息的漠不关心和反感，到认为安全，再到产生好感，都是重复实现了情感的增强

熟悉感增强就是借用受众熟悉的概念、熟悉的方式、熟悉情景、熟悉的工具、熟悉的形象等熟悉的事物，来表达你的信息。这样既能提升信息的可信度，也能快速产生直觉锁。

5　增强典型性

要想让受众快速认出信息，还可以通过提升信息中的典型特征和形象，来让受众仅仅通过捕捉到信息中的典型特征直接做出判断。

在直觉模式中，大脑可以仅通过一些线索还原出整个对象。

大脑快速粗评依赖的是情感，无论形式怎么变化，目的都是试图从中获得鲜明的情感，从而确定是好是坏的判断。

典型性启发属于一连串可能同时发生且联系紧密的基本评估，最具典型性的结果与特性描述结合在一起，就会生成最有条理的信息。

ps：如看到发型很个性的人就会判断他（她）们是艺人或者理发店员工

6　增强愉悦感

心情的好坏会影响我们的决策，如果人们感到愉悦，在接触到信息的时候，人们会更积极主动地认出它。

大脑在接收信息的时候，会快速做出情感判断，第一时间区分出好不好、喜不喜欢、需不需要。当大脑处于愉悦状态下的时候，愉悦感会改变人们对信息的判断，会把这种情感投射到信息中。所以在心情愉悦的情况下，人们看什么都美好，看什么都喜欢。

第六章 直觉锁加密原则之五：情景开启

1　情景决定价值

人们的思维是情景化的，当你以情景为基础向他人传递信息的时候，就将人们的思路限制在了一个范围内。

把信息放在情景中，给人的感觉是信息言之有物。情景化的信息，容易让人们联想到形象的画面，易于大脑进行获取。信息情景化摆脱了不确定性，让人们可以直接做出反应。

常常是产品的销售情景在决定着人们对价格的判断，很多时候是受情景左右的。

情景是人们对事物做出快速判断的另外一种依据。在不同的情景下，人们对同样的主体有不同的认识。把主体放在什么情景中，主体就有什么样的价值和意义。这就是情景的力量。

2　情景决定感觉

情景的设置告诉我们，不必改变事物本身，只需改变它所在的情景，就能让人对它产生不同的态度和感觉，其实情景就是在制造感觉，成功的情景设置就在制造与消费期待相一致的感觉。

3　借助情景开启需求

情景开启需求

把产品放进一个假设的情景中，围绕情景描述如何使用产品，人们的需求就会被开启。

首先设定使用的情景，将用户放入一个既定的框架内，限制用户的思绪。销售员要做的第一件事就是设定使用情景，让他和顾客交谈有个扎实的基础

人们的直觉系统，不会衡量某种可能发生的概率，只要是大脑能够联想到的，就会被认为是事实，尤其是当大脑围绕一个情景思考的时候，很容易相信那是真的。这时大脑就会试图尽力避免这种可能发生。

ps：如电视连续剧《安家》里面房似锦把一套顶楼的轨道房卖给宫医生。

理性锁：深度地将大脑锁住

第七章 理性是变相的认出

1　你为什么能做出更加适当的行为

理性锁是人们通过理性思维模式对信息做出的确定的判断。直觉锁确定的是信息的好坏，而理性锁确定的是信息更好还是更坏，也就是更加细致和精准的决策。

大脑凭直觉做出判断后，并不会持续受制于直觉锁。直觉会在第一时间确定信息是好是坏，并对大脑产生影响。但是大脑并不是只需确定好坏那么简单，我们生活在一个复杂的环境中，需要更加精确、更加全面、更加长远地对事物做出评估，而不是简单粗评。

2　构建事物未来可能的样子

人类与其他动物的根本区别是人可以根据线索，来构建事物发展下去可能的样子。也可以说理性能够更加精准地掌控未来和预测未来。

ps：人类可进行前置思维，可以结合当前想象未来的样子。

3　赋予了新的意义

理性锁是大脑通过对信息更加全面、更有价值、更有意义、更系统、更长远地分析，对信息的确定，是为了让行为更适当，以求获得最大化的利益和价值。

第八章 理性锁加密原则一：情感增强

1　情感转变给人理性的错觉

人们的认知不同，对其感觉也不同。人们就是通过这种看似理性的认知来唤起感觉，影响人们的行为的。情感和认知是紧密结合在一起的，都是信息的处理方式。也就是说，认知决定着人们的感觉，感觉决定着人们的认知。

人们在决策过程的中，认为自己做出了理性的判断，但其实还是在围绕情感兜圈子。整个决策过程是信息改变了人们心中的情感，事实一点都没有变，而这种情感的改变给了人们理性的错觉。

ps：所以说人们常说换个角度看问题，也是这种感觉。事情和人都没有任何改变，只是看问题的角度改变一下那心情立马就不一样了。

2　得与失哪种情感更强烈

得与失相比，大脑对失的感觉更强烈，而且大脑对“失”非常敏感，它会自觉自动地对“失”的情感进行规避。大脑的这种能力就像雷达一样，可以自动规避任何“失”的可能。避免损失是大脑的根本意志所在。

我们一定要明白的是，每条信息大脑都会为其匹配上情感。信息中的这种情感决定着人们的偏好倾向。

3　联合强烈的感情因素影响决策

理性锁是对信息更全面、整体地做出评估。人们在结合了更多因素后，认为自己做出了更好的决策。但是通过以上内容你会发现，所谓的更全面、更整体，其实还是在围绕情感兜圈子，还是在以情感为基础做决策。情感给了人们理性的假象和错觉。

第九章 理性锁加密原则二：意志增强

1　意志增强就是动力增强

大脑会把更多的意志投入到引起自身关注的事情上来。

意志增强就是让信息对大脑的作用达到能够激起人们行为改变的程度。

人们对某些事情考虑得越多，行为就会越偏激。这是人们的思维产生了定向渴望的结果。人们停留在大脑里，围绕一件事物不断地思考，就是眶额叶在不断地为它赋予新的意义，也就是在增强它的意义。

人们产生行动是意志增强的结果，突出细节是促进受众产生购买行为的有效方式。

2　激起大脑补全的意志

不清楚的信息、碎片化的信息、部分的信息等，都是用户在接收信息时受到限制，没有接收到完整的信息。当信息受到限制的时候，信息的效果大大地增强了。

当大脑关注到模糊的、碎片的、部分的信息时，想要理解它，就需要投入更多的精力。大脑会根据碎片和局部的信息，对其进行心理补全，即在大脑中完善信息，模拟事物可能的样子。

对碎片和模糊的信息进行补全，是大脑的意志所在。

大脑投入的意志越多，人们的记忆就会越深刻

3　增强限制感

要想激起大脑的兴趣和意志，就要巧妙地在目标中加入限制

如果限制不能伴随着过程而发生，也会让人们对目标失去兴趣。

在完成目标的过程中，让人们持续感到适当的限制，是非常有必要的。

人们喜欢少做决策，而不是多做决策。限制会让人们把注意力锁定在眼前的目标上，在目标上投入关注，会激起人们完成它的渴望，带着这种渴望去完成一个任务，人们就能感受到成就感和愉悦感

简单的、能够轻松实现的目标，会让人们认为事情可行、可操作，会激起人们的积极性

ps：这也就解释了为什么人们会对游戏上瘾。

4　从背景中分离出来的方法

大脑会特别关注那些显著的、与众不同的信息。能够成为让受众关注的对象，从众多竞品中脱颖而出，就能成功捕获受众大脑的关注，就能让大脑投入更多的意志参与其中。

同质化其他产品，就可以让它们成为背景，突显出存在差异的产品。

表达焦虑

人们在表达和呈现自己的想法或观点的时候，有一种害怕说错、害怕说不清、害怕说不全、害怕说得没有吸引力的顾虑心理。这种表达性的焦虑，使得人们在表达上多了很多累赘。在这种心理作用下，人们会试图把自己想到的、意识到的都表达出来、呈现出来，以此来消除自己的焦虑。

如果有选择性地突出主要信息，说服力就会增强，就会促使人们投入更多的意志。

第十章 理性锁加密原则三：时间优化

1　借助时间来优化你的目标

大脑是一个时间机器，它做出的大部分决策和判断都是指向未来的。

通过对信息进行整体评估，来预见和预期事物未来可能的样子。

大脑所做的大部分努力都指向未来，而理性很多时候会指向更长远的未来

人们的理性最终都指向未来，想要掌控未来。

想要让人们接受某个改变，不要让他们立刻做出改变，而是让他们在未来的某个时间段做出改变，人们就会愿意接受改变。

以涨价为例举例说明

一个方面是，在用户接收到涨价的信息时会产生抵触心理，但是在涨价的事实发生前，人们没有宣泄的对象。让用户的抵触情绪没有释放的对象。这样避免了用户和商家的正面冲突。

第二个方面是，在遥远的未来，人们的各种意愿都不清晰，所以情感也不强烈。即便要涨价，用户也会感觉与自己没有多大的关系，自己还说不定买不买呢。

第三个也是很重要的方面是，随着各大媒体对“涨价”这件事情的曝光，用户对涨价已经产生了适应性，做好了充足的准备接受这种假设。真的到了涨价的时候，用户已经麻木了，所以会比较容易接受。

总结：这是借助现在对遥远的未来发生的事情进行优化的方法。这其中真正发挥作用的，是时间改变了人们对涨价的感觉。

当下人们对它的判断都是指向未来的，都是对它们未来的可能性进行判断。相比过去和现在，未来对人们的吸引力更大。

人们时刻都在抗拒真实的、有局限的自己，这也是在抗拒现实，而抗拒现实的动力来自人们认为未来会更好的心理。

将过去和现实的那些线索与职位高度匹配起来，就需要适当地用过去的和现实的因素进行催化，制造一个现有线索通向美好未来的必然性。

2　引发决策焦虑改变偏好

人们容易受到感觉的影响，从而改变自己的偏好，就比如紧迫感。

压缩时间给人们制造的紧迫感，会让人们失去理性凭直觉做出选择。

3　解除未来负面的可能

人们的感觉更多指向未来，于是都希望通过当下的努力去规避未来的风险

ps：比如快到12点了，你虽然不是太饿，但还是会找些能吃的食物先提前应对饥饿。

让人们在当下看到、想到、触摸到未来可能发生对自己不利的事情，就可以促使人们在当下积极地做出改变。

如果信息能够触动人们对“未来自己”的责任感，就可以说服他们去做一些有利于自己的长远行为。

4　没有未来的未来

人们在追随某一事物的时候，一定是认为它可以满足自我意志和情感的需求，或者是发现了其中的价值和意义，但是时间会证实人们对事物的期待是否会实现。

要想不断地牵制他人，就需要不断地提供美好的可能

ps：比如赌博。

对未来优化的极致是将未来指向更加深远的未来——人们无法触及的未来。

你要想借助未来优化自己的信息，就要让信息与未来的自我发生关系。

第十一章 理性锁加密原则四：价值锁定

1　锁定已经产生的价值

锁定事情中的价值

把没有达成终极目标的结果看成是收益，从而让人们感觉自己的付出是值得的、是有价值的。

收益和价值已经产生，人们不但不会放弃怀疑，而且会更加坚信自己的选择。

比如你紧张专注地工作了两三个小时后，就会拿起手机玩会儿游戏或者看看微信微博。这都是由于你认为自己已经做了一些积极的行为，认为自己的努力已经有了收益。

这样的认知会让你产生一种心安理得的感觉。积极努力的行为会减轻人们在放纵自己时的内疚感和罪恶感。

发现每个行为、每个阶段、每个事物的价值，是每个人需要训练的一种能力。就比如有句话说：“这个世界价值无处不在，没有价值是因为缺少发现价值的人。”

2　锁定已经投入的价值

同样的事情，从不同的角度诠释就会有不同的效果

沉没成本

沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，不能由现在或将来的任何决策改变的成本。简单地说，我们把这些已经发生不可收回的支出称为“沉没成本”。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去是否在这件事情上有过投入。也就是说，我们投入的成本会影响我们的决策和选择。

当人们对某件事情开始投入时，会伴随着产生某种意志。如果事情没有按自己的预期发展，人们会投入更多的意志试图去抗拒这样的局面，结果人们会在其中越陷越深

3　情感重心就是价值所在

事物在人们心目中的价值，是随着情感的变化而变化的。对人们来说什么最有价值，要看人们的情感重心在哪里。在人生的不同阶段，或者同一件事情的不同阶段，人们的情感重心都是不同的。这就意味着即便是同一件事物，在人们心中不同阶段的价值也是不同的。

4　如何让价值唯一化

选择太多会降低人们对选项的满意度，这其中还有一个原因，就是面对各种不同的选择，大脑会把各种选项的优点相加，拼凑出一个完美的选项。

机会成本

我们因为做出一个选择，而丧失可能获得的最大利益，这就是机会成本。

人们的选择越多，机会成本就越大。而人们意识到的机会成本越大，被选中的那个选项带给人们的满足感就会越低。也就是当选择太多的时候，并不能让我们对自己做出的选择更满意，而且很多时候反而会让我们更加不满。这是机会成本造成的一种决策心理。

第十二章 理性锁加密原则五：行为优先

1　先有正面的行为，后有喜欢

富兰克林效应

富兰克林效应是指你会渐渐喜欢上你为其做过好事的人，而渐渐讨厌你伤害的人。

人们对自己的认识靠的是自己做过的事、拥有的东西、说过的话等来定义的，是这些东西塑造了人们的自我。

2　引导行为优化目标

登门槛效应

登门槛效应是说如果你能让一个人先接受一个小小的要求，那么接下来如果你向他提出一个大的要求，他更有可能接受。

为了深度影响人们的行为，今后你可以对这种行为进行优化，让事情变得更加有效率。人们的大脑认为自己投入更多关注和意志的事情才是重要的事情。而随口答应这样的行为，需要人们投入更多精力关注才会真正变得重要。所以要想事情能更有把握，在今后别人答应帮你忙的时候，你就要让你的事情占据他人更多的大脑资源，从而提高做事的效率。

3　增强参与感

每个人都会支持他参与创造的事物。也就是说，参与是支持的前提。这是因为在参与的过程中，人们在事物中注入了情感，情感就是价值。

参与感更重要的是在你参与其中时，人们的自主感会增强。

自我锁：持久地将大脑锁住

第十三章 与我相关就会重要

1　自我锁：更顽固的脑锁

在人们对信息进行评估判断时，直觉一般排在首位，快速做出判断；理性随后跟上，更加深入全面地对信息进行评估。如果你围绕一个信息再纠缠下去的话，人们就会试图将其与自我建立关联。

很多事情都是这样的，你停留在思想里的时间越长，你会发现事情与自我的关系越密切。

自我锁在很多时候会让直觉锁和理智锁失效，自我锁比直觉锁和理智锁在人们的意识层面停留的时间要更长。所以要想长时间锁住用户的大脑，信息最好与用户的核心自我发生关系

2　大部分人的信念

正向偏见

简单地说就是大部分人都认为自己即好又对，掌控着自己的未来，有美好的未来。

正向偏见是一个正常人保持身心平衡的正常的、也是最基本的心理状态。正向偏见是人们生而为人的最基本的社会生存动力

如果一个人不能维持这种正向偏见的心理平衡，人们就会陷入焦虑和抑郁的状态，甚至会走向崩溃的边缘。

ps：人类用正向偏见抵御现实焦虑情绪的侵蚀，用未来美好的畅想促进当下更为积极的活动。

3　大部分人的自我意志

自我意志

自我意志是自我的执念，和事实没有太大关系。

自我意志产生后，一方面人们普遍以某种方式偏爱着自己已有的偏见，也就是对其产生情感，更相信、更偏爱自己的观点。这种心理现象叫作“偏见同化”，就是，我做了与自我信念（我是个好人，一个能够为别人伸出援手的人）不一致的行为，导致我后来再不断地做一些事情来证实自己没有做错，我骨子里偏爱着自己是个见义勇为的人的自我信念，遇到与其相左的事情时，我会努力地维护自我的信念。

人们会积极主动地证实自己的自我信念，搜索能够证实自我信念的信息，做那些与自我信念一致的事情，而不是证伪它。这就是所谓的证实偏见，人们普遍偏好能够证实自我假设的信息，而不是那些否定假设的信息。

人们的自我信念一旦产生，就会步入一种局面，即保持、进入一种状态——证实自己是那样的存在，或抗拒、逃离一种状态——避免自己成为与自我信念不一致的存在。变成、成为、证实、保持、持续、逃离、抗拒一种状态是人们普遍的自我意志。

第十四章 自我锁加密原则一：强势关联

1　如何与用户建立强势关联

一旦信息与自我建立关联，自我锁就会产生。自我锁中有一种加密方式就是让信息与自我建立强势关联。强势关联是将一件事、一个行为、一个状态、一个形象等与你整个人联系起来、等同起来。强势关联是信息触及了人们自我的核心，比如信息直指你是个好人还是个坏人。

2　和你一样的大多数

人们只能通过他人的言行举止去认识和了解一个人，所以你的行为就在告诉自己和他人你是怎样的人。你自己和他人也是这样来定义自己的。这是因为人们通过对你的言行举止赋予意义和情感来认识和理解你这个人，而这其中的意义和情感很多时候是约定俗成的。

建立强势关联的第一步就是，先让某个行为与目标群体建立关联，即你想要改变人们的某种行为或者状态。

一是找准改变的目标人群

二就是设定改变行为和状态——使用产品的行为，做不做某事的行为等

三是在你的表述中将行为和群体建立一种普遍的关系，比如星巴克咖啡是都市白领的标配

3　向中心收缩：个性化锁定

“向中心收缩”就是个性化

那就是与个人信息建立关联，这样一来信息的个性化就会增强

比如与个人的年龄、生日、同学、姓氏、出生地、同样的经历等信息联系起来，只要这样的线索出现在信息中，用户就会体验到个性化，都能将个人锁定。人们会特别关注和重视那些与自我相关的人或事，这种现象被称为内隐自大。

建立强势关联，个性化增强是非常重要的一个环节。

4　人格化你的信息

建立强势关联的最后一个环节就是将行为和状态与用户的整个人等同起来，也就是你这样做或者不这样做就意味着你是个怎样的人。这个环节就是人格化，将行为或者状态与人格特质建立关联。

5　强势关联是情感强势增强

情感的增强是对人们影响效果的增强。

在强势关联中这种情感的增强，指向的对象有两个，一个是自己，一个他人。也就是说，让自己感受到自己是怎样的人，还是让他人感受到自己是怎样的人。情感到达的对象的设定决定了你在设计和传播信息的时候的方式。这也决定了你的信息是否能够有效地增强。

有激励自己的因素在里面，想让自己成为那样的人，但是更多时候是为了向别人展示，在暗示自己的同时也暗示他人。

第十五章 自我锁加密原则二：进入的渴望

1　自我是进入某种状态的执念

自我不是一个已经完成的东西，它是一个需要在未来不断完善的状态，所以自我始终是存在于未来的。自我是一种进入某种美好状态的意志和执念，也可以说：自我的意志是表明、证明、证实“我”是一种美好的存在。

人们追寻的是一个不存在的东西，是自我的意志和执念本身。人们的自我意志和执念越强烈，自我感越强烈。自我是需要不断投入意志和努力去完善和感受的东西。也可以说你的意志不存在，自我就不存在。

自我所谓的美好需要通过外在实物和形式或者内在的想象来感受和呈现，可见、可触摸，也就会变得实在可感受，即存在。

自我的意志就是试图将自己精确地放进一种模式里，一种指向美好未来的模式。这种模式往往符合这样的结构，那就是“如果你怎样，就会怎样，即实现自我”。

2　增强仪式感

人们试图通过仪式这种刻意的行为，将自己带入一种预设的状态——专注、认真。反过来也可以这样理解，仪式可以让一件事情对我们来说变得重要，让我们全身心地投入其中，认真对待。

仪式除了能启动重要感，还可以唤起专业感。

要想仪式感增强，就要把使用和制作过程的重要步骤独立出来，放大细节，强调其意义，这样可以让事情有段落感，而不是囫囵吞枣。

当我们确定一件美好重要的事情即将发生的时候，会产生一种强烈的期待感，非常渴望能够进入这样的状态。这样的期待让我们进入一种仪式感极强的状态。

事物对人们的价值是如何被增强的，那就是通过不断想象而被增强的。所以，人们在进行这种仪式的时候，就在不断地增强对事物的期待，期待就是在想象，就在增强其价值。

3　增强自我连接

自我连接就是人们想要遇见、看见、想到、确定、变成美好的自我，以及实现自我意志的所有行为。

新兴的信息载体是如何实现自我连接功能的？

确定未来的自我

人们对刷屏上瘾，其中一个重要的环节是刷屏这个简单的动作，不费什么力气，导致人们可以自觉自动地完成。而且这个行为还能为自己制造获得奖赏的可能。所以就刷屏这个行为本身来说，人们就很容易上瘾。

人们试图在当下确定未来的事情，也就是试图把未来的事情解决在当下。

看见美好的自我

你的大部分意志就是为了让自己变成这个样子。看到照片上的形象你就感觉良好，感到强烈的自我存在感。所以，它在无形中成了用户真实的自己连接美好自我的器官，通过这个器官人们可以看到期待中的自我。

展示美好的自我

每个人都抗拒空虚、乏味、无聊、无助、疲惫、平淡、平常的生活状态，这会让人们有强烈的匮乏感。自我意志很大程度上就是努力摆脱不如意的状态，让自己看到、想到、变成理想中自我的状态，告诉自己和他人，自己不是某种不如意的状态

即时的反馈

即时的反馈使得这种行为和自我意志之间建立了稳定的必然关联，是增强自我连接功能的关键所在。

第十六章 自我锁加密原则三：逃离的意志

1　增强自主感

在选择的时候如果能够增强自主意识，就会对人们的决策行为产生有效的影响。

自主感增强就是让用户意识到自己在做一个决策，而不是别人强加给自己的。

自主感增强就是让人们的自我意识增强，通过用第一人称“我”，会将人们从无意识的状态，也就是默认的状态拉回到有意识状态，提醒自我这是在为自己做决定，让自己对这个问题投入思考和关注。

2　重设有效的参照点

很多时候人们的参照点是个无法触及的假象和幻想，这个假象是通过非常专业的手段打造出来的。

你在买的那一刻的购买行为，已经实现了自我连接，即得到产品我会怎样的想法

人们在乎的是是否能够自我连接，开启一种可能，变成自我的想法。也就是产品是否激起了人们的想法，而不是真的有用。

生活中，人们渴望逃离一种状态，就是因为自己的参照点出了问题。而这参照点往往是过于完美的。只要你能展示完美的标准，人们就会愿意接受，人们就会抗拒自己。

3　假设一种负面可能

人们总是习惯用这样的言辞，就足以说明这种言辞的效果是显而易见的，是很直接的。

假设一种负面的可能就会激起人们抗拒和逃离的意志，来避免错误、失败、挫败、失控、低效、萎缩、失去、失误、减少、流失等。

4　感到自我是一种负面的存在

让人们体验到自己在以一种负面的状态存在着，比如不尽如人意的状态、不仁不义的状态、老土的状态、错误的状态等负面的状态，人们就会很容产生补偿心理，想要通过某种行为来对自己的负面存在进行补救和弥补。

让人们产生自责感的一个技巧就是指出他人的某种行为是冒失的、不妥的。

另外一种激起人们自责感的技巧就是对他更好。

人们在做事情的时候，心中都带着一种设定和预期，当事情不是自己认为的那样或者没有达到自己的预期就会产生挫败感。在挫败感的作用下，人们会特别渴望摆脱无助的、不知所措的状态，这时人们就会试图抓住任何可以抓住的东西。所以，人们在受挫的状态下是很容受到其他人的影响的。

人们在遭受挫败的时候很容易屈从权威，或者是试图逃离。

人们渴望一种状态的时候，让人们看到真实的自己与想象之间的差距，感受到失败、无能为力、失误等负面的情感，人们会产生沮丧和挫败的糟糕自我感觉。

第十七章 自我锁加密原则四：逆反心理

1　人人都有坚硬的壳

人们是不会轻易接受新的观点、积极做出改变的。相反的，人们会抗拒改变。

一旦人们接受了某种错误的信息，就很难再改变它。

这就表明了信念可以独立存在，即便支持信息的证据被否定，信念也可以存在。之所以信念能够脱离事实而存在，最重要的原因是人们的自我意志。否定了自我相信的东西，就等于否定了自我，也就是否定了我这个人。

这些信念都是自我建立起来的铜墙铁壁，如果墙倒了，这就意味着自我不存在了

信念固着

信念是服务于自我的，而不是服务于事实的。

2　不可能，绝对不可能

当人们遇到与自我相违背的信息时，人们不但不会改变，相反的会激起人们抗拒的意志，这种意志会促使人们去反复验证和求证自己所坚信的观念。

当你反对一个人的时候，他不但不会接受你的建议，相反的，你的反对会激起他去找各种理由来维护自己的原有观念。在这种情况下，人们为了强化自我观念会去重复地做一些事情，来验证自己原有的观点。

人们会抗拒事实，渴望进一步求证和重复验证的心理。

人们会通过强化和维护来稳固自己的信念，让自己更加相信自己是对的。

3　逆着他来才能顺了你意

在人们的心中，对一些事物的认知是早就存在的，而不是面对事物的时候才产生的。

元认知

元认知，就是对自己思维本身的思考。

人们用在思考否定自己信息上的时间远远多于肯定自己信息的时间。符合自我信念的信息能够顺利地通过人们的大脑，就比如地球是圆的、地球有引力等。如果是与自我信念相背离的信息，大脑就会卡在那里，投入更多的关注。你要明白的一点是，人们很多时候要的不是事实，而是抗拒否定本身。

4　成为人们信念的一部分

未来的商业社会是一个以你为中心的世界，也就是未来将是个围绕你的自我运作的商业世界。你的世界越来越自我，这个世界越来越懂你。

成为用户信念的一部分，要比告诉用户什么是对的、什么是好的更能走进用户的内心。

第十八章 自我锁加密原则五：认知傲慢

1. 尝到甜头，就吃不了苦头

“知识的诅咒”

人们无法脱离现有的知识去看这个世界。也就是一旦你接受了新的认知，就很难再回到之前的状态，你的思维模式就会受到现有知识的影响。

人们一旦接受现在的观点和状态就很难再回想起之前的观点和状态。人们站在现在回看过去，会自动地让事物过去的记忆与现在保持一致。

人们认为自我是一致的、稳定不变的。这是因为大脑无法恢复和构建过去对事物的想法和认知。一旦接受新的观念，大脑就想不起这个信念最初的和之前的样子。

所以，要想改变人们现有的认知，就要为人们提供新的体验和知识。自我在接收到新的知识和体验的时候，会自动将其吸纳入自我的认知系统当中，让其成为自我认知和信念的一部分。所以想改变他人的观念和认知就要升级人的自我观念，而不是直接否定它。

1. 向用户展示使用后的理想效果；

2. 让用户使用后看到效果；

3. 让用户想象自己使用后的结果；

4. 展示超越现实的美好情景等。

2　启动既定的自我

借助人们自我保持一致性的这种心理，你可以将人们的自我优先预设在一个范围内，这样人们的行为就会与预设的自我保持一致。

当你将用户放进一个预先设定的框架里，用户就会产生思维的一致性，围绕这个框架去思考问题。

你向用户推销你的产品的时候，要先将用户设定在一个既定的状态里。让用户感受到自己已经这样做了，自己是这样的人。接下来把你推销的产品放进这个用户已经存在的框架里，用户就会很坦然地接受你推销的产品。在预设的时候你可以将用户的任何人格特质作为预先的设定。

3　抗拒的局面下，如何升级他人的认知

认知傲慢

当人们知道事实后，就会认为不过如此，这个理所当然，我就知道是这样的。这就是知道后，你产生的一种傲慢心理，即所谓的“事后诸葛亮”。

一旦人们认为自己知道，如果想要直接改变人们所知道的观点，人们就会产生抗拒心理。所以当别人知道是什么的时候，想要直接改变人们对事物信念和态度就是件非常难得事情。

首先，肯定和认同他人；

其次，把他人放进与自我一致的模式里；然后，升级他人的认知；

最后，让他人接受你的信息。

4　让他人产生心理优势

向他人透漏一点难以启齿的、有点尴尬的事，人们就会产生心理优势，对你放松警惕。人们在面对他人一些奇怪的问题时，总是会认为他人不怀好意，这就是人们在第一时间对信息的反应。首先你要肯定对方的认识和感觉，然后根据这种认识讲一个难以启齿的故事，让对方产生心理优势。

一旦产生心理优势，人们的认知傲慢就会增强。在这种情况下，人们气认为局面在自己的控制之下，放松对他人的警惕，从而站在心理优势的高地对他人敞开心扉。

5　根据用户偏见讲故事

很多时候，人们在没有看到一些事物的时候，对事物的偏见和信念就已经存在，而不是看到事物的时候才产生了某种偏见。比如你没有看到一个胖子的时候，就已经对他存在偏见了。你认为胖子行动不灵活、不健康等，这种偏见不是看到胖子之后才产生的。

记住人们要的不是事实，而是感觉，特别是面对暗示着自己对错、好坏的信息时更是这样。

要想改变用户的现有认知和情感，就要抓住人们的认知傲慢心理，编一个人们能猜到开头但猜不到结尾的故事，在故事中改变人们的观点。

后记总结与感悟

说实话，我完全是奔着书名来读这本书的，让我很好奇：锁脑，怎么锁？锁了之后会怎样？

书中解释人类行为其实是意识和潜意识相互影响的结果，大脑有自动补全功能，一件事情如果没做完或者没有想明白，大脑就会一直找寻一个觉得合理的解释才肯罢休。

而商家的一些促销活动、游戏以及抖音或者有声书籍等都运用了符合大脑特性的原理。

整本书也是结合了很多经过试验验证的心理学原理展开论述，举了很多现实生活中的实际案例辅助证明观点。

比如：框架效应、认知偏见、信念固执、认知傲慢等。

阅读完整本书，让我受益匪浅，之前日常生活中遇到的解释不了的现象都或多或少知道了缘由。其实，很多时候你以为做了所谓正确的决定可能并不是你以为那样的。大脑完全是“不靠谱”的，会受到很多影响从而做出不理智的选择。

人们的选择完全是情感和意志共同作用的结果，并不是所谓很理性的。但其中最为重要的就是有关自我，它以你是什么样的人，应该做什么样的事，作为框架，从而让你做出符合这个自我身份的选择。

想想真的挺可怕的，本以为是“我”掌控着一切，而实际是“我”以为“我”掌控着一切！因为人脑的特性就是容易受到情感和意志影响的。

所以，要想做一个“明白人”，就要不断提升自己的认知、做正确的自我评估、弄清楚哪些是自己能改变的，哪些是自己无法改变的？把控好自己能掌控的那部分并努力使之做到最好，结合自己实际情况酌情选择下一步行动。