消费者会在消费中突出自己的优点，隐藏自己的缺点。每一次消费行为都涉及消费者的尊严，维护消费尊严往往比消费本身更重要。自卑感与消费尊严密切相关，自卑可以摧毁—个人，也能够让人发愤图强。超越自卑的原始力量，正是非理性行为的动力。
消费行为的动力，还来自于人们的亲社会行为。尽管我们每个人都十分强调自我，但是在茫茫的人海中，我们通常会以两种方式失去自我。第一种是“看别人如何生活”，这会导致攀比消费，对于攀比中的消费者，产品的使用价值不重要，重要的是产品带来的地位竞争效应。第二种是“生活给别人看”，这会导致炫耀消费，消费者购买昂贵的商品只是希望显示自己的财富地位。
中国是礼仪之邦，人情消费是维护人际关系所必须的感情投资。人情消费带来巨大的心理负担，不少消费者为情所累。为了躲过人情消费带来的焦虑，许多人宁可逃到市场经济之中，遵循“亲兄弟明算账”的公平交易原则。
