为什么定位？
一、任何一个企业都在抢占心智和物理市场
二、物理市场的抢占是心智市场抢占的基础
三、心智市场的抢占将无限放大物理市场
四、顾客认知限制：顾客只能记住2-3个品牌
五、外部竞争威胁：只有形成心智，才能摆脱外部竞争威胁
六、内部资源与能力
品牌：是一场认知战，而不是产品战
消费者心智：你的品牌等于什么？
一、五大心智模式
《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：
（1）消费者只能接收有限的信息；
（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；
（3）消费者缺乏安全感；
（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；
（5）消费者的心智容易失去焦点。
二、九大差异化
1.成为第一
2.拥有特性
3.领导地位
4.经典
5.市场专长
6.最受青睐
7.制造方法
8.新一代产品
9.热销
三、如何建立品牌——找到定位
找到定位的基本方法有三种，它们是：聚焦、对立和分化。
建立定位的方法主要是公关和广告。
广告塑造品牌，公关保护品牌。
四、战略模式
《商战》一书中提出了四种战略模式，分别是：
防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
五、定位四步法
第一步：分析外部环境
我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。
第二步：确立品牌的优势位置——定位
避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位
第三步：信任状
为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状
第四步：将定位植入顾客心智
定位的影响
一、定位影响市场规模：量大才是致富的关键
二、定位影响竞争强度：避开竞争
营销的核心①差异化②聚焦
三、定位影响顾客需求与企业优势的匹配度
四、生意的最大杠杆——定位
定位的模型图
五级定位
定位的一般性规律
1、在一个市场中一般存在五个层次的上量顾客群体
2、消费量最大的消费层之间相差一倍价格
3、两个消费量最大的层级之间有个中间层（中间必死）
4、五个层次中第二、第四最为赚钱（为什么？）
市场定位
一、有效市场细分的条件
1、可衡量性
2、可进入性
3、可盈利性（规模性）
4、差异性
5、相对稳定性
二、驱动练习
1、我现有的店铺是否具备以上五个条件
2、我即将拓展的市场是否具备以上五个条件
认知定位
一、何为认知——品牌等于什么？（定位、心智、标签）
二、为什么要形成认知
1、品牌是场认知战
2、顾客心智资源有限
3、人的大脑在潜意识里渴望快速决策
三、七大认知——心智需求
1、专业权威；2、自由乐观；3、正直可靠；4、社会潮流；5、关爱亲切；6、内在满足；7、社会认可
四、第一品牌防守，第二品牌进攻，第三品牌打游击；第一品牌前往不要进攻第二名心智；第三名只能等第一名、第二名犯错；做第一品牌，抢占心智资源。
五、形成认知三部曲：知名度——美誉度——认知度
驱动练习
1、在顾客认知里我等于什么？
2、我要采取什么策略
定位的核心
一、我不做哪部分客户
二、职业经营者第一课就是放弃
职业管理者第一课就是开除人
驱动练习
1、我怎样描述我的标准客户？
2、我之前一直想做哪些客户的生意？
3、我要采取什么行动？
4、最大的问题是什么？
