我喜欢学习“方法”，各种各样的方法都学，因为正确的方法，是解决问题的唯一捷径。
但我更喜欢研究“方法论”，因为“方法”只能解决单一的问题，而“方法论”是解决一整套模型里的问题，它属于“底层思维”，属于“原理级”的解决方案。
《超级符号原理》就是一部关于营销的原理级解决方案——如何打造品牌的方法论。
它的理论很简单，因为它是底层的；
它的理论很颠覆，因为我们习惯了自己的思维定式；
它的理论可能不好学，因为我们常常乱动作，把简单搞复杂，以至于忘了初心，三人就成虎。
这本书其实并不好理解，我在最初阅读的过程中，常常被书中一堆“弯弯绕”的概念搞糊涂。
我也和看过此书的朋友讨论过，发现大家对同一个概念的理解，也常常是五花八门，不得要领。
于是我在阅读了三遍此书，并听了华杉老师《品牌营销30讲》的基础上，我再次深耕此书，将我个人理解的概念、逻辑、精华，重新梳理了一遍，供自己“学而时习之”所用，如果看到这篇文章的读者，觉得也能从中收获一些参考，那就更好了。
但由于本人水平有限，这种梳理夹杂着很多我个人的理解，我必须声明一点：
“很可能，我说的全都是错的”。
第一部分：文化母体
人类的生活是一个巨大的文化母体
银河系、太阳系的运行“规律”，形成了人类生活的底层逻辑。比如，白天黑夜、春夏秋冬、生老病死。一切人类生活都是基于这些“规律”之上的。
这个“规律”被称作“母体”。
人类生活从“母体”的“规律”中，衍生出来的各种“文明的规律”，就是“文化母体”。
简单点说，“文化母体”就是“人类文明的生活规律”。
《超级符号原理》就是在告诉我们：
“你不是想卖货吗？你不是想打造品牌吗？没问题！你只要深入到人类的生活中去，把你的商品、你的品牌寄生到“文化母体”上去，销售必然发生”。
创新的前提是守旧
“人类的生活”就是“文化母体”，它有四个特点：
永不停歇、无所不包、循环往复、真实日常。
前两个特点很好理解，重点是后两个特点：“循环往复”和“真实日常”。
只有深刻理解了什么是“循环往复”和“真实日常”，才能对“文化母体”这个概念做到深刻理解。
循环往复
循环往复，并不是一昧的重复，而是在重复当中去演化。
比如，人类以前出行靠马车，现在出行靠汽车。出行，就是循环；从马车到汽车，就是演化。
所以，当我们提到“创新”这个字眼时，一定不要把“创新”当成创造一个全新东西出来。
“创新”，首先必须先加入到“循环”当中，成为“循环”的一部分。
而“循环”就是“守旧”。
只有当我们的“创新”符合旧的循环时，才能在旧循环当中，加入创新的部分，这个时候创新才有根基，创新才有生命力。
真实日常
真实日常，就是一件又一件具体的事情，它不能是一个抽象的概念。
比如，你说我们玩“游戏”，这就是一个抽象的概念，因为游戏的形式太多，每个人对游戏的理解也不一样；
但如果你说我们过“春节”，那大家就会有共识，因为它是一件又一件具体的事：写春联、贴福字、打年货、放鞭炮、走亲戚、发红包……
文化母体，是以仪式和符号的形式出现的
文化母体是不可抗拒的。
文化母体是必然发生的。
母体发生的时候是集体无意识的，是在潜意识当中进行的，参与母体的人是自发性卷入的。
那么“文化母体”以什么形式出现呢？
答案是，仪式和符号。
“春节”是一个基于中华传统文化的，巨大的“文化母体”。
放鞭炮、走亲戚、吃年饭，就是春节的仪式。
福字、春联、红包，就是春节的符号。
“春节”从汉代一直沿袭下来，几千年的历史了，这套“文化母体”从未改变，但是这个文化母体里的仪式和符号，有一些更换了，有一些增加了……
比如，春晚，是春节里新增加的仪式；
比如微信红包，成了新的红包符号……
我们再看一个例子。
上洗手间，就是一个“文化母体”。
♂♀就是“符号”；
往马桶上一坐，就是仪式。
远古的人是去荒野解决问题，古人在茅房解决问题，现代人在洗手间解决问题……循环往复、周而复始、不可抗拒、真实日常，又在不断演化……
把品牌寄生到“文化母体”中去
文化母体，必将循环往复、周而复始、不可抗拒、真实日常。
如果我们把我们的品牌，寄生在文化母体之上，那么母体在，品牌在，母体一千年，品牌一千年。
那么如何实现品牌寄生呢？
分四步走：
1、我们先找到过去发生过无数次的“母体场景”
2、然后确认商品在其中扮演的角色是什么？
3、设计商品参与扮演角色的方式是什么？
4、最后，通过改造并占领特定文化母体中的符号和仪式。
母体一旦循环至此，购买必将发生。
只要实现了品牌寄生，购买也就必然发生。
举个例子，西贝品牌。
西贝的“I love 莜”，改造了“I love you”这个传统符号。
“西贝亲嘴打折节”参与到情人节的母体仪式当中，获得了生命力。因为它已经不再是一个品牌活动，而是成为了“情人节”这个母体中的一部分。
通过仪式，将品牌寄生在母体之中，这是典型的品牌寄生案例。
就像春晚本来只是个产品，但它进入了春节这个母体之后，成为了新的母体仪式，它就成为了文化母体的一部分。
这就是品牌寄生。
只要找到文化母体，占领文化母体，就必然产生销售。
让产品成为母体的道具
找到文化母体，占领文化母体，就必然产生销售。
这是因为母体一旦发生，人们就需要道具，只要你的商品能够扮演文化母体中的道具，你就可以把它们卖出去。
比如，美国哈根达斯冰淇淋和中秋节八竿子都打不着，但它却成功的分到了中秋节的红利，为啥？凭啥？
因为它成了中秋节的“道具”。
哈根达斯只不过把冰淇淋包进了月饼馅儿，它就变成了中秋节这个文化母体的道具之一了。
接下来，还会有哈根达斯粽子，哈根达斯饺子、哈根达斯元宵……
不管你本来是什么？只要你顺理成章的进入母体、进入仪式，成为道具，就会有购买发生。
哈根达斯的案例，很好的给我们开了一个脑洞——一切皆有可能
只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。
借助符号占领文化母体
哈根达斯为啥能成功入侵中秋节？
是符号把冰淇淋变成了月饼，而不是哈根达斯本身。
参与中秋节这场仪式的人，他只认符号。
品牌寄生是通过符号、仪式来实现的。
符号、仪式越强烈，品牌的寄生能力就越强。
比如，“亲嘴”比“牵手”强烈，如果不是“亲个嘴，打个折”而是“牵个手，打个折”，那就弱爆了，因为它不够强烈，戏剧性不够。
足够强烈的符号和仪式，才能够形成足够有力的寄生。
品牌寄生的四个步骤
第一步：从母体中来
找到母体，并找到寄生在母体的方式。
比如，你找到了“春节”这个母体，你选择的寄生方式是“春晚”这个产品，因为它可以从母体中导入流量。
第二步：到母体中去
与消费者互动，并被消费者买走。
比如，你通过“亲嘴节”，以打折的方式，让消费者参与并买走你的产品。
第三步：成为母体的一部分
能够牢牢寄生在母体上面。
比如，第一届春晚成功了，于是有了第二届、第三届、第N届……成了惯性。
第四步：壮大母体
通过销售、通过传播，让母体不断壮大。
比如，送礼就送脑白金，成为了人们的常识，于是壮大了送礼文化。
第二部分：购买理由
消费者身上携带着各种各样的母体。
比如有的人喜欢足球，有的人喜欢旅游，有的人喜欢高大上，有的人喜欢街头文化……
当我们找到某一个文化母体时，就相当于是找到了某一类消费者。
那怎么把我们的商品和品牌寄生上去呢？
你需要给消费者一个购买理由。
购买理由，是对这个母体中的消费者说话。
购买理由，是要把消费者身上的母体唤醒。
购买理由，是表达品类，给出品种价值。
购买理由不是消费需求。
购买，都是被购买理由驱动的；不存在没有购买理由的购买。
一个人饿了，他的需求只是吃东西。
至于他是吃包子，还是吃油条、或者吃煎饼果子，这不是需求，这是选择。
这个选择，是由购买理由驱动的。
比如，他先看到一老汉卖包子，挺便宜，才1元。再看旁边，还一小姑娘，长得好看，卖煎饼果子，贵了点，3元。但小姑娘怪好看的，心头微微一颤，于是购买了煎饼果子。
购买，是购买理由驱动的，不是需求驱动的。
购买，它是心理上的打动，而不是说服。
购买理由，必须通过母体词语说话，才能唤醒消费者身上的母体，而消费者一旦被唤醒，他就被你打动了。
购买理由，就是从母体中，找到一个超级句式。
什么是超级句式？怎么找呢？
我们来看一个例子：
著名节目《东方时空》的slogn叫“讲述老百姓自己的故事”。
这就是一个超级句式。
因为《东方时空》在央视火了一二十年，这句话已经深深的植入到消费者的脑袋里了。
我们如果在自己的产品上植入这个“超级句式”，就能极大地提升信息传播的速度。
因为消费者对超级句式非常熟悉，我们只需要把商品信息植入到已经存在消费者脑袋里面的信息中。
“I LOVE YOU”是一个超级句式。
西贝巧妙的把其中的YOU换成了“莜”，一目了然，过目不忘。
超级句式，就是消费者脑袋里本来就有的句式。
所以，顺口溜、口头禅、押韵的话，都是超级句式。
购买理由必须表达品种价值
我们要卖一个包子，我们不能给消费者的购买理由是“我卖肉包子”。
因为肉包子是品类价值，别人也可以卖肉包子。
我们和竞争者永远是做品类竞争。
我们的购买理由也不能说是“好吃”。因为“好吃”无法定义。
但我们的购买理由可以是：我们卖的包子肥肉和瘦肉是4：6，这就是一个品种价值了。
消费者购买的不是产品，而是购买理由。
消费者购买了产品之后，验证了这个购买理由，消费者就会认同品牌，以后就会继续购买这个品牌。
当我们向消费者介绍一个产品时，我们跟他介绍的就是购买理由。而当消费者发现产品与购买理由不相符的时候，产品就没有了生命。
包装，就是放大购买理由。
营销，就是传播购买理由。
文案，就是证明购买理由。
我们所有的工作，都是围绕购买理由展开的，一切都是为购买理由服务的。
所以，我们要确定购买理由一定是来自文化母体的。
第三部分 超级符号
哲学家说，现象是流变的，但现象背后的本体是不变的。
这句话如果还原到我们的现实中，那就是：
产品是流水的，符号是永恒的。
产品永远在变，不变的是符号。
闹钟消失了，但闹钟的符号钻进了手机；
挂历消失了，但挂历的符号钻进了手机；
座机消失了，但手机里电话的符号，小孩子都知道，只要一按就能打电话。
占据文化母体的关键是占据符号、词语、仪式
当我们说文化母体，首先在我们脑海里出现的，应该是一套符号、词语、仪式。
说到春节，我们脑海里会出现鞭炮、春联、包饺子、新年好、发红包、吃团圆饭……；
说到端午节，我们脑海里会出现粽子、划龙舟、纪念屈原……
说到中秋节，我们脑海里会出现月饼、圆月、一家人赏月……
案例：微信红包
第一步：微信红包占领了红包这个词语；
第二步：微信红包占领了红包这个符号；
第三步：把它的产品用红包包起来，在春节使用，占住了春节发红包的仪式。
因为母体一定要在这个时间节点上才是最强大的、最活跃的，所以一夜之间，全国上下到处都在发红包。
为什么支付宝用了那么多年才获得这些注册客户，而微信只用了几天？因为它找到了一个母体，通过符号、词语和仪式占据了母体。
消费者看到这个符号时，就立刻被唤醒，激活了他的母体行为，然后他参与进来使用这个产品。
母体当中蕴含着巨大的购买潜力。微信红包通过符号和仪式占领的“发红包”，成为了发红包母体的新仪式。所以这个产品是极其成功的。
从符号到超级符号
符号人人都可以用，比如微信红包火了，支付号也可以发红包了，甚至现在所有的app都在使用“红包”这个符号。
这样一来，我们所努力而来的竞争优势，由于跟竞争对手一模一样，反而被削弱了。
所以，我们必须把传统符号改造成我们的注册商标，实现保护，形成我们的资产。
这就是从符号到超级符号的过程。
超级符号是私有财产
超级符号是通过对传统符号的改造，使之成为注册商标，成为私有财产，通过占有它，让竞争对手无法使用。
以上案例再次说明，超级符号是一个知识产权。
对传统符号的改造，是依据购买理由来进行的。
超级符号的特征是，可注册、可识别、可描述。
超级符号是工作的起点和终点
我们工作的起点，是寻找文化母体、描述文化母体，根据文化母体和产品的关系，得出购买理由。
在文化母体的符号系统当中，寻找传统符号，再根据购买理由，对传统符号进行改造，这就得到了超级符号。
超级符号，就是品牌的“识别符号”。
建立超级符号，就是建立“品牌认知”。
进而通过产品，积累“品牌资产”。
品牌资产的积累，就是超级符号的壮大。
我们在开发一个产品时，首先要明确我们的产品，将建立起一个什么样的超级符号。
如果我们的产品无法建立超级符号，那么我们就是在走一条没有终点的道路。没有终点，就没有方向。
第四部分 货架思维
我们的商品是在“货架”上和消费者相遇的。
货架的定义是：
商品或者品牌的信息，和消费者沟通的地方。
所以，只要能和消费者沟通的地方，都是货架，而不一定是真正的摆放货物的架子。
甚至，货架是无处不在的。只要品牌信息流过的地方，都是货架。
货架的特征：
1、货架有A、B两面：
A面是商品，B面是消费者。
2、信息环境
我们的信息＋无数竞争对手的信息
这是个信息汪洋的环境。
让我们的产品，从这个信息汪洋的环境中跳出来，就是“货架思维”。
一个产品中，最关键的点，就是和消费者第一次发生沟通的那个点。
它包括三个维度：
1）视觉冲击力
2）消费者是否感兴趣
3）沟通效率
我们的商品想要卖出去，就需要给消费者一个购买理由。
购买理由是激活文化母体，使产品能够寄生到母体活动当中。
文化母体的代表性语言，是“超级符号”系统：
1）用“超级符号”强化视觉冲击力
2）用“超级词语”告诉消费者的需求
3）用“超级句式”加快沟通效率
用“超级符号”和消费者沟通，把购买理由表达出来，让沟通得以发生。
“超级符号”的价值是“稳定的”，能够提供稳定的预期。有这个预期的人，就会购买。
所以，“有超级符号”的产品比“没有超级符号”的产品，与消费者沟通力要强很多。
超级符号是永恒的。创造一个永恒的超级符号，是我们一辈子的工作。
总结：超级符号原理，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上第一时间与消费者达成沟通。
