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今天我们一起来学习这本书叫“一个广告人的自白”这本书的作者就是大名鼎鼎的“大卫• 奥格威”这本书对我的人生影响其实挺大的，因为它让我体会到了，原来读书是能挣钱的。

奥格威曾经写过一本销售手册，这本手册的第一句话是这样写的，他说； 一个将军牌炉灶卖200 美元，一台电视机卖300 美元。所以在美国只要家里有电视机的人，都应该买一台将军牌炉灶。

他的这本营销手册不是写给别人看的，这是写给这个品牌的销售人员看的。然后接下来就进入到销售手册的第一部分“进攻”意思就是对一个什么样的人，你要用什么样的方法来说服他买将军牌炉灶。

比如说对于一个年轻人，你要告诉他这个燃气灶有多快。而对于一个老太太，你要告诉他这个燃气灶煮饭有多好。然后对于一个家庭主妇，你要告诉他这个燃气灶能够省多少煤气，这就是进攻部分。

接下来是防御部分，奥格威说；不论在任何时候，只要你向别人推销东西，总会有很多傻瓜告诉你说，我不需要这个东西。所以根据所有人提出不需要的理由，奥格威都将它们写进了那本手册里边，并且还给出相应且清晰的防御办法。

当我看了这本手册之后，我甚至都觉得我应该买一台将军牌炉灶，很多人就只是买了这本手册回来看，最后都能为客户写出来一手好广告。这本销售手册的外形看起来虽然很不起眼，就是一本非常粗糙的小书，但是当你打开来认真看下去的时候，你会发现里边竟然别有洞天，你瞬间就会感觉这个人非常的了不起。

奥格威被人们称之为广告教皇，但是因为他很早就去世了，所以他写的书并不多。一本叫作《奥格威谈广告》一本叫作《广告大师奥格威》另外一本跟广告没关系的叫作《大卫•奥格威自传》还有一本就是咱们今天所讲的《一个广告人的自白》这几本书就是他全部的核心。

当然咱们今天学习的这本书也是奥格威最经典的著作，没有之一。我们今天讲这本书并不是希望大家把它当工具书来看，因为这本书已经出来很多年了，如果咱们再去照着这本书生拉硬套去做广告的话，那这个可能已经时过境迁了。

我今天讲这本书是希望大家能把它当作一本生活哲学类的书来看，目的就是想让大家知道自己究竟应该怎样工作、究竟应该怎样生活、我们的人生到底可以达成一个什么样的境界、奥格威在这本薄薄的书里边都给我们讲的非常的清楚。

当然有很多人并不了解奥格威，所以在这里我们就给他做个简单的介绍。奥格威做过最著名的一个公司就是“奥美广告公司”奥美可以说是目前全世界最大的传播公司了，而本书的作者“大卫•奥格威”就是这家公司的创始人。

奥格威在创业的时候特别有意思，他在创办这家公司的时候自己列了一个清单。这个清单上写了很多公司的名字，比如说：可口可乐、宝洁、IBM等等… 这张清单上大概列了二十多个这样的客户名称。

等到他这本书写完的时候，也就是他的公司大概成立了十年左右，这张清单上的公司基本上都成为了他的客户。就是他在创业的时候给自己定下了这么一个宏大的目标，然后一个一个的争取，最后再将这些客户全部收入囊中。

所以过去传播公司的生存方式就是找到大客户，然后拥有他们。奥格威之所以能拿下这么多全球五百强公司，就是因为他有他的过人之处。

在这里边我们来讲一个奥格威做的最有名的广告，劳斯莱斯大家应该都不陌生。奥格威在当时收到一个邀约，让他给劳斯莱斯写一个广告。要求就是要让美国人知道，劳斯莱斯比宝马奔驰还要好。

那大家可以想想看，在上个世纪五六十年代怎样才能通过报纸，感受到劳斯莱斯要比奔驰宝马更好？我们接下来看看奥格威的劳斯莱斯广告是怎么写的。

首先他用了一幅坐在劳斯莱斯轿车后座朝外看的图，就是一个人坐在后座上朝外看的一个视角图。

然后上面的广告语是一句话说；在时速60英里的Rolls-Royce汽车当中，你唯一能够听到的声音是电子钟的滴答声。

大家感觉酷吗？就是劳斯莱斯以时速60英里的速度，这个速度相当于每小时97公里的速度了。在车速这么高的情况下，这时候你唯一能够听到的声音，就是来自于电子钟的嘀嗒声。

就是这一个标题一下子就把劳斯莱斯轿车推向了巅峰，然后就有相当多的富豪座驾从奔驰宝马投向了劳斯莱斯。而唯一只有一个人反对这个广告，这个反对的人就是劳斯莱斯轿车的总工程师。

当时这个工程师拿着报纸看到这个广告的时候就非常生气，然后说；是该修修那个该死的电子钟了，说不定就是那个电子钟的声音太大了。

这就是奥格威的神奇之处，他只需要找到一个卖点，他就能够把这个产品推向世界。他不仅能通过一个广告改变一个产品，他还是一个可以通过广告改变一个国家命运的人。

就是在当时有很多第三世界国家想要发展旅游业，然后就花重金找奥格威给他们国家写一个广告。只要这一个广告写完之后，那个国家的旅游业就会立刻火爆起来。

还有一个特别经典的衬衫广告，大家想想看是不是绝大多数人找时装模特都会找那些英俊的男模，对吧？基本上没人会去给模特带个眼罩的，对吧？但是他不是，他找了一个男模特。

就是这个男的长得有点像那个rate bucket船长，然后让他站在那。脸上斜着戴了一个黑眼罩，然后穿了一件衬衫。

然后这个广告既然成为了当时特别经典的一个时装广告，并一举将这款衬衫推向了热销浪潮。时至今日再回头看这个广告，给个人的感觉依然还是那么独具一格。

如果你认真去了解的话，你会发现奥格威创造的经典是非常之多的。所以我们学习这本书最重要的目的，就是学习奥格威的智慧。还有他对于生活，对于经营企业，对于品位的了解。

要知道奥格威的成就并不是与生俱来的，他也是一个从基层干起的人。奥格威在1932年的时候获得了人生的第一份工作，就是在巴黎的一个酒店里当厨师。他每周要工作63个小时，整天都是汗流浃背，在后厨里边不断的忙。所以我觉得奥格威说他做饭做的非常好吃，应该就是因为他在酒店当过厨师的原因。

当时有件事让他觉得很奇怪，他说在那么复杂的环境之下，大家干的都那么累，但是所有人都特别尊重那个领班。

他当时那个领班叫“皮塔先生”，这个人脾气很不好，特别凶，还特别喜欢骂人，但是所有人都特别听他的话，这是为什么呢？奥格威一直都带着这个疑问。

到后来奥格威成立了自己的公司以后，他才明白，自己所做的很多事都是受到了第一份工作的启发。

那么这个皮塔先生身上到底具备了哪些特征呢？第一个就是、有一个权威的形象。就是这个皮塔先生在所有人里边，做饭做的是最好的。而这个奥格威在他们公司里边文案也是写的是最好的，所以权威形，象很重要。

第二个就是、吝于夸奖。意思就是可以有夸奖，但是夸奖不要太多，要注重份量。这个夸奖只要一出来，就一定要让大家觉得特别有分量。

第三个就是、赋予使命。就是要让所有人觉得今天咱们做的这不是简单的一顿饭，这个代表着法国的艺术。

这顿饭代表的是对厨艺最高的奖赏，所以给大家一个使命感是特别重要的一件事。

第四个就是、不留情面。皮塔先生对于不称职的员工会当场开除，奥格威认为当场开除不称职的员工，会让那些留下来的员工更加珍惜这份工作，而且还能提高整个团队的士气。

第五个就是、信守承诺。奥格威说；信守承诺就是对客户不能有一丝的马虎，或者是搪塞。不管要加多少班，费多少神，也一定要保证这个菜品原有的质量。

第六个就是、明辨是非。就是作为管理层需要能够判断是非，并且保证能够公正地处理问题。

第七个就是、保持整洁。无论是厨房还是广告公司的办公室，都要保持整洁的状态。

第八个就是、炫耀特权。这个可能很多人不理解，为什么要炫耀特权呢？奥格威说；炫耀特权的目的，就是要让员工看到这份荣誉感。

要让员工感受到，当自己获得了这份荣誉以后他就会受到大家的尊重。

咱们国内也有这样的企业，就是他们会给杰出的员工一些特权。有的公司就会规定，只要你做到了这个程度，你以后上班就不用再打卡了。你可以迟到，或者你旷工我也不管你，因为你值得我信任。

可能很多人都会觉得这样不就乱套了吗？但是事实并没有。相反这样做了以后，不但没有引起其他人更多的不适反应，反倒是大家都想成为这样的人。因为成为这样的人就代表着你在公司里边你做出了贡献，这是一种荣耀，这就叫炫耀特权。

第九个就是、做好把关。无论是饭菜还是广告方案，在送给客户之前，都要经过领导层的把关。

第十个就是、树立榜样。就是假如老板天天都比雇员加班多，那么雇员的抱怨自然会少很多。

奥格威以上这些经营公司的理念，竟然都是来自于他的人生的第一份工作。所以有时候我们说，第一份工作对一个人的影响真的会特别大。

它能够给你打上一个烙印，用心理学的话来讲就叫作；锚定效应。就是你认为职场大概就是这样的，这就是锚定效应。这个锚定效应不仅在砍价的时候特别管用，在工作的时候也是一样的。

奥格威的老师除了皮塔先生之外，还有一个特别有名的人，这个人大家应该听说过，他叫“盖洛普”。

这个盖洛普博士在二战期间是帮助美军进行调研和密码翻译工作的，二战结束后他就创立了盖洛普调查公司。而奥格威当时是盖洛普的助手，他在跟着盖洛普的时候，学会了特别多用数字的角度来分析问题的方法。

所以奥格威做广告的时候，给出了一个很重要的观点，就是千万不要去追求那些炫酷的广告。因为广告不是用来炫的，广告不是用来显示你的艺术的。

因为你做的不是艺术，你做的是广告。广告的唯一目的就是卖东西，一切不以卖货为目标的广告都是耍流氓，这是奥格威的观点。

所以他从来不看重这个广告有没有得奖，他只看中这个广告做了以后有没有产生特别多的销量。

在现实中我们会发现，有很多人会说这广告都已经做了一年多了，咱们是不是应该换一个了。有很多广告主就非常勤于换广告，但是奥格威说“不”。

奥格威说；到底要不要换广告，根本不取决于它播了多长时间，而是取决于它现在还能不能够带来销量。只要它能够持续的带来销量，那么这个广告就是没问题的，它就可以继续用。

所以奥格威绝对是一个以数字出发，拒绝花里胡哨，讲求实用的一个广告人。这也是铸造奥美公司到今天还屹立不倒，依然是全球最大的这个传播集团的基石。

在这本书里边有一个观点非常重要，这也是我个人觉得大家最需要了解的。奥格威认为一个公司里的最高领导人，他最重要的职责就是给公司创造一种能够让有才华的人有用武之地的工作氛围。

这里边有一个细节，就是奥格威会给公司每一个高管都送一套俄罗斯娃娃。就是那种一个套一个，从小到大的那种套娃，并且要求他们把这些娃娃摆在桌上。

为什么这样做呢？当时也有很多人提出了这个问题。就是很多人问奥格威说：你为什么给每个人送一套这样的娃娃？然后奥格威说了一句非常经典的话，他说；如果我们每个人都只能够去管理那些不如我们的人，我们的公司就会越来越小。而如果我们每个人都能够有能力去管理那些比我们强的人，我们的公司就会越来越大。

因为在广告公司这样的环境当中，雇员的压力是特别大的，他们要承受来自业务和客户的双重压力，而且竞争也特别的激烈。在这种情况下，能够倡导出一个有利于富含创造力的人发挥的环境是特别重要的一件事。

但是在现实中我们会发现，有很多领导就喜欢平衡。就是这边我也得照顾一点，那边我也得照顾一点。当你总想着什么都一碗水端平的时候，很多富有创造力的人就开始决定要离开了。因为对他们来讲，这不是一个适合他们的平台。

所以尤其是在今天这个互联网变得特别重要的时代，互联网一个最大的特征就是它在不断的放大个人的能力。我们在过去可能要依靠十几个人或者几十个人才能完成的事。现在你会发现，只需要两三个人的工作小组就能够做出来。

这个跟当年的广告公司的结构特别像，就只需要一个客户经理，一个创作人员，他们就能够为客户提供服务，所以这个时候员工的创造力会变得尤为重要。

那么富有创造力的人都有哪些特征呢？奥格威在书中为我们总结了以下几点。

第一个特征是、敏于观察。就是这个人特别善于观察，他对周围的环境，比对其他人要更加的敏感。

第二个特征是、善于表达。就是这个人不仅有想法，同时他还能够把他的想法和所做的东西讲清楚。

第三个特征是、想法怪异。就是这个人的想法特别怪异，经常能够想到一些在别人看来很奇怪的东西。

第四个特征是、头脑发达。

第五个特征是、禀赋异常。

第六个特征是、活力充沛。

第七个特征是、身心健康。奥格威认为身体好的人，创造力也会更强。

第八个特征是、内心丰富多彩。

第九个特征是、更能够接触潜意识的活动。意思就是说这个人会经常做梦，而且有很多幻想。

日本有一个特别神奇的发明家，据统计他发明专利比爱迪生还要多。他发明这些专利的方法特别有意义，每次搞发明的时候，他都会把自己丢到一个水池子里边，然后在里边憋着。

他从来不带什么氧气罐啥的，就这样在水池子里边憋着。一直憋到快不行了，快窒息死掉了的时候，他就能产生特别多的创意。

因为人在那种濒临死亡的状态下，会更容易去跟潜意识沟通的。所以奥格威认为具备以上这些特征的人，就是一个富有创造力的人。

那么奥格威是通过什么方法来发觉这些有创造力的人呢？我觉得这个需要特别认真的拿出来讲一下。比如说奥格威每次看到公司里边有一个好的广告，或者有一句好的广告标语，有一个特别棒的创意的时候，他就会亲自打电话问说到底是谁做的，是谁亲自做的这个作品，而不是谁署名的。

如果他发现有一个年轻人不错，或者有人来申请他们公司的高级职位，他就会突然跑到人家家里去家访。就是不打招呼，然后突然登门拜访，到这个人家里边去看是怎样的一个布置的，看这个人生活有没有品味，以及他是什么样的品味，有没有条理。

奥格威还有另外一个习惯，就是喜欢雇佣小镇青年。他认为这些小镇青年会更具有想象空间，更具有向前冲的冲劲儿，当然这也有可能因为他自己就本身就是一个小镇青年出身的原因。

然后他还特别在乎这些人的书写能力和思维能力，所以如果你去读了奥格威的书，你会发现阅读的快感特别强。因为他在整本书当中几乎所有的文字都充满着创意，每一句话的表达方式，都跟普通的书写的不一样，书里边经常出现一些冷嘲热讽的篇章。

他在书里边还写到他在演讲的时候，然后被台下的人质疑，我觉得特别有意思。我相信做过演讲的人应该都知道，就是咱们在做演讲的时候，有时候就会忍不住的把一些东西讲的特别夸张。

结果台下就有一个人写纸条上来说，奥格威先生，我觉得您刚才说的那个案例好像有点夸张，我想知道这件事的出处到底是真的还是假的。然后奥格威就不理他，把那张纸条揉成一团扔在一边。

过了一会那个人又写了一张纸条过来说；奥格威先生，我想知道您说那件事到底是真的还是假的。后来奥格威急了，就给他回了一张纸条说；那个是我编的，你快闭嘴吧，浑蛋。

就是他写书的时候，连这种事他都会写在书里边。所以他的书读起来就不会让人感觉那么生涩，这是特别好玩的一个人。

因为奥格威是二战时期长大的人，所以他的偶像应该就是像丘吉尔这样的人。所以他认为：脾气暴躁、非常自我、反复无常、粗暴无礼的这些人往往都会更具有创造力。当然这也不是一定的，就是有创造力的人通常都会有这样的特征。

所以你要允许他有这样的错误，你才能够保证他的创造力能够发挥作用。如果你因为这些负面的问题就遏制他的创造力的话，那么这个公司里边的创造力人才就会变得越来越少。这一条我希望大家能够从书中学会，就是要吸收这些有创造力的人才。

还有一件很重要的事情，就是关于奥格威的经营之道。大家知道广告公司想做大那是特别难的一件事，迄今为止所有的广告公司想要做大，然后做到上市，几乎是非常罕见的一件事。

那么奥格威是如何把一个小公司做成广告帝国的呢？因为他有自己的独特策略。比如说在争取好客户这一块，他就有着特别多争取客户的方法。

首先他会不断地去登门拜访，然后去研究客户的产品生命周期，然后去寻找跟这个客户相关的，更合适的合伙人来解决客户的问题等等…。

这里边我觉得他提的最重要的一条，就是要“学会拒绝”。奥格威平均每年要拒绝掉59个客户，这对于一个广告公司来说是一件非常难的事。很多广告公司是什么活都接，活都多到忙不过来了，但是他就是不去筛选优质客户。

当我们学不会拒绝的时候，我们的大量时间就会被这些无效而重复的劳动所占有。当你一旦掉进这个泥潭之中，你就很难再去做一些为远期规划负责的事。

奥格威在拒绝掉大量的客户之后，他并没有后悔。他唯一后悔的只有一个客户，那个客户就是我们熟悉的“施乐”，就是一个做复印机的品牌。

奥克威当时看到这个客户的时候说；这客户这么小，而且做的业务咱们也不懂。做复印机干什么呢？这玩意儿有什么用呢？因为看不懂，所以就把它拒绝掉了。

没有想到后来施乐成长的如此之快，成为了行业里的一个巨头，为此奥格威觉得特别惋惜。这是他唯一一次失手，相比之下，他抓住的优质客户也是数不胜数。

然后在维系客户的过程当中，这一句话我认为非常重要，奥格威认为：一定要把最好的服务留给现有的客户。因为开发一个客户的成本要远远高于维护一个客户的成本，这句话对于各行各业都非常有效。

但是现实中你会发现，大量的企业在营销上下的力气都非常充足，但是在服务客户方面就显得心猿意马，就是把东西卖出去以后就不管了。所以我们之所以对很多产品没有忠诚度，买过一次之后就不会再来了，这就是因为很多品牌方在客户维系方面做的不足的原因。

很多人看似在做企业，但是他们并不知道什么叫企业，企业的定义是什么。彼得德鲁克曾经讲过说；企业就是两件事，第一件事是发现新的客户，第二件事留住他们。

其实任何企业都是在做这两件事，一个是创造新客户，另外一个就是留住客户。但是我们现在很多企业却偏重于创造新客户，然后再让他们不断的流失，然后再给自己的企业留下特别多负面的口碑。

如果你回过头认真看一遍，你会发现创造一个新客户，你需要给他打折、要搞促销、还需要谈判，算下来你会发现你的边际成本会特别高。

肯德基为什么会搞第二杯半价？因为第一杯就已经消耗掉了进店的所有成本。第二杯我就算半价，我都是躺赚的。这也是一个提高客户满意度，让客户产生连带销售的一个过程，这一点我觉得对于所有的公司来讲都是特别重要的一个原则。

另外他还说，不要去寻找那些经常更换广告公司的甲方。这是为什么呢？因为他已经养成了一个习惯，他能从上一家公司换到你这一家，那么他过两天也一定会对你不满意。这种甲方绝对是有问题的，所以你要学会判断客户的优质程度。

我们在“细节营销”那本书里边就讲过，营销人员最重要的责任就是为公司筛选更好的客户。就是很多公司在业绩很好的时候，营销人员似乎就没事干了，这是错误的。

在公司业绩很好的时候，营销人员应该去为公司筛选更好的客户。

如果你的公司拥有了很多愿意付高价，且长期留存，对你们又没有那么挑剔，而且做人还Nice的这种客户存在。

当你的公司出现了问题的时候，当整个市场经济不好的时候，这些客户才能够给你提供足够支持。

如果我们觉得只要有生意就是客户的话，那么一旦环境发生了变化，他们就会立刻离你而去。而且他们可能连自身都难保，所以筛选好客户特别重要，

然后要尽量和客户之间各个层次的人保持联系，因为对方会经常发生人事变动。当他们发生人事变动的时候，你的这些关系往往就能给你带来很大的帮助。如果你只盯着客户的老大看，那将会是一件特别危险的事。

奥格威还有一个特点，就是他会经常使用客户生产的产品。这并非是为了奉承，而是他发自内心的认可。他说；如果你不认可对方产品的，你就不要给他做广。

所以他就经常用宝洁的洗发水洗头，他一定会用客户生产的产品。如果你连你客户的产品都不用，那你最好不要接这个客户，因为你做的广告是骗人的。

另外就是无论何时都要主动承认错误，如果你的工作人员跟客户发生了矛盾的话，首先要主动承认错误，然后调离相关的人员，以此来维护跟客户的关系。

接下来就是要学会衡量客户的价值，决定是否值得继续跟他维持关系。如果你在他身上无利可图，而且产品还不过关，然后还喜欢指手画脚的客户，你一定要果断拒绝他。

当然因为奥格威已经是广告教皇了，所以他有时候也会去教育一些甲方。其实他说的这个问题在咱们国内是最普遍的，就是有很多甲方他宁愿花上千万甚至上亿的投资去投放一个大型的广告，但是他却不愿意花100 万去制作一个优质的广告片。

所以我们会经常看到很多广告充满雷同，充满着口号，充满着知识的诅咒。就是做这些广告的甲方领导会自我感觉这个广告做的特别好。这个广告把我们单位的特征，我们当地的旅游特色什么的都讲出来了。

但是问题是对于受众而言，这些广告一点号召力都没有，这就是浪费钱的广告。

所以奥克威特别强调，做好的甲方一定需要具备以下这些素质。

第一个就是、要学会信任你的广告公司，因为他们是专业的。

第二个就是、要消除双方的恐慌心理。就是甲方也会有恐慌，乙方也会有恐慌。

第三个就是、要向你的广告公司全面介绍你的产品的情况。

第四个就是、要向广告公司坦诚的表达你地看法。

第五个就是、定出一个很高的具体的标准。

第六个就是、要鼓励广告公司拿出更好的方案。

到最后我要讲一点，就是关于奥格威的广告创作的技巧。因为奥格威本身广告就写的非常好，所以在广告创作方面，他有十条非常关键的创作技巧。

第一条就是、要注重广告的内容创造，而不是形式。广告应该说清楚产品的承诺，并且击中消费者的心思，你要知道消费者在考虑什么。

比如说设计劳斯莱斯轿车的工程师，他肯定没有想过电子钟这件事会特别重要。或者说他肯定没有想过，安静是我们在设计这辆车的时候，最重要的一件事。

所以造车的人写出来的广告往往都不是坐车的人最关心的。

但是奥格威就是站在坐车的人角度，所以才体会到了劳斯莱斯的与众不同。

第二条就是、好创意才有好广告。这是什么意思呢？比如说前面我们所讲的，哈萨维衬衫广告。奥格威就只是给这个模特加了一个眼罩，这么一个小小的创意就使得一这款衬衫变得与众不同。

第三条就是、说出被忽略的事实。这个我之前就讲过一个案例，就是“舒利兹啤酒”的那个广告，写这个广告的人叫“霍普金斯”他是奥格威的老师。那个广告是这样写的，每一瓶舒利兹啤酒在灌装之前都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。

就是这个标题，一下子就让舒利兹啤酒大卖起来。但事实上用高温纯氧吹制的工艺，是所有啤酒生产的标准工艺。就是在生产啤酒的人看来说；不是所有的啤酒都是这样生产的吗？这也能拿来做广告？这实在是太可笑了。所以生产啤酒的人是不可能写出这样的广告的，这就是被人们忽视的细节。奥格威认为说；只你要能够把这个事实写出来，就能够有助于你说服消费者。

在很早以前，我看过一个叫乐百氏矿泉水的电视广告，它的广告语是说；要经过27层净化才能够有一瓶乐百氏矿泉水。你说这广告有什么意义呢？搞50层净化的都有，这又不是什么高技术含量的东西。

但是就这么一个被人们忽视的细节，就给消费者带来了一个采购的冲动。它会让消费者认为27层净化是一个高标准，所以卖一块钱一瓶显得很便宜，这就是被忽略的事实。

第四条就是、要创作吸引消费者的广告。在1962年的时候，当时还是媒体特别匮乏的时代。但是在那个时代，消费者每人每年大概就要承受10亿美元的广告冲击。就是在当时媒体如此匮乏的年代，都有这么多人在抢占注意力。

到今天媒体如此发达的时代，大家可以想象一下，消费者的注意力是多么的昂贵。所以你在做广告的时候，一定要用一个特征性特别强的东西来做封面。这个封面可以是一张图片，也可以是一个动态特效，你要利用这些东西来吸引到客户的眼球。

第五条就是、广告要具有现代意识。这个是什么意思呢？意思就是要找合适的人来创造合适的广告。比如说你让一个50多岁的老人家，去写一个10多岁女孩喜欢的广告，这就有点强人所难了。

所以这个时候你要学会用年轻人来搞定年轻人。有一个特别有意思的口号叫作：让90后来搞定90 后。 意思就是80 后的人已经搞不定90后了，因为90 后的想法跟80 后是完全不一样的，所以如果你的的产品是面向年轻消费者的，那么你就应该雇更多年轻人来帮你策划广告。

第六条就是、重复使用好广告。假如一则广告对去年的新婚夫妇推销了冰箱，那么它同样能为今年的新婚夫妇推销。所以广告就好像是雷达，他会一直搜寻新搭进市场的潜在对象，因此千万不要因为你的广告用的时间久就急着去更换。

因为很多人都才刚进入到这个领域当中，他们过去根本没有关注过你的广告。大家要知道人们只会去关注自己感兴趣的东西，对不感兴趣的东西你就算打再多遍的广告，他们照样看不见，只不过是广告主觉得已经厌烦了而已。

第七条就是、千万不要写那种，你不愿意让你家人看到的广告。用孔子的话来讲就叫作己所不欲，勿施于人。就是你衡量你的广告写的好不好，能不能正常的播出，它是有一个标准的。

这个标准就是你能不能带着你的家人坐在电视机前看你的广告？你写的广告一定要让你的父母，你的爱人、你的孩子、你家里的亲戚都在的情况下，看了以后不会脸红、心跳加速、不会觉得骗人、低俗、暴力、色情。

第八条就是、委员会不会写广告。一个好的作品往往都是来自于个人的，所以保持个人的创造力是特别重要的一件事，所以要给个人留有足够的创作空间。

第九条就是、广告创作要考虑产品的品牌和形象的塑造，这是一项长远的投资。虽然仅仅做产品功能的广告是可以，但是这个产品功能的广告和品牌广告是不一样的，你应该考虑到品牌广告的做法。

第十条就是、不要抄袭广告。奥格威认为抄袭广告是无效的，而且抄袭广告还会给甲方带来特别不好的声誉。

以上就是奥格威在这本书的最后给大家总结出来的一些做广告的技巧。虽然这本书看起来很薄，但是它的内容却非常丰富。奥格威是一个特别善于总结的人，他在里边总结出了特别多的一条两条三条。

如果你想要对于广告这个行业有更深入的了解的话，我建议大家可以把这本书买回来看一下。希望大家能够从这本在全球发行了几千万册，有着几十年历史的经典著作当中获得一些有益的帮助。

最后我也对这本书做了一个简单的总结，这本书能够给我们提供的启发是非常多的。比如：对于杰出人才地筛选和鼓励。对于团队氛围的营造。

如何在管理公司的过程当中去激发大家的创造力，怎样去筛选和管理你的客户，最后是把你的最好的服务留给现有的客户。虽然这本书很薄，但是这里边全都是精华，所以希望这本书对大家有所帮助。

我在上一期的时候就提到过，学知识不能只学一门知识，所以我读书是所有类型的书都会读。所以这里既有最新出版的，也有非常经典的，有历史的，也有科学的。

有的书因为平台审核原因，所以会导致有更新的空缺。我也希望有更多类型的书籍能够有机会跟大家见面，所以希望大家在这能够学习更多的知识。

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