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I 走进用户需求

1 需求洞察

① 需求是什么（what）：人们愿意支付一定成本去满足的愿望

• 需求是一种多层次的渴望：马斯洛需求金字塔
• 实际生活中很多一个人简单的行动或决策很可能是好几层需求互相博弈权衡的结果，每一种需求都有一定的权重，实际商业过程中很难便捷的使用马斯洛需求金字塔进行分析

② 愿望≠需求

• 人们愿意付出的成本代表着愿望的价值，但是成本并不代表真实付出的成本。比如圣诞节孩子许愿，能给我一套新玩具，我愿意一周内不再向父母要零食。获得新玩具是孩子的需求，他愿意一周零食去交换新玩具，并不意味着他真的不会在想父母索要零食。
• 如果人们有愿望，但是不愿意为愿望付出升本，这种愿望并不是需求，因为愿望不够强烈

③ 为什么需求这么重要（why）

• 需求比产品更持久
  • 需求是产品存在的原因，产品只是满足需求的方式之一
• 需求引领开发
  • 人们要的不是一个钻孔机，而是一个一英寸的洞。当我们真正理解用户需求的时候，我们可以更自由的去思考解决方案
• 需求预测未来趋势
  • 需求的解决方案总是会随着技术和社会的发展不断变化形态，但产生需求的原因确是稳定的。

④ 总结需求洞察

一句话总结需求洞察：通过观察和询问用户等方法，找到用户的需求。但是这只是需求洞察的最后结果，不能把需求洞察仅仅理解为发现用户想要什么功能。

• 理解不同，需求不同
• 需求洞察关注用户的动机：不仅要理解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。
• 需求洞察要关注需求的本质：表层需求变化迅速、过于抽象揭示的是大众本质，不容易形成可操作的方法，难以转变为企业的价值。

2 发现用户需求

① 事后诸葛的问题：及时记录自己的想法，验证自己的需求洞察能力。缺乏的不是需求洞察的能力，是缺乏挖掘需求的动力。

② 知识体系搭建

• 理解人与社会的知识；理解人的心理活动、知道社会经济活动规律、了解人类社会的一些文化历程。相关学科：心理学、社会学、经济学、人类学等内容
• 数据分析的知识：统计学、数学建模、图书馆学、软件工程等
• 图像与文字知识：设计学、人因学、文学、美学等
• 商业与技术知识：项目管理、营销、传播、专业工程知识
• 对需求洞察者来说，与其说是要求你掌握学科知识，还不如需要你拥有各个学科思考问题的框架，解决问题的模式，拥有运用各个学科方法解决问题的经验。

③ 必需的素质

• 同理心：像用户一样思考
• 理解他人感受，进入他人心灵，感受到其他人深层次的需求和情感。让你能够把握用户的需求，而不是以你自己的需求做为判断的依据。
• 联想力
• 好奇心

II 探寻用户需求

1 提问：问对问题才能找准需求

① 需求分类

① 探索性问题：企业希望发掘用户新需求，建立竞争优势
② 问题性问题：企业明确知道用户的问题，但是对问题的细节和原因不了解，希望透彻地了解问题；针对问题型洞察，再细分为

• 疑惑：对事情的运作机制不清楚，不了解事情为什么会发生，了解事情发生的原因，这种问题通常体现为“为什么”——why
• 难题：处于棘手状态，希望摆脱这种状态，让事情重回轨道或得到改善，这类问题通常以“怎么办”提出——how

② 问题不明确时，从哪里开始？

a 制定计划

• 确定范围：确定在多大范围内进行用户洞察，关注哪几类用户，挖掘哪些场景，研究哪些行为。
• 确定任务：确定洞察最终要达到的效果，是找到新的细分市场、找到新的推广渠道、找到问题原因或者是验证某个方法是否满足用户需求。
• 假设：不考虑对错，凭直觉设想某个结论。
  b 计划步骤
• 第一个计划并不是最终确定的执行方案，是为了帮助梳理现有掌握的信息
• 范围、任务、假设应该互相补充，形成闭环结构

③ 明确的问题，选择性增加不确定性：注意“不注意视盲”现象

• 专注可以帮助快速处理紧急情况，但是用户洞察希望能够发现不仅是表层需求，而是深层欲望，需要铺开注意力的面

④ 如何提出一个好问题：好问题解决一半问题，好问题模板

• 目的性需求问题改进：
  • 案例：理发店老板提出理发店，如何设计积分体系降低用户流失的问题？
    • 将问题中涉及的解决方案暂时去掉，案例中将如何设计积分体系的问题去除，改为如何降低用户流失
    • 如果问题是“难题”模式问题，将问题改为疑惑式问题：将“怎么办，如何做” 改为 “为什么”
    • 询问问题的目的
• 探索性需求问题改进：
  案例：理发店经营进入瓶颈，开发新服务
  • 探索性问题的修改起点不来源于问题，从企业内部运营内容上开始
    • 明确核心产品，核心优势，新服务、产品需围绕核心
    • 在核心产品基础上问一个“为什么”
    • 在第二步基础上再问一个“还有什么”
    • 在第二步的基础上再问 “意味着什么”

⑤ 重点不是答案，是问题背后的意义，寻找答案的过程是在思考问题的本质

⑥ 用问题了解用户，问题的提纲设计

• 从普遍到具体，从行为到心理，从现象到圆心，从理性到感性的层级进行设计

⑦ 匹配问题的方法和计划，制定访谈计划，人员配置等等

2 案头研究：通过信息发现需求

① 隐形信息的重要性

② 如何成为信息搜集达人

• 搜索引擎
• 行业报告
• 社交媒体
• 产品聚合平台
• 专业论坛：精华帖，kol，求助贴，阅读回复数较高的帖子
• 各类指数

③ 甄别信息的真伪

• 关注事实
• 对有偏好的态度进行反向思考。当看到的信息是利好的时候，分析是否存在不好的可能性。
• 把不同来源的信息交叉验证

④ 从只言片语中寻找用户的价值

• 分析的维度
  • 用户：目标用户的分类和特征
    • 目标用户指使用需求的用户
    • 根据不同报告，总结细分维度
    • 思考每个维度被使用的原因
    • 是否有遗漏维度
    • 对细分维度进行排序
    • 建立自己的细分框架，形成自己的细分标准和细分用户群
  • 行业：竞争产品的确认和产品的基本情况
    • 哪些行业可以满足目标用户的需求，全部满足或部分满足；初步确定领域后进一步了解领域内的基本情况，整体市场有多大，预期未来的增长速度有多高
  • 套路：目前产品内的一些套路和做法
  • 趋势：未来发展的趋势
• 需分析的内容
  • 以目标用户为核心，结合目标用户划分不同的场景
  • 枚举所有与用户需求相关的行业或组织
  • 将现有行业产品填充到框架内
  • 检查该分支上的产品是否有其它竞争产品
  • 分析各领域市场规模和成长机会

⑤ 用户需求是如何被产品需求满足的

• 分析的目的
  • 了解用户使用服务的各个环节
  • 了解产品设计的前后产业链包含的环节，环节之间的关系和利益分配，每个环节的关键因素、主流参与者
• 需分析的内容
  • 以用户为中心，按照框架找出各关节关键性影响因素，常用框架AIDMA（传统传播模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）和AARRR（基于移动互联网的运营模型：获取、活跃、留存、付费、分享）
  • 抽象产品的商业模式
    • 几个利益方，利益方的需求如何被满足
    • 资金流如何流动
    • 工具：商业模式画布
  • 梳理每个环节的价值和利益分配方式以及每个环节的作用，是否可被替代，利益按照什么方式进行分配，分配方式是否稳定
  • 产品之间哪些环节存在互相竞争关系，是否存在替代作用

⑥ 抓住核心需求的发展趋势

• 分析的目的
  • 目标用户群的需求会发生什么变化
  • 哪些外部因素会导致需求变化
• 需分析的内容
  • 行业内外投资机构的发展趋势预测
  • 社会整体的趋势性报告
  • 领域内一些细分环节超常规增长或衰退的情况

⑦ 大规模的信息分析：分析的难点不在于技术工具，在于分析方案的构思

• 确定信息分析的框架模型，根据模型洞察用户需求
• 为了运行该信息分析模型，需要找到哪些数据
• 需要知道如何找到这些数据，并能够按照要求整理好数据

⑧ 不要迷信案头研究

• 案头研究的作用
  • 迅速研究，了解现状，初步简历自己对该需求的整体知识框架
  • 明确下一步需要发现和探索的方向、要点，发现可能的新的细分市场、潜在需求、明确下一步研究方向

3 找到用户 ，做好准备

① 寻找哪种用户

• 通常情况需寻找以下类型用户
  • 典型用户
  • 极端用户（正态分布曲线的两端）：新手用户、专家用户
  • 趋势用户：引领消费趋势的用户
• 不知道如何寻找何种用户
  • 根据案头资料，试着找几个用户进行交流，在试验过程中逐渐明确
    • 第一阶段，研究少量用户
    • 第二阶段， 将第一阶段的关键变量容纳到新的细分体系，重新进行用户体系细分
  • 很清楚寻找哪些目标用户，增加一些不确定性，找些风格差异的用户先试探

② 邀请用户的注意事项

• 在需求洞察前进行总体规划
• 多种渠道获取用户来源
• 做好用户甄别情况

③ 发现问题用户不要一棒子打死

• 非目标用户，换种角度看问题
• 富余用户，尽快结束问题
• 没想法用户，针对这类用户尽量采用行为描述方式，而不是问题 引导
• 不善表达用户，让其放松心态，慢慢引导
• 错误、隐瞒表达用户，设置甄别性问题进行验证

④ 你觉得不合适不一定真的不合适

⑤ 你应当扮演的角色，不要扮演专家、主人、研究者、老师角色，将自己定位于新手，将对方看做专家，他们能够帮助你解决问题

4 深度访谈

① 访谈的目的：通过问题，让用户能够围绕主题进行表达，并对你有所启发，不能当做聊天

② 访谈的有效形式：一对一访谈

③ 访谈的阶段：开场、探索、思考（问题、表达、洞察）

④访谈问题的设计技巧

• 问题的层次：事实性、行为性、倾向性、原因性、主观性、建设性问题
  • 如何设计问题
    • 多开放性问题，少封闭
    • 多具体性问题，少抽象
    • 多明确性问题，少含糊
    • 五种不要设计的问题
      • 让用户评价对产品的感觉
      • 让用户说明没有做的原因
      • 让用户预测未来的行动
      • 问用户愿意付多少钱
      • 问用户解决方案
      • 不能使用的问题也有例外，需根据情况确定，时刻牢记访谈目的
• 如何诱导用户：将访谈变成谈话，诱导用户
• 用户说的一定是真的吗？注意准确传达信息给用户，减少偏差

5 用户观察：用眼睛发现说不出的需求

① 观察必要性：发现用户不愿意讨论的敏感信息、更好的理解用户的心态、更好的理解整体环境和前因后果，随时可以使用的工具，更好的沉浸到用户需求。如果用户需要配合，需告知他被观察，用户不知道的情况下观察，涉及隐私，注意

② 观察什么

• 不期待观察到完美
• 带着需求目的去观察
• 建立观察的信息分类框架
  AEIOU观察法：活动（Activities）、环境(Environments)、互动(Interactions)、物品(Objects)和用户(Users)
• 重点细节
  • 观察你觉得应该出现或者不应该出现的内容
  • 观察用户觉得重要的内容
  • 观察让你感觉不能理解的内容
  • 观察有差异的内容：设计标准方式、基于常规方式、不同西分组之间的差别、时间前后的差异
  • 观察有趣的内容：技巧、变通方案、错误、巧合的规律
  • 观察用户的情绪
  • 观察没有的内容
  • 观察环境
• 提高观察能力的技巧：模拟被观察者，保持开放心态，用思考指导观察，多人观察互相印证补充，变化视角观察、避免先入为主（注意不断反思，寻找反面），观察后要访谈
• 访谈和观察的收尾工作：及时记录，记录详细

6 其他探索用户需求的工具

• 直接参与法：适合研究有强烈情感偏好的用户需求；局限性：不能完成用户任务、过于主观、忽略记录
• 文化探查法（日记法）：适合研究特定场景下才能唤起的潜在需求；用户理解偏差，用户不愿记录，信息不规范
• 原型及实验法：研究客观环境对用户需求的影响，研究用户习惯或者下意识的需求；局限性：限制对需求的洞察范围，没需求的时候不确定是需求问题还是研究设计的原因
• 痕迹物分析（数据埋点）：适合研究需求不明显的弱需求或者变化周期很长的需求---互联网日志分析
  调查问卷

III 从需求中发现机会

① 搭建用户交流桥梁

• 何时开始分析：本质为信息迭代过程，信息搜集开始就已经开始
• 分析的3个阶段：迷茫、探索、洞察
• 分析的心态管理：要投入也要理智；变成小白进行分析
• 如何成为小白：去除思维模式、去除知识体系、建立非我的价值观念

② 用户需求是整理出来的

• 四种梳理材料的方法：统计、比较、结构、类别（分类和聚类）
• 6种常用展示图形：轮廓图、象限图、网络图、树状图、流程图、韦恩图
• 13种常用表格维度：用户主体（角色、状态、属性或类别、行动、情绪）、客观环境（场景、接触点、物品、产品或方案）、行为过程（阶段、步骤）、收益回报（价值、风险）

③ 逼出产品机会

• 找出模式概念及进行概念梳理：元素模式或关系模式
• 重新设定假设
• 将特殊提炼为普遍，从普遍推论出特殊
• 寻找因果关系
• 转化角色，将心比心
• 从边缘区发现市场机会
• 寻找文化意义
• 保持距离
• 验证发现

④ 有趣的需求更要有用，如何展示洞察结果

• 最后才考虑如何展示，已经晚了，想办法邀请听取汇报的人参与用户洞察，培养共情
• 需求洞察需要呈现可能的解决方案
• 真实效果胜于ppt演示，有原型演示会更好
• 学会讲一个好故事
• 需求洞察要娓娓道来：用户洞察不建议用倒金字塔演示
• 如何应对大家都知道的现象：先抛出给用户的问题，听取大家的想法，在与调查进行对照
• 如何面对质疑：需要明确你的工作是发现可能性，而不是最终结论；其次要保持开放心态，最后引导大家关注用户洞察的价值
• 如何处理没有需求的情况：立项阶段就提出没有结论就是结论之一；其次建议打包多个探索性需求，减少成本；在探查过程中发现某个方向机会不大，即时调整方向；展示时展示研究方法，发现的事实，为什么预测结论不成立，有没有发现新的需求

⑤ 需求没有终点

• 充分利用需求洞察项目的衍生品
• 持续跟踪，从失败中学习
• 保持好奇心，用生活训练你的“框架”
• 用户的需求就是你自己的需求