1、一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子；一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的。所以的品牌国际化，就是到什么国家用什么语言，而不是都用英语。

2、4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语。

3、很多设计师喜欢用英语，觉得逼格高，是因为人们对不熟悉、不认识的东西，会产生高逼格的感受，另外就是英语在排版方便，确实比中文更有优势。但设计是传播学问题，所以一味追求逼格就是舍本逐末。

4、汉语作为地球上第一语言，在传播中来说，传播成本是最低的。而设计师设计的内容，就是设计传播的过程。而这个传播过程，其实是，语言符号的编码和解码的过程。

5、广告语法中，使用成语和对联问题。成语和对联都只是修辞手法，而不是写作手法。对联和成语，是汉语语境中才有的，广告文案写作，一定要在现代汉语言环境中写作，而不是古汉语。

6、广告文案更接近于说话，因为只有说话（口语）才更容易交流、记忆和传播，而成语和对联是隔着一种古代文化向现代人说话。许多成语和对联是因为容易记住传播才流传到今天，但它远远不符合当代的语言环境。今天的语言环境5、6、7个字的标题更容易记忆传播。

7、认识汉字不等于懂汉语，广告的本质是用来沟通的，而沟通的媒介就是汉语。文秘工作是写出正确的词，而文案工作是早给这些词谱上风格、节奏、韵律、供人吟唱——进而流传。

8、数字符号乱码。“1234567890”、“&*%￥：》？！”这些文字原本汉语里是没有的，但它们已经通行于汉语语境，并长期呗使用。我们仍可视它们是汉族的一类。在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：“1、2、3”优先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。这样做更重要的一个原因是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。

9、无论是何种语言，叙事都是语言最基本的功能。广告文案要像故事一样有趣味性，吸引人，要激发起看的人都好奇、关心、感动个认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格威的衬衣广告吗？他除了给原来的模特戴上一个眼罩外什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘得经历，给大家重新演绎一段故事而已，就轻松赢得了观众的掌声和好评。

10、语言和文字不能因为广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级应用和垃圾化写作。

11、和广告文案最接近的艺术形式是现代诗，广告文案和现代诗一样都是分行文体，广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性，广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章只是在写一行字。

12、文案是常识。就内容来说，文案大部分时候要说的东东是专业性很强的。就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。

13、“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。比如：说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显然后者更有说服力。

14、文案不等于策略。文案是一个最经常被侵犯的职业，客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE，都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。我们通常的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会出现下面这样的恶性循环：你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那么我就说自己“超智能”——这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人一厢情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。

15、不准“看图说话”。文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！比如：“做女人挺好”是句不错的文案。比较恶心的是——它的画面居然是让一个女人在那里硬“挺”着。

16、正·反省略。标题就是出题目，那么内文怎么破题呢？正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题：“如果比尔盖茨读完大四”。内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例——标题：“10个商人9个坏！”配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。

17、写标题。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。

18、一个好的文案，耳朵和眼睛皆具备。

19、文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

20、在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的。

21、人称。诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者。广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的。广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体。

22、平面广告的文案是没有标点符号的

也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的，如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底。请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！

23、名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！

24、词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！

以上，就是我在《小丰现代汉语广告语法词典》整理的，并且我觉得有价值的内容。当然，他书里的很多内容我并不赞同，但不代表这本书的价值。在这里，如果你想系统学习，推荐买原书阅读。

如果我的文章对你有用，欢迎转发给你的朋友。

作者：西方红战略营销咨询创始人李显红。