我们的购物行为真的是理智的吗？我们在购物中的选择比较真的会占到便宜吗？

《理性的非理性》| 路七解读 关于作者

本书由清华大学营销学博士生导师郑毓煌和营创学院首席执行官苏丹联合著作。其中郑毓煌教授曾获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。他还是现任清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师，知名互联网营销人李叫兽的在校导师，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。

关于本书

《理性的非理性》这本书，向你展示了人们身上的种种非理性行为。类似的研究已经不是第一天出现了，在人类的非理性行为领域，已经诞生了包括本书在内的数本畅销书籍。来自美国罗彻斯特大学的理查德·塞勒教授，也正是因为在非理性行为研究领域的卓越贡献，而获得了2017年的诺贝尔经济学奖。

核心内容

放眼全球，每一家成功的企业，都会将巨大的功夫花在对人的研究上。过去我们都以为人的行为总是理性的，但其实我们的身上充满了非理性的行为。

一、对比效应：人们能客观评价商品价值吗

对比效应是说，人们在购物时往往并不能客观评估一件商品本身的性价比，而只是在不同的方案中选择了一个看起来不错的，虽然这些方案本身可能都不是最好的。传统的经济学观点认为，在一个稳定的市场中，新竞争者的加入只会降低原有产品的市场份额，但“对比效应”却显示，新的竞争者，有时反而会让原有产品的市场份额提升。

【案例】如果想要让一件1000块的大衣更好地卖出去，最好的方法可能是在它旁边摆上一件质量较差的大衣，并标价1500块，这样大家就更容易购买那件一千块的大衣。虽然这件大衣的价值并没有变化，它的价格也没有变化。

二、评估模式：女孩相亲是否应该带闺蜜

评估模式分为单独评估和联合评估两种。在没有比较对象的单独评估模式下，人们关心的是评估对象本身是否好，而在有比较对象的联合评估模式下，人们关心的是评估对象是否比别的参考对象要好。

【案例】如果你和闺蜜都长得很好看，就不应该带上闺蜜去相亲。因为如果带上闺蜜，对方就容易进入“联合评估”模式，认为“虽然你长得很好看，但也并没有比别的女孩子漂亮多少”。所以这个时候，你需要让对方进入“单独评估”模式，就不应该带闺蜜去。

而另一方面，如果你和闺蜜都长得不好看，那就应该带上闺蜜去陪你相亲。因为如果对方进入“联合评估”模式，就会觉得“虽然你容貌一般，但也并没有比别的女孩子差，可以接受”，这样就提高了对你的印象。

三、折中效应：为什么餐厅要有一道最贵的菜

人们会偏向于从众多选项中选择折中的那一个，而不太喜欢选择相对极端的那个选项。这也就是所谓的“折中效应”。

【案例】如果你要开一家餐厅，就可以设置一个价格很高的菜品（比如138元的手抓羊排），这样顾客会更多地选择其他那些价格中等的菜品（比如68元的糖醋排骨），餐厅的总体收入就会增加。

四、锚定效应：第一印象对人的影响有多大

锚定效应的意思是说，不同的参考基准，往往最终会造成不同的结果。

【案例】在实验中，研究者们拿出一盒没有商标的胶囊，并询问一名学生，是否愿意花10美元买下这盒感冒药。如果学生们说不愿意，那么研究者们会继续问学生，最多愿意出多少钱买下它。而另一组学生的情况有些不同，研究者首先会问他们，是否愿意花50美元买下这盒感冒药，随后仍然问他们，最多愿意花多少钱来购买它。结果显示，第二组学生们给这盒无名感冒药开出的价格，要远远高于第一组。

五、沉没成本：过去的事情如何影响我们的决策

通常来说，理性的决策通常只考虑这个选择在将来能够带来怎样的收益。但很多时候，操纵我们所作所为的却是一些已经发生的事情，也就是所谓的“沉没成本”，就像那些已经沉入海底而无法挽回的东西。

【案例】当你和朋友去餐厅吃饭，大鱼大肉过后，你已经很饱了，甚至有点撑，但桌上还剩下不少菜。这时，你很可能会顶着圆鼓鼓的肚子，继续挑战最后的剩菜。可事实上冷静下来想就会发现，在这个时候，继续把多点的菜吃完，并不能给你带来更多味觉上的享受，反而只会让你觉得肚子难受，甚至还有可能导致消化系统疾病。因此，继续把这些菜吃完并不是一个明智的选择。

六、损失厌恶：为什么赌徒会越输越惨

相比于获得1000块钱的喜悦感，人们更在意损失1000块钱的痛苦感，而这个现象被称为“损失厌恶”。

【案例】很多人在赌场里赢了钱之后，会更倾向于稳妥和保守的下注方式，这样虽然不会赢太多，但至少能让自己保住当前的胜利果实；而当这些人某天运气不佳，输了一些钱的时候，他们就开始进行更大胆和冒险的下注，虽然他们知道这样做的风险是很大的，可能会让他们蒙受更大的损失，但他仍然愿意去追求那份高额的回报，企图让自己扭亏为盈。

七、心理账户：为什么同样的钱有不同的账户

“心理账户”理论认为，人们不仅会对物品分门别类，对于金钱，也会进行各自归类区别对待。人们会在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而控制和管理自己的消费行为。这个过程能够直接影响决策，但却往往是不被察觉的。

【案例】最早的时候，人们参加“双十一”的血拼，多半是因为这一天购物很便宜。而现在，越来越多的人已经发现，“双十一”的很多商品单价并没有比平时便宜多少，可是人们反而却在这天花掉越来越多的钱。这就是因为，如今人们已经把“双十一”当做一个满足自己的节日，那些平时不太舍得花的钱，在这一天都会被人们以另一种态度来对待。

金句

1. 人们在购物时往往并不能客观评估一件商品本身的性价比，而只是在不同的方案中选择了一个看起来不错的。

2. 在有比较对象的联合评估模式下，人们关心的是评估对象是否比别的参考对象要好。

3. 遇到多个方案的时候，人们倾向于选择折中的方案。

4. 人们往往会因为已经发生的、无法挽回的成本，而做出错误的决定。

5. 相比于获得1000块钱的喜悦感，人们更在意损失1000块钱的痛苦感。

6. 人们不仅会对物品分门别类，对于金钱，也会进行各自归类区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”。

撰稿：路七脑图：摩西转述：于浩