目录
一、背景
二、K12在线教育市场分析
1、概念引入
2、行业概况
3、行业规模
4、市场投融资情况
5、行业存在的问题
6、趋势预测
7、整体分析
三、K12在线教育市场模式分析
1、在线教学
2、找家教平台
3、题库
4、在线答疑
5、整体分析
四、目标用户及需求分析
1、确定目标用户
2、学校分析
3、学生分析
4、其他角色.
五、总结
一、背景
随着k12在线教育市场的逐渐升温，越来越多的企业开始涉足K12在线教育领域，其产品中以“名师网络课程”最具代表性，我司的产品便是“名师网络课程”，但市场反馈显示，“名师网络课程”的完课率和对学生成绩提高的效果都很不理想，学校、学生，以及家长对该类产品都变得越来越理智，亟需一种新的产品模式来唤醒用户对网络课程的需求。
部分学校反馈希望建立自己专属的在线教育平台，将本校资源最大化的利用起来。
我司成立近一年，主打的“名师网络课程”产品目前在市场上的运营情况很差，迟迟没有找到突破口，亟需新的产品模式去扭转公司亏损的颓势，开拓更大的商业市场。
二、K12在线教育市场分析
1、概念引入
K12教育：指从小学一年级到高中三年级的教育系统，即小学、初中和高中三个阶段的基础教育，用户群体年龄范围一般为7岁-18岁。
K12在线教育：指以网络为介质，面向k12群体进行的教学活动。
2、行业概况
国家牵头加大教育投入，固定投资进一步扩大，促使k12教育行业发展加速。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，2020年实现教育财政性经费支出占国内生产总值4%的目标，从2012年其已达到此水平。下图为历年教育经费情况。
教育资源分布不均，活跃技术革命为k12教育在线资源配置提供发展条件。
一线城市有人才，经济，政策等优势。教育资源丰富。二三四线城市教育资源相对匮乏。在线教育资源相对匮乏。在线教育利用互联网红利，突破时空间、地域的限制，整合分散的教育资源。
移动互联网广泛普及，飞速增长：据国家统计局统计，2015年互联网接入流量41.9亿G，比上年增长103%。互联网上网人数是6.88亿人，其中手机上网人数达6.20亿人。据新浪教育统计，在移动互联网普及下，2015年k12在线教育用户使用终端PC端43%，移动端设备达到57%（平板19%，手机38%）。
数据技术助理在线教育体验改善：利用大数据精准分析学习行为，挖掘有价值信息；提高教学效率，优化教育市场商业模式。
学校设施提升夯实在线教育基础：学校基础设施提升，为大规模用户提供高清晰直播课堂等在线教学方式提供基础。教育部《2016年教育信息化工作要点》中提出：实现全国中小学互联网接入率达到95%，其中10M以上宽带接入比例达到60%以上。
3、行业规模
2010-2014年，中国k12互联网教育市场的复合增长率达40.9%，2014年，市场规模为22.6亿元人民币，较2013年增长25.4%，经过2014年的市场整合洗牌，行业的整体质量得到一定程度的提升，部分领域开拓出现清晰的盈利模式，预计2017年市场规模将达到43.7亿人民币，市场潜力巨大。
据国家统计数据显示，2014年k12阶段学生总数为1.6亿。据易观智库统计，2015年第一季度，在线教育市场活跃用户规模达1280.13万人，仅占全国k12阶段学生人数的8%，未来k12在线教育发展潜力巨大。目前我国k12教育市场依然主要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教育投资理念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多追求优质教育服务。
数据显示，2015年1季度，中国k12互联网教育市场活跃用户规模达到1280.13万人，仅占全国学龄人口的不到8%，庞大的学生技术奠定了该教育产业规模化的基础，在线教育的发展潜力十分巨大。
图5 2014Q1-2015Q1中国k12在线教育市场活跃用户规模
2015年第一季度，中国k12移动互联网教育活跃用户规模达到27.48万人，环比增长34.8%，由于k12用户群体的特殊性，其接触手机、平板等移动设备的频率远高于接触电脑的频率，加上经过2014年的整合与洗牌，k12移动教育用户规模的增长率将进一步提高。
图6 2014Q1-2015Q1中国k12移动互联网教育活跃用户规模
分析
通过以上四幅曲线可以看出，k12在线教育领域中，市场规模、活跃用户数、移动端活跃用户数都呈现上升的趋势，尤其是移动端，随着移动设备和移动互联网的发展普及，其增长速度迅猛。此外，尽管我国k12阶段学生总数近年来有所下降，但这并不影响整个市场的规模，因为家庭收入在提高，教育观念在改变，我们可以预见的是，随着二胎政策的全面开放，我国将迎来一大批入学潮，从而再次刺激k12在线教育行业。
4、市场投融资情况
K12领域持续受到资本市场的青睐，投资偏好中后期项目。
2015年1-10月，k12的融资金额达到45.6亿。其中k12领域的融资项目、融资金额均最高，是在线教育行业最活跃的领域。受到资本市场的青睐，成为投资人竞相逐鹿的热点。B轮以后的融资金额占比达80%，资本市场偏好中后期的项目。
5、行业存在的问题
尽管k12在线教育市场有巨大的发展潜力，但目前仍存在很多困难。
①准入门槛较低，但对核心资源的要求程度较高
K12阶段的教育情况比较复杂，涉及到学校、老师、学生、家长甚至教育部门等多方群体，互联网教育企业需要解决他们各自的需求，而各方的评价体系又存在差异性，因此单从市场层面推广的难度较大，更好的推广手段是跟体制内的多方机构合作，而这对企业的核心资源以及整合能力等提出了较高要求。
②用户获取成本高
一方面，k12阶段的学生（尤其是面临升学压力的学生）时间基本上已被校内课堂和校外辅导班等排满，即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的网络学习也缺乏足够的主动性；另一方面，老师在传统教育制度下已经形成了自身的一套教学方法，很多老师不愿意轻易去改变，并且对学生在课堂上使用电脑，手机等存在抵制心理。再加上家长也有类似心理，因此企业需要花费较多时间和精力去教育用户，用户获取成本高。
③没有明显解决教学痛点
目前大部分k12互联网教育产品/服务在理论上可以提高课堂效率，可以在一定程度上缓解教学资源不足的问题，但对教学本质的提升并不明显，尽管它们为教育带来了众多激动人心的创新，推动着教育质量的提升，但任然缺乏牵一发而动全身，触及教育核心价值的技术和产品。
6、趋势预测
PEST分析
政策：
随着教育民营化、市场化、信息化趋势的不断深入，国家政策对在线教育持支持肯定态度，并通过政府购买，后补助，税收优惠等实质性支持手段扩大行业需求，带动行业发展，力求解决教育不公平问题。将持续利好教育产品内容开发、教育信息化、教育设备等在线教育领域。
2016年2月《2016年教育信息化工作要点》中指出：鼓励企业开发专业化教育应用工具软件，并提供资源推广普及应用；加快中小学宽带网络建设。
2016年3月《十三五规划草案》修订：支持发展教育培训、文化体育等服务消费。发展更高质量更加公平的教育。加快推进远程教育，扩大优质教育资源覆盖面。
经济：
线下k12教育市场已经十分成熟并接近饱和，竞争格局也较为稳定，但线下机构的教学人员成本，租赁成本等占比较高，并有不断上涨的趋势，问题伴随着规模扩张而愈发显著。
K12在线教育对优秀教师和教学资源具有严重的依赖感，导致线下培训机构多以线下资源布局北上广，而通过线上平台则能将这些一线教育资源转移至二三四线城市，实现教育资源最大普及，以开拓更大市场机会，抢占更多市场份额。
社会：
受传统观念的影响，中国家庭教育过程中对k12阶段的投入不遗余力，基础教育消费一直是中国家庭消费的重头戏。
在当前中国教育体制下，k12教育的最终导向依然是应试结果，尤其是解决学生小升初、初高中以及高考的巨大压力，因此k12教育培训市场呈现刚性需求。
根据高升全球投资研究显示，中国家庭教育消费约占家庭收入的3%-19%，其中家庭收入的2%-11%花费在学费上，1%-8%用在课外辅导上。
科技：
移动互联网进入4G时代，将对移动智能终端设备以及应用软件的开发和普及起到促进作用，对k12移动教育是一个重大利好。
大数据挖掘和处理技术不断发展，能够对教师和学生的教学行为进行快速精准的分析和研究，这对互联网教育企业及其产品的精准定位，以及商业模式的确定具有至关重要的指导意义，对于整个市场的快速健康成长起到关键作用。
分析：
国家政策的大力扶持，家庭收入、教育观念的提升，互联网、移动互联网技术的不断成熟，都促使k12在线教育行业的持续增长态势；
相较于一线市场的趋于饱和，二三四线城市则拥有更大的市场潜力。
7、整体分析
K12在线教育市场将持续增长。尽管近年来我国k12学龄段的学生数有些许的下降，但随着国家政策的扶持，家庭对教育的不断重视，以及互联网的广泛普及，k12在线教育行业市场依旧呈现上升态势，随着二胎政策的全面开放，我国将迎来一大批入学潮，从而再次刺激k12在线教育行业。
二三四线城市将成为主要阵地。一线城市拥有丰富优秀的教师资源，促使各种教育机构林立，而二三四线城市对教育资源的诉求，将吸引来更多的市场目光。
K12在线教育市场将持续受到资本市场的青睐。虽然15年对k12在线教育市场的投资趋于理智，但其市场潜力巨大，仍受到资本的持续青睐。
三、K12在线教育市场模式分析
目前在k12在线教育领域主要存在以下四个垂直细分市场。
1、在线教学
定位
围绕老师、学生和家长的需求提供互动教学服务，打造个性化的智能教学平台，逐渐向教育本质靠拢。
代表性企业
学而思网校、101网校、简单学习网、北京四中网校。
核心资源
品牌：表现在课程质量、互动教学的体验和用户粘性等方面。
内容：内容包括优质的课程和题库、科学的评测机制。
用户：由于在线教学平台的目的是围绕老师、学生和家长提供服务，因此只有当这三方用户都在同一个平台上时，才能实现真正的互动教学，用户粘性才会增加。
核心能力
技术能力：在线教学产品实际上包含了教、学、练、测各个环节，因此需要加大技术投入来优化各环节的学习体验，包括教学研发、视频制作、智能算法等技术。
渠道整合能力：学校几乎是唯一能将老师、学生和家长统一连接起来的地方，在线教学平台如果能与学校进行合作，就能获取大规模、稳定的用户。同事，教育相关的政府部门、在线教学以外的k12厂商、其他互联网厂商等都有机会成为合作伙伴。因此在线教学平台需要具备较强的渠道整合能力，大同产业链上下游。
盈利模式
在线直播\点拨视频收取课时费。
对于转型互联网的传统线下教育培训机构，通常会线下收费，提供线下+线上教学服务。
存在的主要问题
1对多模式的直播和录播课程基本上都是单向输出，互动效果差，用户完成率低。
用户获取成本高，k12阶段的学生时间基本上被校内课堂和校外辅导班等排满，即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的网络学习也缺乏足够的主动性。
同时满足老师、学生、家长三方需求需要与学校、教育部等政府机构合作，对平台的运作能力有很高的要求。
2、找家教平台
定位
一方面为家长提供客观透明的师资信息，并能以较低成本享受优质教师的个性化辅教学；另一方面，为教师、培训机构等提供教学展示，品牌推广的平台，并以低佣金（甚至零佣金）的方式提高个体老师的教学收入，实现名利双收。
代表性企业
好老师、请他教、神州家教
核心资源
用户：丰富优质的教师资源是找家教平台的核心资源，教师的数量和质量会直接影响家教的质量和学生的体验评价；而学生和家长用户数量的提升也有助于吸引更多的师资入驻
品牌：表现在平台师资力量、用户体验和粘性、售后保障等方面。
内容：教师与家长双方对彼此的评价是平台的重要UGC内容，这些内容质量的提升能促进平台师资信息透明化，提髙精准推荐成功率、约课成功率等，从而提升用户体验和粘性。
核心能力
线下渠道整合能力：在K12教育过程中教师水平成为决定教学效果的决定性因素之一,也成为教学平台/机构之间的主要竞争因素，因此找家教平台需要有较强的整合线下优质教师资源的能力。
技术能力：平台要对老师的教学特点、擅长科目、学生的学习习惯、需求特性等信息进行挖掘分析，为用户提供精准的个性化推荐。因此平台要有较高的大数据挖掘与处理、智能算法等技术。
盈利模式
在支付过程中找家教平台作为第三方担保平台，预先向家长收取课时费代为保管，老师完成授课之后，一经家长确认，在扣除一定比例的佣金后立即转入教师账户。
存在的问题
质量和安全问题较难控制。
学生和家长在认定一个家教后通常不会轻易变动，双方建立密切沟通后，完全可能抛弃平台。
尽管号称去中介化，但实际上家教老师获得的酬劳要比在线下辅导机构获得的低，尤其是重点学校的明星老师。
3、题库
定位
在线智能题库，实现个性化学习，提高做题效率。
代表性企业
易题库、猿题库、魔方格、学科网
核心资源
品牌：表现在题库规模、推送精准度、用户体验和粘性等方面。
内容：海量、优质的试题能够保证学生的做题效率、提升个性化学习体验和学习效率，从而增加用户粘性，因此是题库企业的核心资源。
核心能力
需要加大技术投入来优化练和测的学习环节体验，包括教学研发、机器学习、智能算法、大数据挖掘与分析等技术。
盈利模式
面向个体学生及老师基本免收取基础服务费，增值服务方式收取。增值服务包括收藏试题、下载试卷、论坛特权、礼品兑换等。
面向培训机构、教辅出版机构等企业时，则是通过产品/服务销售方式收费。
存在的问题
题库开发难度大。
用户获取成本高。
盈利困难。面向学生用户的题库目前基本上以免费为主，盈利比较困难，需要通过其他模式获取充足的现金流，如为学校、培训机构等企业用户提供产品或服务。
4、在线答疑
定位
通过老师在线答疑、学生互相解答、或利用图像识别技术自动匹配题目和答案，除了答疑功能外，还会利用大数据分析学生的薄弱知识点，推荐相关学习视频，提升学生学习。
代表性企业
爱考拉、爱辅导、阿凡题、小猿搜题
核心资源
品牌：表现在题库数量、响应速度、问题解决效率等方面。
用户：对于采用UGC方式答疑的平台来说，老师和学生用户的数量会直接影响答疑效率，从而影响用户体验。
核心能力
技术能力：自动答疑的最大优势是能够产生规模效应，因此厂商需要在图像识别、题库搜索、机器挖掘以及人工智能等技术方面加大投入。
渠道整合能力：纯粹的答疑工具仅仅能解决学生学习过程中的答疑环节，但不能提供完整的学习提升方案。如果能够获得外部更多资源（如在线教学平台、教育部）的支持，将大大推动教育资源共享，有助于从根本上解决用户的教育难题。
盈利模式
大部分作业答疑产品都采取免费的策略，少部分产品根据提问次数和类型进行收费。
存在的问题
答疑产品对题库的依赖非常大，无法及时覆盖新的知识点、考点等，很可能会成为这类产品进一步发展的壁垒。
简单的答疑功能很难从根本上帮助学生提高学习成绩，因此很容易遭到老师和家长的反对。
随着技术水平的提高和普及，厂商目前的技术壁垒会逐渐消失。未来厂商的竞争会从纯粹答疑功能的竞争上升为生态的竞争，这对创业型互联网企业来说将是一个巨大的挑战。
5、整体分析
对比以上四种主要的细分市场，在线教学是最接近教育本质的一种教学方式，而不断的向教学本质靠拢也一直是在线教学必须要走的一条道路，单就目前来说，要想无限的接近教育的本质，就一定要有新的模式出现；而找家教平台实质上就是一家线上的中介机构，它们比传统家教中介具有的优势就是更科学系统的教师匹配规则和丰富的师资资源等，在未来，要想实现转型也是困难重重；题库和答疑依托的则是强大的题库资源，目前的盈利模式单一，显得步履蹒跚。
四、目标用户及需求分析
1、确定目标用户
K12领域，无论是线上教育，还是线下教育，在获取最终用户（学生）的过程中，要接触到多个角色，学校决定你是否能够进校大规模推广，决策人是家长，评估涉及到老师，学生在这其中更多的是被动接受，只有将学校、老师、家长、学生放在一起，兼顾四者的需求，才能有效黏住用户。当然这其中可能还涉及到当地的政府教育部门。
K12在线教育领域主要存在两种业务模式，2B与2C。2C是通过学校直接去抓取学生，在突破学校壁垒后，把更多的市场工作投放到学生身上，其获取成本高，效果却并不理想；2C则是直接与学校进行合作，达成合作意向后，更多的由学校去变向推广产品，企业更多的起到幕后推波助澜，提供运营策略的作用，其成本虽然依旧较高，但效果却十分显著。
基于以上的分析，2B业务模式更符合我司现状，因此对于目标用户的分析，将主要针对学校和学生来展开。
2、学校分析
小学：普通小学为21.4万所，在校生为9360.5万人。
初中：初中阶段学校为5.3万所，初中阶段在校生为4440.1万人。
高中：高中阶段学校为2.6万所，在校生为4369.9万人。
学校需求分析：
学校非常想建立专属在线教学平台，但因为受到技术力量、资金、教学内容等匮乏的限制，以及对专业互联网领域的内容了解太少，导致没有建设网络平台的能力，想做却不知从何下手。
3、学生分析
中小学生基本情况
学生需求分析：
基础型需求：
学生自由支配的时间少
学习主动性差
学习不够专注
学生课后作业多
外出补课不方便
期望型需求：
补课或网课与学校教学进度不匹配
缺少精准化、个性化的服务
4、其他角色
家长
家长关心孩子的学习，虽然肯进行投入，但补习班补习费用过高，对于一般收入家庭来说负担过重
家长十分信任学校的安排，基本无条件接受
在补习方式的选择上，家长更信任老师的意见
教师
工资普遍较低，没额外收入来源
在校外开设补习班风险过高
希望增加自己的知名度
五、总结
目前国家积极推动学校的信息化建设，但并未取得实质的效果，学校并未很好的利用，仅仅是形式上的信息化而已，归根到底是缺少专业的团队去建设和运营，这样也就导致了校本资源的闲置，即使他们拥有优秀的教师也不能将其资源最大化；
学生和家长对传统网校已经逐渐失去了信任，不是因为授课的教师名声不高，而是这些课程不能适应本地化的教学；
由于教师工资低，也没有过多的工作压力，难免减低其教学积极性，因此如何调动教师积极性，也是学校解决的问题，而教师如何获得更多的收入也是教师所期望的；
对于多数中低收入家庭来说，线下补课的成本过高，他们更倾向于选择网校，而对于网校学习效果的担心则成为了一个障碍，那么如何降低家庭投入成本和提高学习效果是一个关键的问题。
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