《乘风破浪》中，徐正太的偶像是上海滩青帮老大杜月笙，杜月笙曾有一句经典的感悟：人生有三碗面最难吃——体面、场面、情面。

戏里的角色们这三碗面吃得艰难，戏外的韩寒这三碗面吃得也实属不易。虽然收获了一些好口碑，但舆论风波也是一波未平一波又起。

从新媒体营销的角度出发，不论是导演韩寒鲜明的个人风格，电影主题曲的舆论争议，情怀牌的宣传造势，还是宣发物料的大手笔加持……几乎都成为大众争相讨论的热点话题。仅微博话题#乘风破浪#，就获得37.2亿的阅读量、1699.3万的讨论量。可以说，《乘风破浪》在春节档的电影传播量上占据了上风。

直男癌？巨婴？“争议话题”炒作的得与失

《乘风破浪》去年9月才开拍，12月杀青，空降春节档，目前票房已过7亿。

有不少电影类微博大号和微信公众号对《乘风破浪》做了前瞻，基本上对影片持肯定态度。上映12天，该片的豆瓣评分从最开始的5.3分出头一路飙至7分，成为同档期贺岁片里评分最高、口碑最好的电影。

虽然《乘风破浪》在票房和口碑上很体面，但在前期宣发过程中却发生了一件不太体面的事情，引起了轩然大波。

1月20日，@韩寒发布宣传曲《男子汉宣言》，秒拍视频播放量达1545万次。

宣传曲一出，歌词便引发了轩然大波，网友纷纷指责韩寒“直男癌晚期”，演员@徐娇 转发微博抵制观影。

话题炒足28小时后，@韩寒发布双生宣传曲《男子汉誓言》，希望女权主义者不要上纲上线：

然而许多网友们并不买账，指责韩寒“打一巴掌给一个甜枣”的手段鸡贼，“low穿地心”。微信公众号“Vista看天下”连发两文抨击韩寒“自甘堕落”。

对此，《乘风破浪》的宣传负责人在之后接受采访时称，这首歌他们发布这则物料时完全没有想到会引起如此大的争论，因此在争论最浓时，宣传团队也没有急于出面辩白。

电影定档于今年春节，这个档期各大片方竞争厮杀相当激烈，徐克和周星驰合作的《西游伏妖篇》，成龙主演的《功夫瑜伽》，还有王宝强的导演处女座《大脑天竺》，都在同一时间段上映，想要突出重围实属不易。

由于《乘风破浪》12月才定档，只能拿到百分之十几的排片率，为了自己争取到票房优势，韩寒选择利用“争议话题”来炒作，这样的手段虽然博人眼球，但也招来一片骂声。电影还没上映，就有一批人去豆瓣上打一星。炒作效果失控了，韩寒本人也表示“没有把宣发的节奏处理好”。

从《乘风破浪》的首映情况来看，29.63%的上座率，6000多万的单日票房，成绩并不突出，炒作并没有给票房带来积极影响，反而是随着时间推移，电影本身的口碑升级，票房逐渐回暖。

设立纪录片拍摄团队，从送杀青卫衣到送SUV

1月6日，@亭东影业 发博：庆祝#乘风破浪#话题阅读量轻松破20亿，我们要送出：一台MacBook笔记本，一台ipadmini4，10份超级限量乘风破浪新年大礼盒。

作为“宣传战”中的重要环节，物料发布一直是电影宣传中的重中之重。《乘风破浪》不但拍摄和制作时间短，宣传周期同样很短，但物料牌一张不少，预告片、海报、MV全都有。

为了在短时间内增加影迷的期待值，剧组专门设立了纪录片拍摄团队，拍摄制作幕后花絮和宣传片，在宣传期放出一系列《片场日记》供影迷们了解影片制作的过程和演员幕后的故事。

《乘风破浪》的前期宣发场面做得很足，福利也很多，小到送杀青定制版卫衣，大到送价值20万元以上的全新斯巴鲁XV赛车及SUV。

虽然新媒体是《乘风破浪》的主要宣传阵地，但线下宣传的规模也不小。为了宣传新片，韩寒第二次登上《快乐大本营》；和上一部电影《后会无期》的宣传套路一样，韩寒又将影片中出演的金毛巡回犬期期打造成网红，在各大商城铺满了期期的立宣。

此外，《乘风破浪》还是贺岁档大片中唯一敢在映前做点映的影片，在北京、上海安排过亲友场和首映，在正式上映前，也正是这一拨人群在电影上映前迅速积累了口碑。

韩寒式情怀，贯穿始终

《乘风破浪》为了体现出赛车情怀、迷影情怀、小镇情怀、以及怀旧感，摄制过程花费了大量人力物力，看上去是一部小成本电影，实际上耗资高达1.6亿。

影片并非讲述韩寒的个人经历，而是为了缅怀他已逝的挚友，曾经的飞车王徐浪，这个初衷使影片的情意更浓。

戏外，韩寒也把情怀贯彻到了宣发造势的每一个细节。

去年12月27日，@韩寒发布《乘风破浪》定档预告片，微博转发量180万。秒拍视频播放量1727万次。预告片的背景音乐选用了1985年的老歌《在雨中》，由韩寒和朋友及同事们合唱，很有诚意。

1月16日，《乘风破浪》正式开启预售，@微博电影发起#我和韩寒#话题，只要参与互动就有机会抽奖，获得电影周边。

这一话题勾起了韩粉的回忆，时至今日，即使抽奖活动已结束，还有微博用户参与该话题。目前#我和韩寒#的阅读量达2896.5万。

影片上映后，韩寒还在不停地送电影周边，曝自己少年时期的“黑”照，分享幕后花絮，制造话题与粉丝互动，将戏中的情怀延伸到戏外。

此外还有一点值得一提的是，《乘风破浪》片长102分钟，最后的片尾字幕长达6分钟。韩寒说：“如果我加快滚屏甚至双屏同时滚，可以3分钟放完字幕，这样片长可以控制在99分钟，那么也许一天就可以多排一场。”但出于对演职人员的尊重，他还是保留了6分钟的结尾字幕。

换言之，《乘风破浪》紧赶慢赶杀入春节档，就是为了抓住机会收割票房，但为了演职人员的情面，韩寒在排片上做出了牺牲。