文末有彩蛋哦~
1、背景概览
1.1、产品发展
KEEP 1.0发布于2015年2月4日。
1.0阶段,定位于移动健身,主要提供健身训练视频、骑行和跑步记录等基本移动健身功能,简单的动态发表和用户评论。
2.0阶段,增加训练课程表功能,运动等级勋章功能,加入社区,用户可以在同城、话题、运动动态交流自己感兴趣的内容,KEEP从提供基础的健身功能向健身社区运营发展。
3.0阶段,增加了商城和饮食模块,覆盖移动健身过程的用户更多需求的功能体验,丰富赢利模式,由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型。
4.0阶段,从”移动健身教练“向“自由运动场“过渡,优化了跑步功能,记录更精准,优化动态系统、评论系统、用户互动系统和会员等级系统。
1.2、产品定位
产品定位:移动健身教练-自由运动场,随时随地提供用户练就完美身材。
slogan:自律给我自由
核心功能:
训练计划针对不同人群、各种器械和阶段健身目标组合编排,适用最广泛的健身场景。
精准跑步路线记录,跑前热身与跑后拉伸,提供更加完善和专业的跑步指导。
UGC社区,分享健身成果,分享好友相互勉励一起进步 。
我的理解:
Keep的定位是一款移动健身APP,核心功能在于提供精美的视频全程指导健身训练,可以让用户随时随地打开手机开启健身模式,比起传统的线下健身房锻炼,Keep的优势在于不设定场合,不需要付费,线上的好处在于一次性可以将全部训练展示给用户,用户能够尽快从小白转化为健身新手,通过UGC社区,连接第三方社交网络,打通真实的关系网并且找到其他线上的朋友,互相激励,满足内心成就感。
1.3、市场竞品介绍
移动健身类APP竞争激烈,根据猎豹发布的今年上半年的移动健身类App排行中,keep位列第三。
位列第一的是糖豆广场舞,这款App用户人群68%分布在35岁以上,目标人群不同,所以不列入KEEP的竞品行列。
悦动圈:最基本的模式是这样的,记步工具 + 社交 + 电商,针对跑步、骑行、步行等运动基于 GPS 工具进行记步,并采用红包奖励机制刺激用户;用户可以选择加入不同的圈子,“减肥圈、跑步圈” 等等;商城内则售卖与跑步相关的产品,以运动服装服饰为主,商品供应采用悦动圈自产 + 上游供应商的模式。
咕咚:GPS运动社交手机软件,追踪运动路线,邂逅运动好友,发现运动资讯与趣闻,还可以在线进行视频直播,和全球用户一起分享运动心得,提升您的运动能力。邂逅周围运动的小伙伴,立即邀请其加入锻炼。
这两款APP的主要的功能集中在跑步、骑行、步行等运动方式上,而KEEP不同于它们的是提供的健身训练计划视频。
1.4、融资状况
2014年11月,获BWVC泽厚资本的300万人民币的天使轮投资。
2015年4月,获BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金)、Ventech China(银泰资本)的500万美元的A轮投资
2015年7月,完成1000万美元的B轮融资,由GGV (纪源资本)、BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金) 领投,Ventech China(银泰资本)跟投。
2016年5月,Keep 完成3200万美金C轮融资。本轮融资由 Morningside (晨兴资本) 和 GGV (纪源资本) 领投,BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金) 跟投。
2016年6月,Keep 获得来自腾讯的C+轮战略投资。
截止目前,融资总额为5.04亿人民币。
2、市场趋势与行业数据
随着中国居民健康意识的觉醒,运动正成逐渐成为居民主要生活方式之一。在运动健康用户规模不断增加, 未来运动健康领域将向四个方向发展: 智能硬件的结合更紧密; 健身场景更加多样化; 健身营养和饮食管理加速变现; 健身社交属性日渐加强 。
根据国家相关机构统计数据,中国超重人口数量已占总人口数量的1/3,经常参加体育锻炼的人数呈现逐年增加的走势,预计到2020年,中国的体育人口数量有望达到4.35亿人(数据来自易观国际)。
从各年龄段的体育人口分布上看,20-29岁体育人口占比在50%左右,50岁以下体育人口占比均能达到40%以上,说明有一点消费能力的能力的人群对运动健身的需求较高。
从移动互联网的发展趋势来看,用户逐年增长,大部分用户已经养成了依赖移动端应用的习惯,有助于移动健身平台的发展。
再来看运动健身人群的消费水平,从易观千帆统计的中国运动健康类APP用户消费层次看,高消费用户和中高消费用户在整体用户的比例中超过了40%,低消费着占比不到10%。
我的想法:
现在超重的人口数量越来越多,伴随着体育人群规模的增长,说明人们的健身意识逐渐增强,为健身应用的发展提供了庞大的目标用户群体。互联网用户从PC端逐渐转移到移动端,为移动健身市场提供了发展的良好环境。根据移动健身用户的消费水平统计数据,说明该领域的用户市场价值较高,这些因素都对于KEEP这类应用的发展,都是非常有利的。
3、赢利模式
3.1、电商
线上商城是KEEP的直接变现模式,作为一个垂直领域的APP很自然的发展方向。
KEEP商城里面售卖的商品均为印有KEEP标识的具有APP运营内容含义的产品,包括课程同款运动装备、男女日常鞋服、以及KEEP周边产品,尝试买过两次,体验和质量还都很不错。价格上稍微比某宝贵了一点,毕竟某宝上不卖这种印有品牌logo的,而且在KEEP商城购买产品的大多是KEEP的深度用户,除去商品本身价值,购买的还有一种情怀吧。
3.2、广告
8月13日凌晨,KEEP CEO王宁发微博宣布注册用户总量超一亿,作为一款大流量的应用,通过广告带来收入还是非常可观的。目前KEEP上已经植入了启动页广告,个人认为在健身训练中间休息时间也可以适当加入一些广告。
我认为可以引入的其他变现模式
直播,KEEP的流量数据已经很可观了,作为一个流量入口来引入健身直播应该不难,既然已经做了社区功能促进了用户之间的沟通,开通一个直播的功能可以将平台大V和用户之间的互动交流拉近一些,现在KEEP上已经有热门视频功能,关注的用户已经非常多了,用户需求存在,平台流量满足,说明直播的方式可以在KEEP上尝试。
食谱,健身减肥70%在于吃,30%在于锻炼,所以健身食谱也是用户关注很大的一方面。现在KEEP上的健身食谱基本由平台运营,某几个来自第三方的美食菜谱社区,也仅仅是带有一个平台logo,没有添加链接,无法给第三方导流,那么就没有变现。如果引入这种变现模式,我认为一定要注意实现方式,不能打扰用户体验,否则纯净的体验环境被破坏了,得不偿失。
4、用户分析
4.1、用户属性
男女用户各占比55%、45%,男性用户稍多余女性用户,整体的性别差异不大;用户年龄中31-35岁的最多,其次是25-30岁,这两个年龄段的用户占了Keep将近62%用户群体,从地域上看,用户大量分布在一线二线等发达地区城市。
4.2、用户需求分析
一、健身需求,需要健身,希望得到专业的健身指导,获得完美身材。
深层需求:
1、健身小白,没有健身基础,不懂得如何健身,对于健身房的学习有恐惧心理;
2、为了省钱,不想去付费健身房,希望使用免费的软件健身;
3、没有完整的健身时间,健身房的锻炼对时间和场地都有限制,只能利用碎片化时间健身;
4、保存运动记录。
二、社交需求,希望结识同样爱好健身运动的朋友。
深层需求:
1、连接真实朋友圈中的朋友,相互PK运动时长,互相激励
2、结交专业健身人士,得到更专业化的指导建议
3、网络一线牵,结识更多缘,通过共同爱好的开启的面基更有话题
4、希望自己的动态得到别人的认可,满足炫耀心理、虚荣心。
5、产品功能
体验机型 iphone7
系统版本 ios10.3.3
App版本:4.7.0
体验时间:2017.08.22
5.1、产品功能结构图
Keep的功能通过底部的Tab分成训练、发现、动态、个人中心四个模块,核心的训练功能都放在首页,运动记录占用了首页的上部分,用户可以随时能够看到自己的运动记录,可以按天按月按周分类查看,训练、跑步、骑行放在顶部可以随时切换。
饮食和商城被放入发现中,精选训练和话题等放在第一个tab,而上述两个模块在最后两个tab,体现Keep以用户核心需求为前提,尊重用户体验,逐渐引导用户参与饮食和商城模块。
动态页包含了热门、好友和附近动态,Keep引导用户在产品内的关系网,好友关系也是依托于训练交流,因此优质UGC内容被放到第一张tab,好友动态被放到第二张,附近动态目前只能看到用户城市,未开通距离功能。
5.2、产品核心功能分析
(1)新人引导
健身训练是keep的核心功能,丰富精美的健身课程让keep获得了大量用户的青睐。新用户首次进入APP,直接引导用户填写基本身体信息资料,完成基础的用户画像收集,然后系统进行推荐课程。
优点:
四步引导数量适中且可跳过,问题简单且不涉及隐私,既不会引起用户心理反感又能根据用户需求推荐训练,成功降低小白用户在面对大量课程时选择的焦虑心理。
我的想法:
训练推荐虽好,但是不能强制用户完成这部分的操作,用户初次进入APP任何界面都没有看到直接跳入强制引导流程,用户容易反感,建议可以跳过引导,在首页明显位置增加引导功能提示入口。
(2)我的课程表
除了添加的训练,用户还可以通过定制课程表定义训练计划,两种方式:一种是keep推荐课程,另外一种自定义课程表。定制课程功能可以提前计划用户未来一周的训练,包括每个训练日的训练课程,并且可以设置训练提醒功能。
优点:
课程表功能完成定制之后,需要用户严格按照要求进行训练,起到了健身房中教练的监督作用。课程中遇到特殊情况,不能训练的日子,“请假”功能,带给用户感受人性化体验。
我的想法:
从流程上看,定制课程表的流程简单快捷,很方便操作,但是中断定制时系统不会保存记录,只有完成定制操作,才保存记录,个人认为可以保存记录,下次进入时继续设置,可以返回重新开始。
(3)训练内容页
进入训练的入口有三处,我的训练,我的课程表以及训练库进入,训练界面有详细的运动介绍,适用人群和场景建议等,训练界面可以开始训练。
优点:
在界面中直接能够看到正在进行这项训练的用户,增强用户的认同感和群体感。动作列表详细展示了每个动作的GIF和图文解读,用户在训练视频下没有学会的动作,可以在此纠正自己的错误动作并拆解学习动作。还可以设置背景音乐和解说,提供在WIFI网络环境下提前下载动作视频,非WIFI环境下载会有友好提示。
(4)训练页面
优点:
训练界面清晰直观,大按钮的暂停开始翻页设计,让用户在运动过程中操作更简单。锁屏功能能避免在训练中误触屏幕。可以修改语音指导音量和背景音乐,
我的想法:
修改音量这个二级功能的使用频率不高,因为用户直接控制手机系统音量更方便操作,所以在此位置可以放置其他高频功能,以免浪费页面资源。
(5)训练反馈及打卡页
训练完成后,会有一个训练的反馈,这样可以让用户看到自己的每次运动的身体反馈,提升自己的能力。若未完成就退出的训练,弹出一个训练数据,并且不计入训练时长,会给用户继续留下完成训练的心理动力,加强训练效果,有助于用户养成训练习惯,增强产品的用户粘度。
优点:
对于完成的训练,可以直接发表运动打卡动态,直接将动态与训练连接起来。
功能入口符合用户需求场景,运动之后用户希望打卡发表动态。
满足用户对分享运动记录的炫耀心理和记录当前状态的需求
丰富社区内容,提升用户在产品中的活跃度,连接用户之间的关系
5.2 跑步记录
进入跑步页面,可以用户可以选择两种跑步模式,跑步机和户外跑步,大按钮的设计很直观,显示目前跑步的总公里数,还提供了跑步前后相关的训练。进入跑步的页面详细显示了速度、时长、消耗热量等信息,完成跑步提供发表动态的入口。
优点:
详细记载了跑步的路径,一方面可以给用户精确记录运动路线;另一方面,通过积累的用户地图数据,给更多用户提供附近的跑步路线,对于不了解附近跑步路线的用户非常方便找到运动场。
每个路线有效打卡数最多的用户会成为该路线的”主任“,每个路线也会生成一个运动排行榜,通过用户来激励用户,构建产品内部的良性循环氛围,有效的提高了用户的渗透率。
5.3 饮食菜谱
饮食入口被放置在发现中的二级页面,提供了每餐推荐的健身食谱和饮食指南,对于每种食物都有表明所含热量。用户可以根据食物按菜谱制作。页面中部直接给出一个打卡功能入口,进入饮食话题打卡,引流到社区动态,丰富UGC内容。
我的想法:
Keep根据用户的基本身体目标和运动目标,个性化定制每位用户的饮食指南,对于每餐提供了几种建议食品供用户选择,降低用户对健身食物的学习成本,提升用户依赖度。也可以将饮食和商城结合起来,线上出售食谱中的健康食材,引入生鲜电商。
5.4 商城
商城入口与饮食并列,与饮食模块类似非产品的核心功能,但健身服饰与器材跟健身却是息息相关的,符合用户群体的需求。购买流程上看,功能设计轻量化,有点类似小程序,符合Keep的简约风格。 商品总数不多,包括服饰、器材和周边,分类清晰,节约用户成本。所有商品图片设计风格统一与APP整体相符,整个页面非常清新。购买评价晒单,直接作为话题发表,既能够满足用户晒单需求,又能丰富UGC内容,树立品牌形象。
我的想法:
商城是Keep的一种变现模式,如果商城功能做得好,Keep庞大的用户流量会给它带来不少的收益。根据我的体验还有几点建议:
客服功能未完善,用户对电商客服的需求大于其他类产品的需求,增加自助客服功能或人工客服有助于用户体验提升。
商品销售属性的选择为默认选中模式,并且页面上的设计缺乏按钮感,可以在进入页面时默认无选择属性,突出设计提醒用户选择。
已售罄商品占比很多,产品供应跟不上,降低用户信心,建议运营跟踪商品销售情况,提前跟上游供应商订购足够的产品,减少售罄商品发生。
5.5 动态
动态内容分为三类,热门、关注、同城。动态的形式可以为图片和视频两种,WIFI环境下视频自动播放,非WIFI环境需要用手动播放,减少用户的流量损失。互动形式可以有加油和评论两种,对于陌生用户,可以直接互动,降低了用户间交流的门槛。热门动态均以大图片列表的形式排列,数量展示适中,也方便用户点击。每个动态可以关联n个话题,提升话题的参与度。
我的想法:
社交需求是用户基于健身的核心需求上的衍生需求,为了满足表现心理,和社交需求。将第三方社交引入Keep,拓展了熟人圈子,带来更多的有效引流,构建更强的用户体系。通过同城和跑步等连接线上用户的线下关系,提升了用户的忠诚度。丰富的UGC社区内容,是产品更具影响力,引发社交圈子中的话题,传播力更广。
总结
Keep的用户流量已经非常庞大,目前正处于探索商业模式期。Keep从训练到跑步和骑行的模式,健身功能越来越完善,用户体验方面也做得十分细致。整体的产品布局设计非常简洁大方,符合产品的定位。社交功能已经连接了线上线下用户资源,可以拓展更多形式线上线下的运营活动。在未来,移动健身的市场需求会越来越大,竞争也越来越激烈,Keep也会面临更大的挑战,其他移动健身平台逐渐发展自己的优势功能的同时,相信Keep会保持自己的用户资源优势,差异化发展,给我们提供更好的服务。
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作者:一枚电商产品妹子,坐标南京。(微信公众号见名片)