摘要：本文从本土消费者感知视角研究企业家负面行为对企业品牌形象的影响，结合本土文化特征，将企业家负面行为划分为：违情行为和违法行为。运用准实验的方法，检验了企业家负面行为在不同情境下对企业家形象和企业品牌形象的影响。结果发现本土消费者按照“情-理-法”和做人做事的标准来衡量企业家的行为：相对于企业家违法行为来说，当企业家出现违情行为时，消费者对企业家形象会产生更差的评价。相对于企业家-企业品牌关联度较低的情况，当企业家-企业品牌关联度较高时，企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著的提高。

 一、引言

在企业的品牌形象塑造过程中，企业家的行为深刻地影响着企业经营业绩的体现—品牌资产。一方面是因为企业家代表着整个组织，是企业拟人化的象征，其形象深刻地影响着消费者。另一方面是因为消费者通过对企业家或品牌代言人的联想来认知和理解品牌的个性特征，而品牌形象正是基于消费者记忆中所形成强有力的偏好和独特联想而产生的。认知平衡理论认为：如果消费者对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感。正因如此，不少企业家把先做人、后做事、偶尔做做秀作为处世哲学，不断从幕后走向台前，争相抢夺公众的眼球，以此获得好的销售业绩和企业效益。

然而，人非圣贤，孰能无过? 当企业家出现负面行为时，对企业的品牌形象会产生怎样的影响呢？下面两个事例引发了我们对这一问题的思考：

事例一，2008年“5·12汶川地震”期间，中国的企业，乃至全球的企业都纷纷向灾区捐款，万科的董事长王石却发出了要少捐款才合适的声音 (2008年5月15日王石在其博客中写到：万科捐200万是合适的…..中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担…..万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是慈善不要成为负担。http://blog.sina.com.cn/s/blog_47233d0f01009b8i.html)。王石为此遭网友炮轰，导致万科品牌形象严重受损，出现品牌信任危机（据世界品牌实验室2008年6月2日的报告，万科品牌价值从2007年的193.54亿降到2008年的181.23亿，缩水12.31亿；所提供的数据还表明：5月15日王石发表以上言论的当天，万科的股价为22.57元，然后就连续下跌6个交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。http://finance.ifeng.com/news/hgjj/200806/0604_2201_578157.shtml凤凰财经）。

事例二，2008年11月国美董事局主席黄光裕，因重大经济犯罪被刑事拘留,但截至2009年4月7日，依然有32.7%（69945票）的网民继续信任国美电器(新浪专题：http://finance.sina.com.cn/focus/huangguangyu2008/index.shtml)；依然有53.38%（10658票）的网民继续支持国美电器（网易专题调查：http://money.163.com/special/002532OI/huangguangyuarrested.html）。

同样是企业家的负面行为，为何王石的少捐款事件给万科品牌带来了灾难性的危机，而黄光裕严重违法的负面行为对国美品牌的负面影响却相对较小？我们的问题是，企业家的负面行为与企业品牌形象的关系究竟如何？在中国，消费者是按照什么标准来衡量企业家行为并对其做出评价的？是否企业家不同类型的负面行为对企业品牌形象的影响不同？这些问题已有的研究还十分欠缺。基于此，本文拟立足于中国文化，通过实证研究探讨上述几个问题，对这些问题的回答，一方面可以丰富企业家行为对企业品牌形象及资产影响方面的理论文献；另一方面，为企业家形象和企业品牌形象的塑造提供建设性的意见。

二、文献回顾

（一）企业家的负面行为

最普通意义上的企业家，通常被看作是企业的缔造者、创业者。企业家所承担的角色因研究角度的不同而有所区别，代表性观点是：企业家是风险和不确定性的承担者,创业者和创新者,市场机会的发现者和判断性决策的制定者。在本文的研究当中，我们把企业的所有者和经营者都定义为企业家，具体主要指企业的董事长、总经理、CEO、总裁等职位的人。原因是他们的一举一动，一言一行都影响着企业的品牌形象，传播着企业的信息及价值。

越来越多的企业家频繁出现于公众面前和媒体之上，归其动机主要有两个方面。从企业的利益考虑，企业家的正面行为能够吸引市场投资者的注意，提高公司的利润和股票的收益；也能够吸引消费者的注意，帮助他们作出购买决定；还能够通过与广大异地员工的交流塑造独特的企业文化等。从企业家的个人利益考虑，企业家的正面行为能够给其带来内在的报酬（如认同和赞扬）和更高的经济补偿。鉴于此，企业家的工作内容变得越来越广，同时也越来越复杂。很多企业家开始作为企业的首席发言人，代表着他们企业的人格化特征，频繁的出现在公众面前，有些企业家甚至积极参与到企业的产品或服务广告当中，试图通过正面行为塑造良好的公众形象。然而，并非所有的企业家都能如愿，1996-2002年间，企业家负面行为的报道逐年递增。

在这些报道当中，存在着不同类型的企业家负面行为。因企业服务于多种多样的消费者，不同消费者因其评价标准不同，对企业家负面行为的理解评价也许不同。那么，消费者是如何对企业家负面行为进行分类的呢？

（二）违情和违法的界定

在中国社会中，当人们谈到行为的合理性、正当性的时候，通常是按照“情-理-法”的顺序标准去评价。但是当人们谈到行为是错误的，违背情理或犯罪，应承担责任的时侯，就会按照天理不容、人情不容、国法不容的顺序评价。理之所以排在最前面，是因为理有三层含义，第一层指天理或天道，是人与社会共同应该遵循的一些规律，包含人情和法律；第二层指公理，可以理解为社会共同的行为规范，比如习惯、传统、共同规则，在这一层次上跟人情的意义基本上是相同的；第三层指公共道德或公共利益。由此可见，情和法均出自理，情中有理，法中也有理，违情违法其实也就是违理。结合本文的研究需要，我们将企业家负面行为划分为违情行为和违法行为。

违情行为主要指企业家的行为与消费者内心的价值观准则相冲突，违背了消费者内心的情理准则，违情的企业家在消费者眼里是恶人。违法行为主要指企业家的行为违反了国家现行法律规定，从而给企业或消费者造成某种危害的有过错的行为，违背了法理准则。违法的企业家在消费者眼里是罪人。但是情理和法理并非完全对立，而是相互融合。这一点从法律的制定过程中可以看出，例如：明人刘惟谦等在《进明律表》中写道：“殿下圣虑渊深，上稽天理，下揆人情，成此百代之准绳。”清乾隆皇帝御制《大清律例序》云：“朕…简命大臣取律文及递年奏定成例…揆诸天理，准诸人情，一本于至公而归于至当。”由此可见，法律是依据天理和人情来制定的，违法的同时也可能会违情，两者的界限难以清晰的划分。结合研究需要，企业家负面行为侧重于违情的被归为违情行为，侧重于违法的归为违法行为。在下文的研究设计当中，我们会测试消费者对企业家负面行为违情和违法的评价，并通过数据证明两者之间有显著的差异，以达到对企业家负面行为正确分类的目的。

（三）企业家形象

在企业家形象研究的文献中，常常提到形象、印象和声誉。对于形象的定义，主要包括两个方面：组织在公众面前所投射的宽广的印象；公众脑海当中对某一对象所持有的总体印象的感知。结合起来，可定义为：公众对一个人、一个群体或组织总体印象的感知，受该人、该群体或该组织言语和行为的影响。由此可见，形象和印象常被作为同义使用，类似地，形象管理与印象管理也常被同义使用。形象管理是人们有意或无意地尝试着影响他人对自己印象感知的过程。而声誉是一种驱动力,由一系列的属性和价值（如公司的责任心、诚信等）组成，这些属性和价值能够唤起人们对公司形象的感知。也有学者认为形象、印象和声誉之间的区别主要在于时间，形象代表暂时的感知，而声誉代表持续的，随时间推移不会发生变化的感知。尽管如此，从根本上来讲，他们都在强调个体或公众对组织的总体认知或感知。

本研究将形象、印象和声誉作为同义处理，采用Newsom， Scott 和 VanSlyke（1989）的观点：形象是个体或公众对一个人或组织的总体感知，它不是一幅图画，也不代表细节，只是对众多属性的模糊感知。因此，企业家形象就是公众或消费者对企业家众多属性的模糊感知，受企业家言语和行为的影响。一项复杂的研究表明，在公众心目中，企业家的诚实与可靠在众多维度中最为突出，所以在下文对企业家形象测评中，我们主要从诚实和可靠两个维度进行测量。

（四）企业家行为与企业的品牌形象

在企业品牌形象塑造的过程中，企业家起着举足轻重的作用。从企业内部来看，企业家通过语言、行为、价值观塑造企业家精神，并注入企业文化，进一步塑造品牌的个性，使组织具备鲜明的人格化特征。通过他们的职位权力，去影响员工对管理和绩效的感知、态度和信任。从企业外部来看，企业家把自己看作是企业的首席代言人，赋予企业人格化的特征，这些特征对产品和服务的消费者，市场的投资者及公司声誉有着重要的影响。良好的企业家形象会提升企业品牌形象，降低企业的成本，产生溢价的效应，且良好的企业品牌形象会驱动企业品牌资产的提升。可见，企业家形象已成为企业品牌形象的一部分，在信息不完备的情况下，外界主体对企业家的认识和了解可以替代产品或公司质量的信息。越来越多的公司意识到这些，并开始尝试着在媒体面前塑造良好的企业家形象。大量的企业不惜花费重金，提高企业家媒体的曝光率和企业家的声誉，努力将企业家塑造成名人和媒介明星。

面对这种趋势，批评家指出，过于集中企业家形象的宣传，对企业家和企业来讲都是危险的。首先是因为企业家的自身个性和风格塑造了整个企业的个性，企业家的声音反映了整个企业的形象。其次是因为媒体倾向于聚焦组织高层领导人个体本身，结果是大企业和组织常常被他们的领导个体所替代。最后是因为与正面信息相比，人们更倾向于关注负面信息，且同等情况下，负面信息对人们的影响更大。事实的确如此，2001-2002年间，美国关于企业家的丑闻如洪水泛滥，使得各界用怀疑的眼光审视企业家。在中国，2008年曾被视为是中国企业家集体形象崩溃的一年。这其中有不少企业家曾树立了令人尊敬和崇拜的形象，是企业的功臣；然而，在出现负面行为之后，这些企业家原有的形象瞬间崩溃，伴随而来的是消费者对其企业品牌的抵制，导致他们几乎成了企业的罪人！由此可见，企业家行为对企业的品牌形象和品牌资产有着重要的双重（正面、负面）影响。真可谓成也萧何，败也萧何！

（五）企业家-品牌高关联（做人）和低关联（做事）的分析

大量的研究显示，企业家形象对企业的品牌形象起着重要的决定性作用，原因是企业品牌塑造的过程中，给企业品牌个性注入了企业家的精神、价值观和人格化特征。企业家和企业品牌内在的人格化特质相似程度越高（低），消费者所感知的企业家和企业品牌关联度也就可能越高（低），就容易（难于）将企业家等价于企业品牌，进而将企业品牌当作人（事）。即企业家-企业品牌关联度高时消费者将做品牌等同于做人，情考虑为主；企业家-企业品牌关联度低时消费者将做品牌等同于做事，法（利益）考虑为主。

做人做事是一种“口号思维”，从若干独特经验中总结出来，以朗朗上口的言语形式流传，被人们广泛熟悉之后，想当然地将它们泛化为一种普遍性的思考理据，作为判断事物的基础。在中国文化背景下，人们普遍认为应该先做人后做事。为此，不少企业就把做人（事）的指导思想用在做品牌上。在企业家出现负面行为后，消费者会对人（事）进行评价。对人实际上就是指针对企业品牌进行评价，对事就是指针对企业家负面行为事件进行评价。

在文献回顾的基础上发现，学术界主要聚焦于企业家行为对企业品牌形象的正面影响。企业家负面行为如何影响企业品牌形象的研究还十分欠缺，从媒体视角进行的研究，仅仅是对企业家负面行为的简单统计，并未深入分析企业家负面行为对企业品牌形象影响的背后深层次的关系。为此，本研究试图从中国文化“情理法”和做人、做事的价值判断来探究中国本土消费者是如何感知企业家负面行为对企业品牌形象影响的。 在以情为基础，理为本，法为末，凸显情理主义与德治或人治主义的中国国度中，面对有着 “无商不奸”这样根深蒂固思想的消费者，企业家一旦出现违背情理法的负面行为，将会有什么样的后果？

三、理论框架与假设

在上述文献分析的基础上，为了更好的理解企业家负面行为对企业品牌形象的影响，我们提出所要研究的模型（如图1）。自变量由企业家负面行为的类型组成，以情理法为基础和依据，将企业家负面行为划分为两类：违情行为和违法行为。中介变量主要是研究企业家违情和违法行为产生后，消费者是如何将对企业家的爱和憎推及至企业品牌的。因变量是消费者对企业品牌形象的评价。调节变量由企业家-企业品牌间的关联度和事件严重程度组成。

此外，对于现有文献中所出现的可能对企业家形象和企业品牌形象评价产生直接影响的其他因素（如品牌熟悉度、品牌关系质量等），我们在本研究中将其作为控制变量。因为本文研究的重点在于：结合事件严重程度和企业家-品牌关联度对企业家负面行为进行分类，突出不同情境下企业家负面行为对企业家形象的影响，突出不同情境下企业家形象对企业品牌形象的影响。接下来我们将重点论述各变量间的关系，并提出相关假设。

（一）企业家负面行为与企业家形象

企业家在公众面前的言语和行为，会影响其在公众心目当中的形象。当企业家出现负面的言语和行为时，消费者就会降低对企业家形象的评价。由于中国传统思想中重要的社会根基是氏族宗法、血缘关系和儒家伦理，而儒家精神正是以血缘关系中自然产生的情感作为世界观、宇宙论的基石。当然，历朝历代的法律、法典也不例外，均是以情、理作为标准而制定的。通过前文对明人刘惟谦的《进明律表》和清乾隆皇帝御制《大清律例序》的描述，可以看出，明律和清律都是依据天理和人情酌定的。如此以来，在中国传统文化中，就形成了“王法本乎人情”，法制精神让位于人伦情理等这样的思想和观念。虽说法治社会，理当以法为先，但在现实生活中，由于几千年的封建农耕社会造就的中国稳定的社会结构和人际关系，重人治，轻法治，重人情，轻法律的观念在国人脑海里根深蒂固。为此，我们提出：

H1：相对违法行为来说，当企业家出现违情行为时，消费者对企业家形象的评价更差。

（二）事件严重程度对企业家负面行为与企业家形象评价关系的调节

因企业是服务于多种多样消费者的，当不同的企业家产生不同的负面行为时，消费者对企业家负面行为的感知也许不同，也许有人觉得很严重，也许有人觉得不严重。因为在不少时候，消费者对“情理法”的理解程度不同，重视程度也不同，而且，情理的标准又相当含糊、微妙，所以不同的人可能有不同的理解。但是，不管消费者对企业家负面行为的感知差异有多大，从根本上来讲，企业家负面行为事件越严重，对企业家和企业品牌形象的影响就越大。为此，我们提出：

H2a：当企业家出现违法行为时，违法事件越严重，消费者对企业家形象评价就越差。

H2b：当企业家出现违情行为时，违情事件越严重，消费者对企业家形象评价就越差。

（三）企业家负面行为和事件严重程度对企业家形象评价的交互作用

在企业家负面行为（违情、违法）分类的基础上，引入事件严重程度（高、低）的因素，可以有四种组合：高违情行为、低违情行为、高违法行为、低违法行为。在假设1和假设2理论文献探讨的基础上进行推理，我们认为：在这四种组合中，高违情行为对企业家形象负面评价的影响最大；低违法行为对企业家形象负面评价的影响最小。为此，我们提出：

H3a：在企业家负面行为和事件严重程度的四种组合中，当企业家出现高违情行为时，消费者对企业家形象的负面评价程度最高。

H3b：在企业家负面行为和事件严重程度的四种组合中，当企业家出现低违法行为时，消费者对企业家形象的负面评价程度最低。

（四）企业家-企业的品牌关联度对企业家形象与企业品牌形象关系的调节

根据爱屋及乌理论（出自《尚书大传·大战》），消费者对企业家存在推爱、推憎或情感他移、旁及的心理现象。在企业家-企业品牌高关联（做人）时，消费者对企业家形象的评价越高，对企业品牌形象的评价也就越高，从而他们就愿意购买该企业的产品。可一旦企业家出现负面行为，对于企业家和企业品牌高（低）关联的情况来说，消费者会认为是企业做人（事）出了问题。衡量做人的标准是看“德”，衡量做事的标准是看“才”，因本土文化受儒家尚德轻才的思想影响较大，所以消费者更看重“德”。结果，消费者更容易（难于）将对企业家负面行为所产生的负面情感推移至企业品牌，并且对企业品牌形象的负面评价程度相对更高（低）。为此，我们提出：

H4：相对于企业家-企业品牌关联度较低（做事）的情况，当企业家-企业品牌关联度较高（做人）时，企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著地提高。

（五）控制变量

虽然我们聚集于事件严重程度和企业家-企业品牌关联度调节作用的影响，但在很多研究中学者们也提出了一些其他的可能影响企业品牌形象评价的重要变量，这些变量将作为本研究中的控制变量进行处理。

品牌熟悉度：品牌熟悉度会对品牌形象评价产生影响。当消费者接触到有关品牌的负面信息时，品牌熟悉度对品牌形象的评价起到一个缓冲的作用，因为当消费者接触新的负面信息挑战了他们对品牌已有的态度时，他们通常会搜寻支持先前态度的信息而降低新的负面信息的影响。

品牌关系质量：品牌关系质量是衡量消费者和品牌之间关系深度和强度的重要指标，由爱、亲密度、自我联系等七个构面组成。在本土人际关系理论的基础上，消费者和品牌之间的关系有四种类型：家人关系、合作伙伴关系、好朋友关系、熟人关系。当消费者喜欢或者是与某品牌形成亲密关系后，新的负面信息同样会挑战消费者对品牌已有的情感，这些已有的情感态度会对品牌形象的评价产生直接或间接地影响。

另外，经过与多位营销专家讨论和交流，我们认为除了品牌熟悉度和品牌关系质量外，被调查者在负面行为事件中的受害程度也可能会影响企业品牌形象的评价。虽然没有在模型中列出，但在问卷设计和调查的过程中，考虑了该变量，并在数据分析中进行了检验。

四、结论与管理启示

在实证分析的基础上，本研究得出以下几点结论：

第一，相对违法行为来说，当企业家出现违情行为时，消费者对企业家形象的评价会更差。该结论印证了中国本土文化中，“合情合理合法”才是衡量人们行为的准绳，说明在国人的头脑中重情理的思想根深蒂固。对于消费者来说，本土企业家和本土企业遵守显性具体的现行法律法规，只是维护企业家和本土企业品牌形象的基础，而真正能够提升企业家和企业品牌形象的是：企业家和企业品牌的行为要符合隐性抽象的情理法则。如果企业家违情，在消费者眼里就是恶人；如果企业家违法，在消费者眼里就是罪人，比较而言，恶人比罪人更坏。虽说情理法则是抽象的，是模糊的，但它在消费者对企业家和企业品牌行为评价中的作用是不可忽视的。对于企业而言，一定要深刻理解中国本土文化，进一步把握消费者内心的价值观准则。对于国家来说，要加强国人的法律意识和观念，“法”与“德”并重，相辅相成。

第二，当企业家出现违法行为时，不论违法行为事件的严重程度是高还是低，消费者对企业家形象的评价并没有显著的差异。原因可能有三：只要企业家违法，那么他（她）就是罪人，而有罪就是唯一的评价；企业家违法后有法律制裁，给予惩罚，在此过程中，消费者并未有任何损失；对违法行为的归因更多的在于外部环境因素，而不是企业家本人。

第三，相对于企业家-企业品牌低关联（做事）的情况来说，在企业家-企业品牌高关联（做人）的情况下，当企业家出现负面行为时，企业家形象对企业品牌形象的正向影响显著提高。说明在企业品牌形象的塑造过程中，企业做人出了问题比做事出了问题更严重，品德出了问题比能力出了问题更严重。再次印证了中国人对人不对事和尚德轻才的社会文化现象。同时提醒中国的企业家，要崇德守法，不要只看到企业家-企业品牌高关联时，企业家行为对企业品牌形象的正面影响，更应该看到高关联时，企业家行为也可能会对企业品牌产生负面影响。当企业家-企业品牌高关联时，消费者很容易将企业家等价于其所代表的企业品牌，用做人的标准来评价品牌，一旦企业家出现负面言行，就会对企业品牌产生难以预料的负面影响。因此，在大多数情况下，还是需要像老子在《道德经》中提倡的那样，低调做人，不宜过度宣扬企业家个人与企业品牌的关联，这样风险很大。

五、局限性与未来研究的方向

本研究的局限性与未来的研究方向主要表现为以下三个方面：

第一，从事件发生的时间方面来讲，所选的8个样本发生的时间不一致，再加上被调查者记忆上的差别，或对事件的不断认识，都有可能对企业家和企业品牌形象评价造成影响。虽然我们采用了类似于实验的启动效应，在调查的过程中，对事件做出了摘要行的描述，但并未对其效果进行检验。

第二，从企业家负面行为事件的样本收集来看，虽然样本来源同为新浪网站，但是消费者在网上和网下的认知还是有区别的。况且，样本自身也存在着差异，如行业方面的因素，无法剔除，但是可能会影响消费者对企业家和企业品牌形象的评价。

第三，从被调查对象来看，我们选择的是MBA学员，所得出的结论是否能够推广至其他消费者群体，是本文未来研究的内容和方向。

鉴于各方面因素的影响，我们深知未来的研究任重而道远。因此，我们将在后续的研究当中，改进研究方法，进一步探讨违情违法行为对企业家形象和企业品牌形象的影响。

文献来源：黄静、王新刚、张司飞、周南（2010），企业家违情与违法行为对品牌形象的影响，管理世界5:96-107.