作为一个无业青年，每天白天除了需要去饭店满足人生主要追求之外，我还需要一个看书上网和胡思乱想的地方来虚度光阴。可国内的图书馆要么关门太早要么没学生证不让进，咖啡店于是成了唯一的选择。
咖啡
在西雅图待过的人谈起咖啡都有一种莫名其妙的优越感，比如我喜欢逢人便讲我家楼下当时就有四家星巴克，名字起得挑衅的Seattle Best其实早就被星巴克收购啦,显得历经沧桑见多识广。但其实在大多勤劳善良碌碌无为的美国人的生活中，咖啡主要是当药喝的，早晨迷迷糊糊穿着睡衣眼睛还没睁开一口灌进去，待会开车出门的时候才能勉强保持清醒。刚到美国的时候我还奇怪怎么下有托盘里有小勺的小咖啡杯都不见了，粗鄙的美国人居然用装可乐的杯子来喝咖啡。幸好我那些奋发向上锐意进取的美帝朋友及时地教育我，只有没工作的欧洲人才有那闲功夫小口呡手工调制的Espresso上面的那层泡沫, American coffee just keeps you energized to get your fucking work done.
他们教育我的时候大多穿着西装背着双肩书包手中拿着一大杯不加糖和奶的美式（Americano，你看名字中都包含了America），腋下加着一份华尔街日报，Wall Street 两个单词不怒自隐隐地散发出两道寒光。我当时年少无知外加上完新东方还不到一年，所以你要理解。从那之后，什么都不加的冰美式（我不能喝热的）在我幼小的心灵中逼格飙升，在星巴克点单的时候淡淡的一句Venti Iced Americano，仿佛就看到了在那个W开头的街道上打着爱马仕领的自己敲击着彭博终端发出下单指令，喝一大口冰美式，再抬头看一眼大屏幕上的CNBC，摇摇头叹道they ain't knowin' fucking shit... 回过神来后，我会同情的看一眼那些在等待卡布奇诺和巧克力摩卡的小朋友，像看着扶不起的阿斗。这就是除了便宜和喝的快以外我只喝不加糖奶的冰美式的全部原因。
上面这段跟主题一点关系都没有，纯粹为了自我反省一下自己当时的不健康心理。值得一提的是国内的咖啡店的饮品种类把美帝的秒成渣，这半年我时常大白天的在咖啡店里点两瓶燕京纯生或者一杯长岛冰茶，看着那些喝着冰美式奋力敲击着笔记本的白领，像懒洋洋的阿斗看着长坂坡中奋力拼杀的赵子龙。下面开始讲正事。
咖啡店
我以前说过，从总体来看，咖啡店是一门不太好的生意，面临初始投资高，固定成本高，资金周转效率差，增长率低，收益很容易达到上限，竞争激烈等一系列问题。但在中关村这种人口密度大，流动人口多，白领学生聚集的地方，可以说是仅次于饭店的刚需，免不了引无数英雄竞折腰。何况，它作为很多不具备什么雇佣价值的年轻人的终极理想，愿意花钱买个或者被人买个老板当的也大有人在
星巴克进入中国后，很多人以为会像在美国一样把其他品牌的小咖啡店杀的尸骨无存，事实却恰好相反，是先有了星巴克之后，各式各样的咖啡店忽然像雨后春笋般遍地开花。简单来说，即使不考虑地域上的差异，中国消费者的性格和需求远比美国人多样化，而且更重视体验和过程而非效率与结果，除非成本领先者有着垄断级别的优势，在中国市场上是很难做到一家独大的。总结起来，中国市场上针对消费者的产品，比起美国，可以容纳更多的品牌。无论是咖啡店，饭店，手机，汽车还是服装等。这是一件非常好的事情，给了无数从零开始的创业者分一杯羹的机会。
卖咖啡还是卖环境
出国以前那时候28块钱一杯的拿铁还是很贵的，要知道那时候一碗大肉面才5块钱。在去星巴克坐坐喝杯咖啡还能勉强算上装逼的时候，我坐在那里面看书和约见朋友就偶尔就会想，这个小破板凳和小破圆桌坐久了真TM难受啊，就不能有一家环境优雅座椅舒服东西Okay，又不像上岛里面那么多大吵大叫的打扑克的叔叔们的咖啡店么，星巴克这么大名气，怎么装修档次这么低？
去了美国之后见到了很多连座位都没有的星巴克我逐渐明白，虽然创始人舒尔茨当初的理想是把它打造成一个家和公司之外的第三空间，但在咖啡是必需品的美国，星巴克的社交属性远远没法跟国内比，它更重要的是提供了一种标准化中高品质的生活必需品，省去了面对一家无名小店的咖啡是否卫生好喝的决策麻烦，多少美国人车停在门口进门买了咖啡转身就走，每家星巴克庞大的销售额跟它店里面有多少张桌椅几乎没什么关系，地理位置才是对利润贡献的第一属性，环境并非最重要的东西，我只是需要找一家最近的地方买一杯冰美式。美国星巴克每单的成交额不大，但是翻台率极高（很多店压根就没有台），这跟中国的咖啡店是本质上的区别。
直到今天，在北京等大城市星巴克已经很难装逼了，28块钱连两碗大肉面都吃不上了，可咖啡店的本质依然是社交属性第一，绝大多数中国人去咖啡店是为了在寻找一个可以消磨时间的场所，无论是自己还是和朋友，而非郭敬明笔下的人们那样每天没有外带的星巴克喝就得死。所以说从本质上来看，中国星巴克之后的咖啡店，环境基本上都比星巴克惬意，凳子很少有敢像星巴克一样又小又硬（Costa除外，当然它基本也只能开在商场里）。切记切记，至少在很长的一段时间里面，中国的咖啡店，环境都比饮料的口味重要的多，它是最纯粹的社交场所，中国人可以坐一小时的车再挤在一家破旧的苍蝇馆子门口排一小时队为了吃到正宗的水煮鱼，他们是不会为了品尝某一种味道独特的咖啡做这种事情的，猫屎咖啡也白搭。
漫咖啡为什么那么火？
前年回国的时候漫咖啡在北京已经迅速崛起，成为新一代咖啡店的翘楚，屌丝高富帅通杀，我去过的每一家几乎都是爆满。华丽的装修，舒服的椅子，温暖的灯光，味道很一般的冰美式，这不就是我当年在星巴克坐着小板凳的时候理想中的咖啡店的样子吗？从它的布局和装修来看，简直就是为社交而生的，朋友小聚，情侣约会，白领加班，学生自习，通通都可以满足。它不需要开在租金昂贵的商场里而不影响客流量，人们会坐地铁或者开车找过去的，它需要较大的面积来容纳更多顾客来提高利润，“去漫咖啡坐会儿”成为了吃过饭之后下午可以去做的一件事情。而星巴克则逐渐沦为一家卖咖啡的商店，你可以看到越来越多的人手里握着星巴克的纸杯走在街上边走变喝，但极少极少会有人会去漫咖啡叫外卖的。当然这里并不是说星巴克就彻底被击败了，相反的，它的综合盈利能力也许不必以前差太多，只是它逐渐的从卖“生活方式”和“社交场所”的转变为纯粹卖产品的咖啡品牌。而漫咖啡短短几年的时间，凭借不那么好喝的咖啡，就轻松从看似不可战胜的美国人眼皮底下抢下了无数地盘。
显然漫咖啡的成功是一条完整的价值链，它包含了很多精巧的细节，我们从一个具体的点来具体剖析。比如餐饮业的传统难题，如果环境太过舒适，有些像我一样脸皮厚的人点一份最便宜的东西赖着不走怎么办？美国市中心的很多麦当劳环境比公厕强不了多少，而且门口上会贴着限时25分钟的标志，来提高翻台率。美帝的麦当劳必胜客是纯粹卖产品的餐厅，广大农村能过车的Drive Through的销售额永远是是空荡荡的店里面的几倍。漫咖啡主要是卖社交场所的，就算它的草莓松饼虽然味道也不错，但它毕竟不是肉夹馍熏肉大饼猪蹄鸡腿，如果一家漫咖啡满员了，大部分顾客会选择等位置或者就走了。显然，这不是一个可以完美解决的问题，显然你不能学麦当劳一样霸气的赶人走，只能通过细节来尽量解决。你看雕爷牛腩装修的那么讲究，碗和调味盐都做的如此巧妙，凳子还是挺难受的，如果全换成靠背沙发，配上无限的小菜和茶水，不但翻台率会受到直接影响，排队的客人等太久引起不耐烦甚至愤怒更会影响品牌的形象。
上面说过，漫咖啡几乎不会开在商场里，它选的位置交通还算比较方便，带停车位，一般至少两层，可以吸烟，面积是星巴克的几倍。比如离我比较近的金源燕莎商业区，星巴克开在商场里面，而漫咖啡则是在旁边的两条街外的一个居民楼，面积至少4个星巴克那么大。其次，漫咖啡的空间布局非常合理。对于室内设计我是外行，但我敢确定它的布局和桌椅大小是经过精心设计的，单人，双人桌，六人桌，而且大多单人桌都是可以重新拜访组合的，靠墙的一个长条形平板可以坐一排单独上自习的屌丝，比起很多笨笨的饭店咖啡店里所有桌子都是四人桌一个客人占着四人桌拼桌也不是赶也不是的尴尬，空间利用率极高，毕竟一般正常人开的咖啡店的对于一赖着不走的客人的底线也只能是建议换座位。
第三，也是漫咖啡最最厉害的一点，厉害到应该单独分一个小标题来写。我说它是一家卖环境的咖啡店，但它其实是靠卖松饼和沙冰赚钱的。我们去星巴克和Costa这种地方一般只点杯咖啡最多加个蛋糕就到头了，可一趟漫咖啡下来，好家伙，经常比中午吃饭的钱还要多，除了30左右一杯的咖啡外，50多的沙冰，80多的松饼，变动成本也就几块钱，可那精美的食物模型在你点咖啡的时候就在你眼前晃来晃去，比起傻了吧唧的菜单冲击力可强上百倍，可凡是两人以上的桌子，很少很少有只点两杯咖啡的，要么来个松饼，要么点个水果沙拉，男女一起来的一般点的就更多了，人均消费一下从20多变成了50多，面积大，上座率高，每单价格高，你们多坐会儿就多坐会儿吧。
你也许不以为意，因为国内除了星巴克Costa以外咖啡店似乎都带厨房，别说松饼和沙冰了，亲戚家原来开的那家咖啡店后厨连纽约牛排能做！漫咖啡的厨房很简单，只能做个松饼沙冰三明治沙拉这些美国人都会做的东西，首先采购运营成本就比那些需要开火煎牛排的咖啡店少了不知道多少，而且它的食品都是可以很方便搭配着咖啡吃的，无论你是吃过正餐了还是待会要去吃饭，多点一个沙冰或是水果都不会打乱你的节奏，如果一定要在这吃饭，三明治沙拉也有。而一家咖啡店的纽约牛排即使做得再好，一个月能被点几次呢？漫咖啡菜单上的所有东西，随便找个人培训一下午就能全部学会怎么做，而亲戚家的咖啡店居然需要单独雇一个西餐主厨，每个月工资顶四个服务员，只为了一个完整的包罗万象的菜单。少就是多，漫咖啡的全部食品，一个展示柜就能全部摆完。现在不知道依然还有多少乡镇企业家就是死活理解不上去，作为一个咖啡店或是小餐厅，一个几十页的菜单除了增加自己的运营成本又给消费者造成选择恐惧症以外，对提高营业额而言是没有任何帮助的。
还有很多其他细节这里就不一一详述了，比如点餐时候给的小熊，自取的冰水，能上网的iMac，单独分离出来，也许未必是什么好主意。比如它的松饼是还不错吧，可你若是在街边跟卖煎饼的旁边叫卖50块钱的漫咖啡松饼，能卖出去才怪。柜台点单给小熊的形式，自然也不能用在海鲜大酒楼。但在漫咖啡里面，它们相互依存，构成了一条完整的独有的价值链。
而这条独有的价值链的终极意义又究竟是什么呢？
应该没人看到了这了吧，如果有，那你就赚大啦。下面马上要谈的思想是在美国本科第10名的商学院第6名的营销学第2名的创业学都学不到的东西哈哈哈，稍加理解，你就和那些误打误撞的乡镇企业家瞬间拉开档次了。它们虽然并不是我原创的，但我可以用一些个人的心得帮你把它理解的更加深刻。
为什么很多感觉还不错的小咖啡店接连倒闭（运营篇）？
在漫咖啡待久了之后我时常会想起赔掉亲戚半生积蓄的那个咖啡店，这些看上去门槛低的行业，很多人凭借着一招鲜或是暂时的竞争缺乏，没有任何理论依据，也能做的还行。但缺乏基本的常识注定没法走的太远，更不要说遇到理论和实战俱佳的高手竞争，真是死的都不明白怎么死的。亲戚的店直到关门很久之后还是迷惑不解，觉得自己弄得跟上岛差不多甚至比上岛还要好，怎么居然就做不下去了，最后总结了几年得到了两个原因：1. 自己不是做生意的料。 2. 运气不好。这似乎成了乡镇企业家们每次失败的全部理由。让我想起身边另一批人，不懂技术分析，不研究经济周期，黄金美元美债原油QE的基本关联一窍不通，不设止损，什么，炒股居然赔钱了？真的吗？他们黯然的离开市场的时候一般也会得出同样的结论：1. 自己不是炒股的料. 2. 运气不好.
小咖啡店倒闭致命问题首先可能是出现在运营上，这并非本文讨论的重点，只是简单总结一下。不少开咖啡店的暴发户或是实现人生梦想的小女生都是没有做过太多高成本低净利实业的新手，盲目乐观，贪多求全，对固定成本和现金流这两件事缺乏最基本的概念。很多人一提起来开咖啡店就很兴奋的原因居然都是，一杯咖啡28成本也就2块钱，听我的心惊肉跳的。作为一个卖环境的社交场所，即使饮品毛利率是100%，房租工资水电库存维护装修苛捐杂税可以轻松的让你入不敷出。其次，很多人在开店之前，只考虑最起始的那一笔投资，对Working Capital完全没有概念，咖啡店开起来之后才发现每个月现金流都是负的，需要大量的现金源源不断的输血，干的越久赔的越多，还没等熬到现金流变成正的以前，资金链就断了。现在我明白了为什么在学校的时候，创业学专业的，必须都要上财会专业的Cost Accounting（营销专业的就不用上这个），学校还真是用心良苦。成本控制和运营效率，是任何一个创业者的必备素质，主要用来保命（真想要攻城拔寨，还是要靠营销）。
前面说过，漫咖啡一系列精巧的细节让人感到什么惬意，它们给你带来的直接感受是具体的，比如座椅舒适，装修文艺，冰水免费，水果新鲜等等等，而雕爷会告诉你，它们结合在一起构成了一条难以分拆的独特的价值链。这条独到的价值链让你日久生情，想起漫咖啡的时候头脑中浮现出来一个整体概念，这才是它的终极目的！
攻陷你的大脑，抢占你的心智。
定位
这就是传说中的定位啊亲。
关于定位的东西我以后还要写很多，在这只简单的提一笔，定位作为现代营销学中最有影响力的理论，得益于它充分的利用了人类大脑生理上的特点或者是缺陷。近两年我为了攒钱，误入投机市场之后为了研究人们为什么在特定的价格买卖证券，做了些神经学和进化心理学的功课，发现其中提到的人类本能的缺乏安全感，抗拒随机性，寻找路径，自圆其说等等特点和特劳特提出的“定位”的出发点惊人的不谋而合。
我们的心智比自己想象的愚笨的多，尤其在信息爆炸的今天，新增的类别太多，每一个类别下能容纳的东西反而越来越少了。而自从漫咖啡凭借着注重环境上的明显优势，把“出去坐坐喝杯咖啡”的心智资源从星巴克抢过来之后，用它无数细节武装起来的价值链，牢牢的霸占了消费者的头脑。没事找个地方坐坐，或是出去看个书，漫咖啡一定会迅速出现在你的头脑里，你眼前也许会浮现起木头座椅，紫色小熊，草莓松饼，然后不自觉的就朝最近漫咖啡走去了。如果你真的是一个咖啡爱好者，或是像我这样忆苦思甜偶尔需要来杯冰美式，你可能还是会想找找最近的一家星巴克，它是优质咖啡味道的保障。但如果是“跟朋友找地方多坐会儿聊聊天”，那漫咖啡则会第一个跳出来。
就今天咖啡店市场的大格局而言，星巴克负责卖咖啡，漫咖啡负责卖社交场所。
不是市场决定了消费者的心智，而是消费者的心智决定了市场。如果你已经开始从消费者做选择的时候微妙的心理活动出发来思考品牌建设，在营销这一块就超越了大多乡镇企业家。
(但凡提到终极驾驶机器，你一定就想到了某车不是吗)
为什么很多感觉还不错的小咖啡店接连倒闭（营销篇）？
前面说了，运营做的足够好，只够保命，咖啡店竞争如此激烈的行业，想要真正做得好，还是得主攻营销。可绝大多数咖啡店的战略高度还仅停留在模仿其他成功者的战术上，没有任何统一的思想来主导。又说到亲戚的咖啡店，其实我去过几次，环境比星巴克强多了，牛排味道好，炒饭也不差，咖啡不仅有大大杯的冰美式，也有带托盘和小勺的欧式咖啡杯，这里可以打扑克，也能上网，有板凳，有沙发，还有摇椅，来两盘鱿鱼圈坐在摇椅上晃着吃，简直美极了。现在我回过头来看，这家咖啡店就是中国很多低门槛行业的一个缩影，花钱大方，面面俱到，完全从自己的主观感受出发，自己觉得该有的东西都得有，不愿意放弃任何一个顾客群体。而对消费者的大脑的真实运作方式一无所知，他们的思路只停留在：我把东西做好，人自然就来了。
如果你能坚持看到现在，应该至少也明白了为什么大部分小咖啡店在残酷的竞争中必然要失败，最简单的说就是，记不住！比如亲戚的店，从细节上来看，好像都不错，但拼在一起，却没法构成一个完整的足以在消费者心智中占据一个清晰的位置！它似乎什么都是，又似乎什么也不是，想起它的时候我大脑一片模糊，很难用几句话把它跟其他的咖啡店区分出来，更不用说只是偶尔路过去过一次两次的顾客了。消费者的智力就是这么低，低到让人又爱又恨。任凭你百般武艺样样精通，他就是一个也想不出起来。这和我尽半年在北京去的咖啡店没有本质上的区别，除了星巴克和漫咖啡之外，它们都差不多，去个一次半次之后也就忘记了。
在一个靠差异化竞争的行业里，“差不多”就等于死。
毕生所学
现在我们在回头看看漫咖啡，我前面说过，漫咖啡是典型靠细节取胜的，但是与一般地方不同的是，它的每一个细节不是凭空而来，而是为了一个鲜明的中心思想服务的！这个中心思想，就是它的定位：打造一个属于年轻人的，环境优雅，气氛文艺，可以跟朋友坐一下午的社交场所。它的灯，它的熊，它的菜品，它的装修，它的木头桌椅，都试图在你心里留下同一个鲜明的印象，霸占你心智中属于最适合去坐坐消磨时光的那个咖啡店。这就是价值链的秘密，链上的每一环，都为了一个共同的价值主张，为了塑造一个共同的定位。
你得先想明白你希望在消费者心智中占领的位置是什么，再尽可能的用一切细节去支持强化这个定位，打造出一条只属于这个特殊定位的价值链。
哦，我的毕生所学全都在这了，我真无私！你以为这仅仅只能用在做生意上吗，哈哈。
漫咖啡真的就不可战胜了么？
鉴于人类大脑的迟钝，一个已经成功的定位，可以牢牢占据很多消费者的心智资源很多年，像漫咖啡把星巴克从消费者的大脑中又从卖生活方式的挤到了卖外带咖啡的偶然事件，实属厚积薄发倾力而为，环境上的优势过于明显（当然星巴克仗着产品本身的优势，也许并不在乎转型，若真有一天在中国能变成像在美国那样连凳子都不要了可能盈利能力更好），时机上又把握的极好，来的太早中国人还没有去咖啡店坐着聊天的习惯。可那些后来者现在还想在同一个定位上挑战漫咖啡地位的，就难上加难了。比如我们提到漫咖啡的那些细节必须是完整的一条链，无法单独模仿，于是财大气粗的土老板干脆一狠心一跺脚干脆全部照搬算了，一夜之间到处都是复古装修裂缝桌子卖松饼和沙冰的咖啡店。比如海淀图书城有家ESSE Coffee，决定把山寨进行到底，把熊换成了帽子，其他的几乎完全一样，占了地理位置的优势，生意看上去还可以（实际盈利能力不得而知因为那个位置的房租实在是惊悚）。同样来自韩国的Caffebene（据说漫咖啡其实是它的山寨版，真冤），东西上基本上一样，价格比漫咖啡还贵，可生意就差得远了。先来后到的道理，在笨笨的消费者做选择的时候再适用不过了。这些后来者，就像曾经的麦肯姆和德克士，当附近没有肯德基和麦当劳的时候，也许能趁虚而入赚点钱，可当后者们遍地开花的时候，前者们只能闭眼等死。
定位的威力就是这么可怕！
所以漫咖啡真的就无法战胜了么，如果我现在经营着一家咖啡店，就只能眼睁睁的看着它破产不成？根据当年漫咖啡战胜星巴克的思路，如果想彻底颠覆人们心智中对于漫咖啡的已有定位已经很难了，总不能把丽兹卡尔顿的装修搬过来，面积也像漫咖啡那么大，人均消费还50吧。价值链环环相扣的厉害就在于，根据它已经成熟的定位和现在消费者群体，漫咖啡已经在价格和品质当中找到了极好的平衡，规模越大，成本领先的优势就会慢慢显现出来。除非财大气粗赔本赚吆喝，在目前阶段，想重新打造一个和漫咖啡品质价格完全一致的品牌，采购装修管理的成本跟已经近百家门店的对手一比就吃了大亏。
创业为什么这么难，大多数时候并不是因为你的竞争对手们的东西一无二谁也做不出来（谈的都是主流的Consumer Product，你要是会造火箭，也不会花心思琢磨营销了），而是消费者的懒惰而顽固的心智已经这些现有的狡猾的大佬们牢牢占据。什么去头屑海飞丝，收礼只收脑白金，全聚德烤鸭，装逼就是iPhone，阿芙就是精油等等等。你说雕爷那么文艺范的人，怎么会写出这么简单粗暴的文案呢，他的野心就是要彻底把你大脑中一切跟精油有关的品类牢牢跟阿芙挂上钩，而且貌似已经实现了，不过要是硬说化妆品就是阿芙，那确实有点吹。总之，阿芙就是精油是假，精油就是阿芙才是真！这就是赤裸裸地抢地盘，谁先抢到了消费者的心智资源，谁就抢到了市场份额。
所以年轻的小伙伴们，产品呢做不起来不要哭哭啼啼的逢人便说，我的东西是极好的，可就是消费者都太愚蠢了。除非你是做火箭或飞机的或是原油煤炭的，但凡需要差异化来生存的企业，比市场更残酷的地方，是顾客们懒惰的心。时刻谨记定位为本，攻心为上，才是唯一的出路。庆幸的是，人类的大脑虽然迟钝，单个目录下的容量极为有限，但它却可以容纳下许多新的目录。
这在我看来，这才是在今天定位理论的精髓，尤其对于新的创业者，打不过现有的领导者没关系，咱巧妙的设计一番，开发消费者的心智，启迪一下他们的人生，自己开发出一片新的战场。
