风险提示：本文所提到的观点仅代表个人的观点，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。

由于对财务管理、会计学和行业供给和需求的行为模式知识的缺失，请您务必带着怀疑的眼光看待我所有的数据分析，如果您能指出分析中的漏洞和错误，定将不胜感激。

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四、销售模式及渠道情况

公司采取直营与特许加盟相结合、线上线下联动的全渠道销售模式。

公司线下销售渠道根据产品的销售终端门店分为直营店和加盟店。

直营是指公司在国内一二线城市的高端商场、客流量较大的机场、知名球会会所、酒店等渠道，由公司设立专柜或者专卖店来进行产品销售。

直营分为联营方式和非联营方式。

联营方式指公司与商场、机场、球会商业经营者签署联营协议，由对方提供场地和收款服务，公司提供产品和销售管理，双方按照约定的比例对销售收入进行分成。这种形式在行业内也被称为"店中店"，联营方允许品牌按照自己的装修、陈列风格来宣传品牌形象。

非联营方式是指公司与经营场地提供方签订租赁协议，以支付租金的方式获得经营场所，公司负责产品、销售管理。

加盟方式是加盟商通过与公司签订特许加盟合同，取得比音勒芬品牌的特许加盟资格。

加盟商自己负责取得经营场地、门店日常经营管理，承担相应的渠道费用，并执行公司制定的产品定价和产品价格调整等政策。在特许加盟模式下，公司产品以买断形式销售给加盟商，再由加盟商通过其开设的加盟店对外销售。加盟商自己承担经营的收益与风险。

线上销售主要渠道为天猫、京东、唯品会等第三方平台。公司在平台上开设官方旗舰店，并按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。

卷爸点评：

这部分内容卷爸在4里有拆解的写过。

不过公司的用语打磨的更精细，卷爸COPY过来，方便复看。

五、分季度主要财务指标

卷爸点评：

行业运营特征决定了公司的淡旺季。

公司一/三季度为旺季、四季度居中，二季度为淡季。从2022年财报看，四个季度的营业额占比分别为28%、17%、32%、23%。

要明白为什么产生这样的结果，就要明白公司是怎么运作的，才不会在半年报发布后，发现公司二季度营业额和利润环比大幅度下跌懵逼。

公司服饰的销售主要分为两部分：

一部分是TO C端的消费者，这部分的消费特性是：

服饰消费每年随季节出现周期性变化，因此经营存在一定的季节性波动特征。

从整个服饰零售业来看，秋冬季服饰普遍单价高、销售额相对较大，而春夏季服饰大都单价相对较低、销售额相对较小。

此外，法定节假日和换季促销所带动的消费需求在特定时间段内出现较大幅度的增长。而最大的春节和国庆节，分别落在了一季度和三季度。

一部分是TO B端的加盟商，结算模式是：订货会后预收一定比例的定金，尾款于提货时一次性付清。

根据公司提供的订货会信息，我们得到数据如下：

把以上数据分析整理后，就得到了公司的运营特征以及营收分层。

六、于无声处听惊雷

关于董秘对卷爸企业文化提问的回复：

使命：持续为消费者创造价值，董秘细化为为消费者提供不同场景的穿着体验。穿着体验让消费者觉得得体、有范、舒心、舒适；不同场景，显示了对客户的理解和尊重，不用一个锤子解决所有问题，这就是公司对人性价值的理解，我点赞。

价值观：专注本业，持续创新是很好理解的。董秘针对有激情、有韧性、有担当，解释为更好的打造和发挥团队战斗力。个人总觉得还缺了点什么，不过这也暗示了公司目前的阶段和未来的愿景中，仍需要铁军四处出击，所以打造团队战斗力至关重要。

企业文化是需要建设的，从“口号”变为“行动”最终“融入血液”，是需要通过一些手段具体执行的。

公司提出和更新不久，这点我们需要持续跟踪。

关于三高一新的达成路径：

公司以“高品质、高品位、高科技和创新精神”的“三高一新”作为品牌研发设计理念。

定位有了，怎么做呢？

这些面料、工艺、版型、裁剪、设计方向上，去做研发和创新所确保的，就是“三高一新”的实现路径，不会被沦为空谈，指明了具体执行的方向。

作为一个大众品牌，或许这些并不具备太大的意义，但是对于一个高端、轻奢或者奢侈品牌，这些细节的处理恰恰是差异化的实力所在，从高端到卓越之路，需要在实践中一步步积累经验，积累口碑、积累客户。

也正是这些方向上的不断创新，一点点的提升着产品的品位和文化内涵，满足消费者对于差异化的追求。

自然从不飞跃，罗马也不可能一夜繁荣。

这一点，在年报“核心竞争力分析”这一章节中，公司对自己有清晰的定位和描述，有兴趣的朋友建议去读一读。

关于爆品战略：

大单品策略可以说是一个产品的至高境界。

成功大单品由于销售量超过产品最高边际值，可以极限的压低研发和生产成本，还会通过市场的正反馈，形成UGC（user generate content)传播，极大的压低产品的销售费用。

最低的研发、生产、销售成本，最高的品质、口碑和销量，最终形成的就是一个时代的闭环护城河。

想想茅台的飞天、手机中的苹果、任天堂的红白机、香奈儿5号、兰蔻小黑瓶、SK-II神仙水，哪个不是经久不衰，像黑洞一样，长期虹吸了行业巨额的利润。就连珀莱雅的“早C晚A”也是赚的盆满钵满，以至于市盈率长期高居60-80，就是打不下来。

但是由于服装个性化程度极强，除了校服，好像还真没听过谁在服装上搞大单品。

这策略能行得通吗？

根据公司年报发布，据中国商业联合会，中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示，比音勒芬T恤连续五年（2018-2022）取得“同类产品综合占有率第一”，成为比音勒芬品牌的超级品类。

同时公司表示，中国每年销售T恤超过30亿件。

通过财报，2022年公司销售服装432万件，其中上衣类营业额占比43.8%，若按30-50-100%全部为T-SHIRT数量估计比音勒芬在全中国T恤的市占率为：0.04%、0.07%、0.15%。

而2022年，海澜之家销售T-shirt共计4189W件，占比全国1.4%。

这样的集中度，怎么会成为大单品呢？

再说了，我们闭上眼睛，想象一下，一觉醒来，街上行人全部穿着一样的衣服，你会觉得是回到了60-70年代的十人一面还是穿越到了千年之后的未来世界呢？

PS:新中国建国后，人民的着装历程经历了十人一面，十人十面，到目前一人十面的变化。

答案就藏在“同类产品”和“综合占有率”之中，没准这个事情还真能成。

同类产品是什么？

第一，海澜之家虽然卖的多，但是和比音勒芬不在一个品牌定位和人群竞争，不属于同类。比音勒芬的同品类，是BOSS SUNWEN、雅戈尔、Burberry、比华利保罗等品牌。

第二，海澜之家的4189W件T恤，不知道有多少种款式，只能算T恤大品类，不能算大单品。

大单品是同款爆卖百万件，而不是一万种款式卖了百万件。

对于个性化表达极强的T-SHIRT，在休闲商务场合做成大单品，没准还真非经典、舒适、高端的品种莫属。

这种单品，貌似不怕撞衫哦，每个人都可以穿出不同的气质和品位。

这时我们再来回头看中华全国商业信息中心发布的同品类市场综合占有率：

男T恤：

从2022.7月份品牌数据来看，中高端品牌T恤销售额上涨，监测范围内T恤品牌零售平均价格比去年相比有所增长，同比增长16.8%。平均价格在800-1500元的品牌综合占有率增长幅度较大，同比增长3.95个百分点，平均价格在200-500元的品牌综合占有率同比下降6.14个百分点。

2022年7月前十位品牌包括比音勒芬、BOSS SUNWEN、雅戈尔、Burberry、比华利保罗、金利来、鄂尔多斯、杰尼亚、POLO SPORT、九牧王，其市场品牌综合占有率合计为16.39%（CR10），同比上涨0.26个百分点，环比下降0.33个百分点。比华利保罗品牌在二、三线城市市场表现较好，市场综合占有率同比增长0.66%。

随着时代发展，消费者对于穿着的选择越来越丰富，时尚个性、运动休闲、舒适合体、自然大方的服装有广泛的受众群体，T恤衫以舒服的材质、多变的风格成为了男女老幼衣橱里都必不可少的穿着单品，市场销售规模大，同时具有较大发展空间。休闲T恤、商务T恤两个细分品类市场成熟，为不同场景下的人群提供搭配方案。休闲T恤穿着更加舒适清爽，图案印花工艺多样、种类繁多，更加彰显个性，顺应潮流。商务T恤沉稳大气，既能符合商务严谨、庄重等气氛，又带有随意自然的感觉，提供给人们更有品位的生活理念和更多的生活选择。

同时根据商业信息发布中心的其他数据，可以发现，在高端商务休闲男装领域，高端化、集中化的趋势正在发生。

男衬衫

男西裤：

目前我国男裤市场集中度不高，各个品牌都在积极抢占市场份额，在当今经济快速发展的时代背景下，男性对于服装的要求也越来越多元化，在男裤销售数据中发现，西裤及休闲裤购买人群最多，其中比音勒芬表现良好，市场综合占有率与同期相比提高0.43%。通过对比音勒芬品牌单品分析，其价格在1000-2000元的男裤商品销售最好，零售额占比为58.86%。男性在着装方面更加注重品牌，认为品牌可以在某种程度上代表一个人的身份、地位、品味，所以男性在有一定消费能力的前提下，更愿意购买品牌成熟、知名度高的服装，并且对于品牌忠诚度较高。

关于威尼斯品牌

2018年，比音勒芬对威尼斯进行重新定位，威尼斯定位度假旅游服饰，产品风格以时尚、休闲为主，围绕着消费者出游的场景化和功能性进行研发设计，推出亲子装、情侣装，能够一站式解决家庭出游的着装需求。

未来，威尼斯将运用大数据和智能化手段，精准地满足消费者的需求。并通过跨界联名、明星矩阵、异业联盟等多种品牌建设形式，快速形成品牌壁垒。

这段话，是我在官网发现的蛛丝马迹，我先为谢总点赞。

为什么点赞，这就有必要按我的顺序，帮助看官们回顾一下威尼斯是怎么走到今天的。

2003年，谢总买下“比音勒芬”的商标权，定位于高尔夫服饰，并且通过球会这一独特的场景出发，积累了第一批人脉资源。球会店的切入，可谓谢总的神来之笔，卷爸在3中，这样评价。

2018年，寻求第二增长曲线的谢总，推出了“威尼斯狂欢节”品牌，定位为旅游休闲服饰第一品牌，并且借鉴了成功经验，将店铺开在了旅游景区。

那结果怎么样呢？卷爸当时说：看上去很美，路阻且长，掌门人人间清醒，未来可期。

今天，谢总在遇见上述困难的时候，又更新了策略，将打法改为“运用大数据和智能化手段，精准地满足消费者的需求”。你看，好的领导就是办法总比困难多那么一丢丢。

这个特定的市场，确实非常容易定向锁定消费人群，结合比音勒芬在和腾讯一起搞的智慧零售，我貌似看到了威尼斯的一条光明大道。

所以啊，只要路正确了，快点慢点没关系，总有一天会到达。

想一想，在你全家做出游计划的时候，看见这样的家庭度假服饰，你会不会动心？反正我是真的会。

在你全家目的地游玩的时候，看见别的家庭这么靓丽的装饰会不会羡慕？反正我是真的会。

羡慕没用，老兄，咱这就有卖的，您家来一套？

谢总战略眼光是非常不错的，现在，很多奢侈品大牌也开始瞄上了机场、度假目的地酒店。

年报分析未完待续

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