“如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。”――杰克·特劳特
在极度竞争的时代，差异化俨然已成为了产品制胜的法宝。在《在极度竞争的时代，如何做到与众不同？（一）》中，我们强调了洞察消费的心智的重要性，也指出市场营销的战场就在人们的大脑当中。那么，在这一篇文章中，我们一起继续来探讨究竟应该如何将差异化落地？
第二步，如何洞察竞争对手的差异化
洞察顾客的心智模式，能让我们知道顾客喜欢什么？更容易接受什么？当我们欢欣鼓舞地找出了品牌的差异化后，却发现并不能够直接地去实施差异化。原因是竞争对手很有可能已经在同类的产品中占据了这样的差异化。那么，若想做到与众不同，还必须要学会洞察竞争对手。
（1）寻找竞争对手
在《写给中国经理人的市场营销学》这本书的第五章中，提到了获得洞察竞争对手的五步框架：分别是识别、描述、评估、预测和管理。
由此，也可得知寻找竞争对手首先要识别竞争对手，并能够描述出竞争对手的结构框架。常见竞争对手有：现有的直接竞争者、新直接进入者、间接竞争者、供应商与购买者。当找出竞争对手后，下一步就要研究竞争对手了。
（2）研究竞争对手
对竞争对手进行研究，以便更好地洞察竞争对手的差异化。研究竞争对手的方法包括信息聚集、评估竞争对手和预测竞争对手等。在此，不一一地详细展开。通过研究竞争对手，我们可以发现竞争对手的差异化以及实施差异化的能力和资源。
特别注意的是，研究竞争对手的战略决策者，研究这些人惯用的策略和做事风格，会使得洞察更加深刻。正如克劳塞维茨所说的那样：“我们只有观察对手的位置才能明白他的计划。”把竞争对手当成敌人来研究！
（3）利用竞争对手的差异化
有时，利用竞争对手的差异化来打击他们，并强化我们的差异化，这会是一种极其高明的战略手段。当年，红牌伏特加播出了这样的一种广告：大多数的美国伏特加看起来更像俄国货。红牌伏特加则不同，它是俄国货。
后来，当红牌伏特加停止使用它的经典差异化后，被瑞典的绝对伏特加接手了。然而，红牌伏特加若能打出这样的广告：绝对瑞典货对绝对俄国货。那么，这将说明瑞典的绝对伏特加就不如俄国的伏特加好。假如你是消费者，你会选择谁？
第三步，评估企业实施差异化的能力
一个企业能否实施差异化的首要能力是应该具备发掘差异化的能力。换句话说，企业要具备某些被发掘出来的特性，而这些特性既符合消费者的心智模式，又要与众不同。
其次，当发掘出差异化后，还应具备传播差异化的能力。也就是说，你应该让传播的方方面面反映你的差异化，包括广告、宣传册、网站和销售演示等。
最后，实施差异化最最重要的条件是要有足够的财力和物力。财力雄厚的大企业，因为他们有财力把他们的差异化概念推入顾客的大脑中。因此，他们只需扔掉坏点子，找出关键的点子。
而财力单薄的初始创业公司就没有那么好的运气了。从前，有一个叫约翰•奥皮卡的人创办了钢铁电脑公司，他的差异化概念是在恶劣的环境下使用的个人电脑。最后，因为没有足够的资金来进行真正的营销，公司也因此走上破产的道路。
金钱驱动下的市场营销，没有足够的财力作支撑，差异化也会难以实现。
第四步，执行差异化
在执行品牌的差异化时，必须要明确的是几点要素主要是：
（1）Who:差异化的实施究竟应该由谁来参与，由谁来实施。特劳特先生说：“企业必须由一把手亲自负责，确保差异化战略的制定、传播和保持。也就是说，CEO必须参与其中。”
事实上，优秀的CEO自己做战略。杰克•韦尔奇亲力亲为，主动参与企业差异化战略制定；西南航空公司凯勒赫掌控着全局；微软的比尔盖茨也是如此。
（2）What:掌握顾客的心智模式，找到并明确企业的差异化是什么？竞争对手的差异化又是什么？我们想要在顾客的大脑中抢占怎样的整体形象？
（3）Why:我们实施差异化的目标是什么？是为了获得更多顾客的青睐？还是想占领更多的市场份额？
（4）How:如何去实施差异化？如何为顾客提供更多的价值？如何去传播我们的差异化？如何发挥我们的特性并做到与众不同？
（5）When:确定实施差异化的最佳时间。也就是说，何时开始实施差异化，何时进行差异化传播等等，都需要经过精心的研究与策划。
（6）How much:实施差异化的经费预算是多少？再一次评估企业是否具备实施差异化的资源？
第五步，持续进化
当今的市场变幻莫测，因此你的差异化往往也需要一些调整。佳洁士一直以来都是宝洁公司的主打品牌，它占据了“防蛀”特性已超过30年。后来由于水中含氟有成分，使得人均蛀牙减少。结果，防蛀的特性失去了威力。于是，佳洁士决定进化了它的差异化，推出了一种能防止蛀牙、控制牙垢和预防牙龈炎的新牙膏。
值得一提的是，进化差异化并非修修补补。原因很简单，人们总是希望改进的因素会使得品牌更具差异化。而事实上，改进的因素往往会变成定位中的一大陷阱。
当百事可乐计划推出水晶可乐时，这种做法明显忽略了顾客的认知：不是褐色的可乐还是可乐吗？推出这样的差异化最终的结果只会像帕米亚无烟香烟一样面临失败。很显然，这不是一个好主意。
无论是现有的差异化还是进化的差异化，都必须符合顾客心智中的认知，而不能违背。
在极度竞争的时代，良好而又深刻的洞察会使得差异化的实施事半功倍。正所谓：“知己知彼，百战百胜。”
