领读《华与华方法》（52）
传播第二原理：播传原理（2）
99、传播是口语行为、听觉行为，一切传播都要基于听觉、基于口语来思考，而不是书面语。
摘要：
在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。
这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。
语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，只有看到那几个字，你才知道它在说什么。在日常交流当中，也很少使用。人们不会把一个书面语去说给别人听。
比如说，现在你在加班，你同事会说，哎呀，来，困了，累了，喝红牛，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。所以，书面语只有到达率，没有传达率。
人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。
笔记：
就像脑科学的研究，发现人类的大脑是分为三层的：爬行脑（脑干）、哺乳脑（情绪脑/边缘系统）、新脑（理性脑/大脑皮层）。这三部分的大脑，每个脑都有相对独立的系统来进行运行，脑干是控制本能行为、生理功能的，边缘系统是创造情绪以及与之相关的记忆，大脑皮层决定了人的思维能力、语言能力等等。
这三者是进化的产物，反应最快、最强大的是最内部的脑干，其次是边缘系统，而大脑皮层时间最短。有个经典的比方，理性脑就像骑着大象的骑象人，看起来理性脑在控制这我们的行为，其实是情绪脑在行动，而理性脑可以为情绪脑的行为找到引导或找到解释。
在语言世界中，书面语就是存在最短的语言形式，而我们的大脑已经习惯的口语表达、口语接受、口语思考，所以口语的刺激反射最快、最有力量。我们要实现顾客最低成本、最快效率的认知、偏好和购买行动，那就一定要使用口语来进行传播。
100、发挥集体潜意识中谚语的力量，为品牌撰写“品牌口号顺口溜”。
摘要：
顺口溜比口语的传达率高
既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。
一直有人说，你们公司就会写顺口溜，好像没文化的人才搞顺口溜。
在华与华，我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。
比如：种瓜得瓜，种豆得豆；饭后百步走，活到九十九；庄稼一枝花，全靠粪当家。
当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。
笔记：
这又是自从人类有口语、能够交流以来，一直是用短小精悍而又押韵的谚语来传播知识的道理，这种方式就植入了我们的集体潜意识，成为了我们最快刺激反射的内容。
所以不要做文绉绉的口号，要用口语创造口号。
其次不要只是口语，而是要学习谚语的句式，做传递观念和行为的品牌顺口溜！
