企业第二原理：德鲁克的社会职能原理 2 —— 经营使命
企业承担社会分工，所以社会就像一个企业，企业就像社会的一个员工。员工有两种：一种是可替代性强的，他离职了，下楼到大街上找一个人就可以顶上它的工作；另一种是可替代性差的，他如果离开了，那公司运营就有问题，就有重大损失，你没法马上找一个人来替代他。前一种员工，只能获得基本工资；后一种员工，能成为合伙人。企业也一样，你关门倒闭也没人心疼。而对于社会来说重要的企业，经营有利润，能成为基业长青的“社会合伙人”。
我们常说“消费者粘性”。要想基业长青，你就要思考企业和社会的粘性。
由此，我提出华与华方法企业战略“三位一体”模型；企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体。
首先，我们要重新定义企业社会责任。
我去上商学院，第一堂课就是企业社会责任。学校的意思是说，你们要做企业家，首先要做有社会责任的企业家。什么是企业社会责任呢？通行的定义是这样的：
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的管制，强调对环境、消费者和社会的贡献。
我不喜欢这个定义，我相信德鲁克也不会喜欢这个定义，因为这个定义首先要将企业家置于不负责任的前提下，这个定义也让很多企业把社会责任搞成慈善，而自己该负的负责没有承担起来。
这个定义认为，对于企业来说，利润是第一位的。这个问题，德鲁克专门说过，他说回答“企业是什么”这个问题，“企业是一种以经营为目的的组织”这种回答不仅是错的，而且是答非所问。利润最大化这个概念毫无意义的，而且是危险的，他使盈利变成企业追逐的唯一目的。
盈利并不是企业的商业活动的最终目的，他只是一个限制性因素。
利润动机以及由此衍生出来的利润最大化，与我们所理解的企业职能、企业宗旨以及对其进行的管理工作之间是没有丝毫关系的。
利润动机和利润最大化这一概念会带来其他一些危害，它是社会中使人们对于利润的性质形成误解，并深刻仇视利润的一个主要原因，而这是工业社会中最危险的弊病之一。美国和西欧一些国家，由于未能理解企业的性质，职能和宗旨，在公共政策方面产生一些严重的错误，为其根源也在于此。
还有一些普遍的看法，即认为利润和公司做出社会贡献的能力之间存在的固有矛盾。实际上，形成这种观念的根源，也主要是利润动机和利润最大化这一概念。
我们注意到德鲁克在这里提出了“利润的性质”的问题，在这里我们先按下不表。在下文我们讲企业第三原理——熊彼特的创新利润原理时，还要讨论这个话题，讨论“利润的定义”。这个概念的厘清，能让我们自己去认识如何获得利润，以及消除社会对利润的仇视，从而避免公共政策对企业的伤害。
回到企业的社会责任的定义，我们就可以看到CSR的定义和德鲁克的观念相反，恰恰是德鲁克所说的最有害的观念。
我们要重新定义企业社会责任。就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任。这是企业的宗旨，就是扎克伯格说的，我们要创办一个企业的初心。
其次，我们要重新定义企业的经营使命。
很多公司提出他们的经营口号，挂在墙上，却往往流于虚幻。我想，这首先是对“使命”的定义问题。什么是“使命”呢？这样的问题，我建议查字典，《现代汉语词典》的解释是“重要的责任”。
就像医院要救死扶伤，这是重大的责任和使命。自来水厂要保障一个城市的供水和水质安全，这是重大的责任和使命。牛奶公司要保障牛奶供应和高品质的质量安全，这也是重大的责任和使命。你不能又捐希望小学，又到处赠送牛奶，说那是在尽“企业社会责任”，但是牛奶质量却出了问题。那你是自己找了些责任来承担，该你承担的责任却没有做好。
所以，企业社会责任就等于经营使命，两者是一回事。
我们这个企业是否重要，是否基业长青，就看我们有没有为社会承担着重大的责任和使命。我们给自己的公司找定位，就是要找到这一责任定位，这个使命定位。
把定位简单地理解为一种占领消费者心智的词语魔弹，就只是利用了信息不对称的宣传手段，还不能放在企业战略的层面，更不是企业社会责任和经营使命。这方面的问题，我们放在本书“传播三大原理”部分再讲。
根据我们对企业社会责任和经营使命的定义，我们就要重新定义企业战略：
企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
我们这里所指的企业战略是什么呢？主要是指企业的业务战略——业务组合和产品结构。我不是要制定一个战略，来解决那个社会问题吗？我的战略，就是该社会问题的解决方案，是一套解决办法，是一套业务组合和产品结构。我用这些产品和服务，保障该社会问题得到解决。
这整个过程是无我的，都是社会导向的。社会是目的，企业是手段。
企业的利润目的，我们到企业第三原理再解决，我们先解决一个基业长青的问题。
何谓基业长青？就是你再为社会承担某一方面的重大责任上，始终保持无可替代的地位，始终领先，始终是“三个代表”——始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表社会和消费者的利益。社会离不开你，你就基业长青。只有社会离不开你，你才能基业长青。
至此，我们完成了华与华方法企业战略方法论的论述，涉及的几个重新定义，这里再说一遍：
企业的定位，是定位企业为社会解决什么问题，是选择企业作为社会重要器官的社会分工。企业社会责任，就是企业为社会承担解决该问题的责任。企业经营使命，就是企业为社会承担的使命和责任，因为使命本身，就是重大的责任。企业战略，就是为社会制定解决该社会问题的战略。企业战略体现为业务组合和产品结构，这一套产品和服务，就是该社会问题的解决方案。
下面我用两个华与华的实操案例来刨析企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体的华与华企业战略方法。
第一个是小葵花儿童药的案例。
在2007年的时候，华与华开始和葵花药业合作，那个时候葵花有两个拳头产品：一个是葵花胃康宁，一个是葵花护肝片。这两个产品的销量大概都是3.5亿，加起来7个亿，其他所有产品一共1个亿，加起来8个亿的规模。而且，在8个亿的规模上已经徘徊了两三年，也没有进步。
这时候客户给我们一个任务，说你怎么能给葵花找出第三品？我们说这第三品不是品种的品，而是品类的品。这就给他们提出了儿童药的战略。
提出儿童药的战略给葵花，首要原因是基于他们的资源禀赋。他们有什么资源呢？有12个儿童药的非处方药产品。
次要原因是我从1999年开始，就想搞一个儿童药的品牌。1999年，我还在深圳，有一天翻报纸，看到个豆腐块文章说，我们国家没有专业的儿童药。给孩子吃药都是拿大人的药掰一半来吃。我就想起我们小时候，吃药是拿大人的药，把它掰成小片来吃。那么，专业的儿童药应该怎么样呢？首先，儿童药和大人的药里面的配方不是完全一样的，直接拿大人的药来掰开吃，本来就是对儿童的不负责任。其次，用量要根据孩子的体重，10公斤的体重吃多少，15公斤的体重吃多少，30公斤的体重吃多少，根据体重有一个精确的用量。所以，现在儿童药后面的说明书上都有一个表格，这边是体重，那边是用量，但以前都没有。过去的药品说明书上，加一句话叫“儿童酌减”，什么是酌减？不就是你看着办嘛？那不是太不负责任了吗？
这就是一个社会问题，就是一个商业机会，华与华就给葵花规划了一个儿童药的战略。从我们的非处方药开始，通过研发、收购、兼并，去取得处方药的产品，再取得保健品，再取得类似强生的那些痱子粉、止痒膏、婴幼儿沐浴露等儿童个人护理产品。这样就形成了一个产品组合，我设想可以形成一个30亿规模的儿童用药和健康用品的战略。这30亿的规划，在十年后得到了完全实现。
所以，我们企业社会责任是什么？就是保护中国儿童用药安全。我们的经营使命是什么？保护中国儿童用药安全。我们用什么战略来保护中国儿童用药安全？就用这套产品和业务组合的规划，以及未来的研发投入。
在儿童药品牌形象上，华与华创作了一个小葵花娃娃的形象来代表儿童药，用这个形象统一了全部的包装，拍摄了大家熟悉的那个广告。“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”
为什么我们的第一句话是“小葵花妈妈课堂开课了”呢？这就是华与华方法里面讲的战略企图和起手式（上手的第一招），因为我的战略企图不是只卖这一盒药，而是保护中国儿童用药安全，建立起整个儿童药用和健康护理的品类品牌。所以，我的起手式，就是建立起妈妈课堂，以后我还要推介别的东西，还要销售别的东西。
所以说，广告文案的背后是整个企业战略，是设计战略的人在设计产品，在设计品牌形象，在设计包装、创意广告，这在华与华，我们叫作所有的事都是一件事，所以说，华与华是战略家、创意人，既为企业制定战略，又能用创意来引爆战略。
我们为葵花儿童药设计的整个产品结构和业务组合的规划，也就是前面说的企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
对于葵花儿童药来说，是解决中国儿童用药安全问题设计的一个战略。葵花儿童药的收购和研发都以这个规划为指导进行，今天，葵花也成了中国儿童药的领导品牌。
第二个是360的案例
2012年，华与华开始和360合作。当时360的主要业务战略，是做手机，正在和华为合作360特供机。华与华为360做了一个新的战略定位——互联网安全。
定位互联网安全，有两个理由：
一是社会的重大问题和需求，不仅是顾客的痛点，还是社会的痛点。
二是360的品牌基因和资源禀赋。
就社会的重大问题和需求而言，当时正在进入物联网时代，所有东西都上网了，如周鸿祎所说：汽车就是一台大手机，飞机也是一台大手机，都有被互联网犯罪分子操纵的风险。互联网安全问题会越来越严重，越来越急迫。家里的电器、窗帘、门锁都上网了，可以被你的手机操控，当然也就可以被网络犯罪分子操控。所以，网络安全将成为重大的社会问题。
就360的品牌基因和资源禀赋而言，360卫士，从免费杀毒起家，手机卫士还能拦截垃圾短信、骚扰电话。360有互联网安全的品牌基因，最接近这个位置。
按华与华战略“三位一体”的方法论，企业战略=企业社会责任=经营使命。
我们提出360的企业责任——保护中国互联网安全。
360的经营使命——保护中国互联网安全。
360的企业战略——不是360的战略，是360要拿出一套保护中国互联网安全的战略，拿出一套保护中国互联网安全的业务组合和产品结构，用这一套产品和服务，来解决中国的互联网安全问题，并且持续保持领先。
用一套什么样的产品和服务呢？用常识思考，我们写了三条：
个人网络安全
企业网络安全
国家网络安全
这就是三个业务线的规划。
当时360没有TO B的业务，没有企业网络安全、国家网络安全的技术和业务，怎么办呢？
收购啊！
后来360收购了网神和网康，在2015年组建了360企业安全集团。
这是简单的过程。
在确定了这个战略之后，我们的第一个动作，是策划了中国互联网安全大会。这又涉及对“公关”的重新定义。
公关界怎么定义“公关”的呢？
