今天我对「购买理由」的理解更清晰和深刻了一些，也清楚了「消费需求」和『购买理由』之间的区别。

昨天我明白了「文化母体」在人类社会生活这个范围的定义，即：“文化母体是人类社会生活运行的规律，任何一个生意/产品都是处于特定文化母体当中。”

也就是说，对于任何一门生意和产品销售来说，它们的背后都有一个「母体」层面的运行规律作为行动最源头的驱动力。而且，每一个生意都寄生在「特定」文化母体的场景中。也就是说，「文化母体」这个“永不停息、无所不包、循环往复的真实日常”中有无数个特定『场景』可以作为一个场景切片，去做生意、销售产品。比如，针对每天早上8点上班这个「特定」场景，就可以在小区门口、园区门口、地铁口等上班族经过的地方开一家只做「早餐」的店，只针对这群“饥肠辘辘”的上班族，只要出现在上班族经过的地方，必然就有生意可做，必然就能把早餐店的产品卖出去。

这也就是「文化母体」运行规律带来的结果，只要生意和产品寄生在「文化母体」上，必然有生意可做，必然能把产品卖出去。

接下来就是，如何卖得更多、销量更好？

华楠老师讲道：“我们如何才能够迅速引起母体执行人的注意呢？跟他发生沟通呢？我们怎么才能让他知道我们这里有一个包子铺呢？他说不定从这里饥肠辘辘地经过，他也喜欢吃包子，但是他看不到我们的包子铺，或者他看到了他没有购买欲，这个时候我们就来到了购买理由。”

华楠老师的解读让我看见，当完成了产品寄生在「文化母体」之后，关于如何把产品卖得更多的问题，其实是：“如何才能迅速引起特定「母体场景」中母体执行人的注意，跟他发生沟通？”。这里可以看到，如果把产品卖得更多的问题本质上是：沟通问题。

这里再次让我对「创意产品」的定义（创意是媒介沟通与大众传播的符号化解决方案）有了更深刻的理解，也就是说，『创意产品』其实就是解决「实物产品」在「货架」（无所不在的货架思维）中沟通和传播的问题。

华楠老师在课上讲道：“购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并同时激活他身上的母体行为，达成购买。具体怎么做呢？我们有一个技巧叫对暗号。怎么对暗号呢？意思就是：确定一个超级词根，这个词根一旦出现就能激活母体，引发他的注意。比方说刚才那本书《外星人就在月球背面》，词根是什么呢？词根就是“外星人”这三个字，这三个字一旦进入他的视线，马上就会把他的母体行为激活出来。比方说我们又有一套书，整个故事讲的是一个在西藏的探险故事，从这个文本我们可以提出一个：超级词根叫做：西藏。”

华楠老师的解读让我看见，要想「购买行为」发生，首先要唤醒并引起『母体执行人』的注意，然后才能与他进行沟通。唤醒特定「文化母体」场景中的「母体执行人」的关键动作是：对暗号。用什么来『对暗号』呢？用「超级词根」来对，「超级词根」从哪里来呢？从『文化母体』中来。从「文化母体」中选择『超级词根』的标准是：“是否能激活母体，引起它的注意”。

从华楠老师的解读中可以看出，当策划一套书时，先从文本中提取出具有能够激活母体执行人的「超级词根」性词语。然后再对其进行进一步的研发和策划。

华楠老师讲道：“我们再去找这个文化母体该怎么描述呢？也就是要想，对西藏这个词汇敏感的人他处于一个什么状态。我们就写下来一个：徐大年在办公室里面听到从西藏回来旅游的同事讲起西藏的风光，非常非常向往。这是一个真实的瞬间，从中我们可以看到徐大年这个人的状态，我们的产品研发就要围绕着“西藏”这个超级词根，这个真实的瞬间来进行，最后我们把这本书的书名确定为《藏地密码》。而且从《藏地密码》这个书名出发，又到西藏的整个文化母体里面，找到了这本书设计所使用的各种各样的符号，它是一个符号系统，像是藏族服饰上的彩条、藏族的喇嘛图像。由西藏手绘的地图、各种符号组成的这样一个系统把这本书包装起来，那它的购买理由就是：一部关于西藏的百科全书式小说。你看，“西藏”、“藏地”这两个超级词根它就能够激活母体+传达价值。“关于西藏的百科全书式小说”就是超级词组，会让对西藏文化痴迷的母体执行人瞬间苏醒，并且马上发生母体行为，就是拿起这个书来翻一翻，看一看，了解一下，或许他会尝试一下。”

这里让我看到了最终出街的「购买理由」的形成过程，由一个『超级词根』—一个准确描述的「超级词组」—一句能够“激活母体，传达价值”的「购买理由」。

『购买理由』是一切生产、营销活动的开始，所有的行为都要围绕「购买理由」“跳钢管舞”。