第六章 如何做翻译书？

1. 《为何坏翻译始终无法绝迹？》：做翻译书最重要的是找到一个真正的好译者，这个译者最好是能够长期合作的专业译者。其次，找到该书涉及领域的专家作为知识顾问。不要让知识顾问做翻译的事。

2. 《改稿改到挂》：禁止编辑在后端改稿，逼迫发稿人在发稿前就要确认找到的是可靠的译者，译稿一交来就要正确可读。编辑的职责是让文字成为正确可读的书，事后改稿其实是其中一种最糟糕的方法。

3. 《保证可以找到好译者的发译指南》：找到一个好译者并不容易，但是也有经验和方法可循。经验是最好不要找没有翻译经验的专家或他的研究生，他们的知识值得尊重，但翻译并不是他们的本行。确认译者是不是好的翻译可以经由以下几点测试：（1）让译者试译约原文书两页的内容即可；（2）进行初校时只看中文，不对照原文，如果译文读不懂则此译者不合适；（3）复校时逐字逐句对比译文和原文，如果出现了知识性错误、语文性错误或漏译，则此译者可能会在全书翻译中出现更多的错误；（4）根据初校和复校完成试稿检查报告，判断是否可以合作。

4. 《编辑与译者的关系》：编辑的角色是守门人，主要价值是判断，判断人是否可靠、稿件是否可看。编辑并不能取代译者的工作。

5. 《编译同盟》：编辑和译者应该建立起良好的信任和同盟关系，他们的敌人是书籍而不是彼此。译者如果在翻译过程中遇到不能解决的疑难应该坦诚和编辑分享，不要自作主张以致于将问题堆积在书中最后影响成品质量。编辑则应对译者的疑难重视起来，找到知识专家解决问题。1000年前，玄奘作为佛学大家产出了不少译著，而这些译著并非一人孤独求索所得，而是依靠一个集合各种人才的翻译工坊，每个人负责自己的事，经由品质管理最终得到了高质量高产量的译经。

6. 《译书和跑马拉松》：译书和跑马拉松一样，没练过马拉松的人贸然跑马拉松是可能出现问题的，而没译过整本书的人也不大可能了解译完整的一本书需要的心力以及时间管理的技巧。

7. 《如何找专家解决疑难？》：编辑应该成为“知道专家在哪里”的专家，邀请专家成为本书的翻译顾问比自己想方设法解决问题要快捷也可靠得多。

8. 《思果的遗产》：译文要像中文，找到用中文阐述相同意思的表达而不是生搬硬套。

9. 《要不要附原文？》：作者认为除了旅游指南、语言学习书和新生事物层出不穷的资讯业以外，其他书籍应该在不得不附的时候再附原文，或者建立专门的中英词汇对照表以备查证。

10. 《翻译稿费要等书出版以后才能领？》：过去出版社在出版后才给译者翻译费主要因为他们无法在立刻判断译稿是否可用，得等编辑改稿完成后才知道。这其实是不专业的体现，应当在获取译稿后在一定时间内就判断是否可用并结清款项。 

 第七章 编辑禅：有些事只能靠领悟，光是知道并无用处

1. 《如果你想做编辑》：做编辑不需要刷题，但需要做好以下心理准备：（1）编辑是与人互动的工作，不是埋首纸堆的工作；（2）编辑最重要的能力是如何“推”书，而不是如何“做”书；（3）编辑的写作能力需要能清楚表达观点，而不是辞藻美丽；（4）编辑大部分时候都在处理琐事；（5）编辑在上班时间可以看书，不过是书稿。

2. 《编辑工作到底有何乐趣？》：（1）可以和整个社会的智识阶层对话；（2）可以成为某种价值的催生者，从最简单的引介一本经典到最有趣的挖掘一个观念；（3）可以整理保存这个社会的某种智慧或记忆，从这个角度看，编辑是文化的储藏者；（4）编辑的产出是一个相对永恒的凝固——书籍相对其他行业制造的产品，寿命还是更长久的；（5）可以做出畅销书，向更多的人传达观念与信息。

3. 《编辑这一行》：图书出版其实算是一个小众的行业，任何书都有其特定的读者和市场，因此编辑完全可以做自己想做的主题。但同时也不能过于理想主义，要学会和现实世界打交道。编辑不是创造文化的人，但却是使任何文化的可能性诞生、茁壮、普及的推手。

4. 《钓鱼、打猎、种田和经营博客》：钓鱼、打猎、种田看似毫无技术含量，但其实他们都是在和动物或自然斗智斗勇的过程，需要根据现实的反馈不断地调整战略以求成功。编辑的工作也正是如此，下功夫做研究，采取方案，预测结果，通过实际回馈修改经验，然后你的预测越来越准，成功率越来越高。运筹帷幄之中，决胜千里之外，这正是编辑工作的魅力所在。

5. 《20年编辑生涯悟一词：对比》：对比的应用无处不在，对比的力量令人着迷。黑与白，逆境与顺境，严肃与幽默，对比使其力量超越本身所具有的能量。

6. 《一个编辑的成长》：编辑必须学会问自己——你的书能卖出多少？只有确定了市场，才能进而确定定价、预算等等。而如何能知道自己的书卖出多少呢？你要知道读者，了解市场，熟悉商业游戏规则，而且明白你的书力量何在。

7. 《如果有理想，你就得准备好付代价》：现在的出版是一个整合的概念，出版必须把经营视为整体，编辑必须从头注入营销的思考。因此，出版社不能在阳春白雪、孤芳自赏，必须要拥抱市场，具有全面完备的经营能力。

第三篇 出版业的生存竞争

第八章 营销：印书容易卖书难

1. 《图书营销的第一课》：你要在从封面到封底快速、精准地向读者解释你出的是什么书以及为什么值得他掏钱买回家。快捷的展示方法是诉诸权威（得过多少奖，有多少名家推荐）和诉诸群众（卖到了哪些国家，销量多少）。

2. 《出版辞典：书名》：书名和人名一样，是代称，而不是那本书本身。一个好的书名并不一定能创造畅销书，一个朴素的书名也不一定会连累好书不被发现。但是起书名时确实也有要注意的地方：（1）主标加附标的形式，主标高大上，附标解释全书内容，例如《软件需求最佳实践：SERU过程框架原理与应用》；（2）书名最好包括全书内容的关键字，这是为了方便搜索引擎查找，因为书名中出现的词在检索时权重要更大。

3. 《到底要怎样才能定出有力量的书名啊？》：书名是一本书最基本，同时也最持久的广告。起书名时可以分为如下几类：（1）白描法，适合于内容专门目标读者明确的书，例如《台湾鸟类全图鉴》和《集成电路设计分析》；（2）填空法，例如《xxxx从入门到精通》和《白痴也能懂的xx》；（3）问题法，适用于大家都熟悉但不知道怎么解答的事情，例如《为什么我们要浪费时间睡觉？》；（4）最大利益法，例如《一本书读懂三大宗教》和《如何在30岁以前财务独立？》；（5）戏剧法，题目就令读者感兴趣或难以想象，例如《别跟猪打架》

4. 《社会能量与经典营销》：好的营销往往能准确发现社会的”能量库“，即有巨大需求但尚未被满足的市场。

5. 《一本书为什么会卖？》：一本书能不能卖主要取决于两件事，一是书本身，二是社会的共振。第一点在下篇文章中介绍，第二点取决于让足够多的人动心的能力。

引发社会共振的几个要点：（1）凝聚一个说服策略，要引人入胜且易于传播，如果是有名的作者那作者本身就是说服，如果不是则挖掘一些动人的故事等；（2）说服关键中间人（人或平台中介）让其为这本书背书，关键中间人包括各个媒体大V，人气论坛等。

6. 《如何预测并量化一本书的销售潜力？》：书本身包含七个可量化的要素：作者知名度、主题感染力、内容精彩或扎实、目标市场规模、竞争品供应量、价格和形式、其他外部条件（如奖项、销售纪录、改编权的售出）。将这些因素赋予不同权重，为每一个打分，得到的就是这本书的销售潜力。

7. 《最会卖书的人》：欧普拉在节目中开辟的读书俱乐部节目可谓是美国书市的强心针，几乎任何书，只要一经欧普拉品读，立刻身价百倍，人人爱读，冲上全国排行榜如探囊取物。她能够使普罗大众从电视屏幕前偶尔探头看看白纸黑字的书本，是美国”最会卖书的人“。

8. 《如何发传单？》：单纯的海报传单并不好发，但是如果有小包卫生纸或其他实用性小赠品，或者有奖品的话，发传单的成功率就会大大提升。

9. 《“常有人买出国”：有意思的店招》：作者常光顾的一家包子店写着“常有人买出国，保证绝对好吃”的广告语，这个广告语巧妙应用了对比，包子是生活中的寻常之物，买出国的则通常是当地最具代表性的特产，结合到一起证明了这个包子好吃到可以作为带出国的伴手礼，大大增加了宣传效果。

10. 《“好书会自动贩卖”时代之消逝》：随着新书的产量增加，过去好书凭借自身的条件，受读者青睐，在书市逆势上游的现象已经不复存在了，如果一本书在放进书店之前不是主打，那么书店的宣传、预购、折扣、新书推荐等等都与它无关，读者连这本书自身都无从得知，更不要提从茫茫书海中将其挖掘出来了。因此，难卖的书比以前更难卖，好卖的书比以前更好卖。

11. 《现在谁决定了畅销书榜？》：畅销书是某一段时间内销售量最多的书的集合，但它并不是完全由读者决定的。事实上，畅销书是事先过滤过的，会畅销的书在未上市前就已获得关键人士加持，一上市就成为书中贵族，并且书店的采购量和上架数量更大，这就决定了“平民阶级”的书压根不可能挤入畅销书榜——因为很可能整个书店的进货量都达不到进入畅销榜的销售量下限。

第九章 出版经营

1. 《出版社的“钱坑”》：出版社的四大资产，也是四大钱坑——库存、在制品、预付版税和生财设备。称其为钱坑，是因为它们确实不是现金，也可由赔钱的可能（卖不掉的书）；称其为资产则是因为它们是一个出版社必备的资源。出版社的现今贡献等于本期损益减去四大资产的增加。

2. 《小出版社求生指南》：小出版社要想生存应该具备的几条：（1）有坚强的旧书书单；（2）有专门的领域；（3）多多寻求和外包制作公司合作，降低开发成本；（4）降低版税成本；（5）努力开发书店以外的通路。

3. 《出版社还有存在的价值吗？》：沃夫兰自费出版了一本畅销书的事例表明，出版社做的事情是必需的，但出版社不是必需的。如果有人越过出版社印刷、宣传、发行到通路，那么也是照样可以成功的。

4. 《共同印刷的问题》：作者不建议采用多国共同印刷，因为这样需要迁就最大印量订单国，各个国家的这本书捆绑在了一起，不能随便再版，此外还有风险较高和综合成本较贵的问题。

5. 《“城邦”成长的秘密》：城邦是台湾地区最大的店销书出版公司，作者分析认为城邦公司成长的秘密在于内部根据需求孵化出多个平台且每个平台都具有自主决策权。当集团形成一个容许各编辑部依照它自己的利益决定自己行动的态度和容许这种分歧可以在组织中存在的架构，这样最大的成长动力才有可能被点燃。

第十章 数字冲击

1. 《还好我是做书的：图书和音乐产业》：唱片业日薄西山，音乐盗版屡禁不止，而图书业却依然坚挺。看似都是文化内容产业，其实图书和音乐有很大的差别——从出现起，图书就既是记录内容的载体，又是再现内容的工具，而唱片、光盘和磁带是音乐的载体，音响才是再现内容的工具。也因此，当网络的发展提供了将两者合二为一甚至直接虚拟化的数字音乐时，唱片、磁带自然消失于历史的长河之中。

2. 《人类所有知识的集合》：数字图书馆可以存放所有已知的实体书籍，那我们是否不再需要实体图书馆了？虽不至于如此，但书籍的虚拟化确实是一个大的趋势了。

3. 《电子书生死之谜》：作者写作此文时电子阅读器计划宣告失败，但就目前来看，kindle势头仍然良好，最大的威胁应该是手机。尽管在一个阅读器上放许多本书具有很高的实践价值，不过依然有人愿意捧着书一页一页地翻读。

4. 《电子书的微型化障碍》：电子书要想像iPod那样引领风潮，很重要的一点是微型化，但是微型化看书，怎么想都不太方便。除非电子书发展为电子纸，能够对折展开且包罗万象，不然任何解决方案都应对不了人类水晶体屈光能力的天然障碍。

5. 《不可能的电子书商业模式》：模仿纸张的电子书计划注定不能长久。

6. 《纸书到底会不会消失？》：在时效资讯和快速检索方面，网络可能会取代纸书，例如电子词典比实体的词典更轻巧方便。但是在需要细细品读和沉浸体验的地方，网络应该取代不了纸书。网络是热媒体，不会独占我们的大脑内存，因此如果在网上看书，到处都是干扰比如qq消息或邮件等，而书籍因为其科技含量太低，没有超链接供你跳转，因此读书时需要全身心投入，逼迫我们专注其上，反而提升了阅读体验。

7. 《停止购买实体报纸两月记》：（1）网络新闻吸引力与预期付出的时间成本有关，网上信息丰富并不意味着所有信息都有必要读；（2）热门新闻功能十分好用；（3）实体报纸能够让读者很容易知道自己读了多少、还有多少没读，但网上缺乏指示性，因此掠过就算度过，这导致读到自己未预期的好新闻的概率降低。

8. 《出版业是不是夕阳产业？》：每个出版社都要问自己，我的书所满足的需求，会不会有人可以在网上直接挑战。如果回答是是的话，那就应该谋求转型与改革。未来出版行业将会分为两个类型，一部分继续保有纸张才能提供的功能，而另一部分则化身成数以千万计的利基型服务业，满足读者任何细微的心理需求。

第四篇 产业视野与国际观察

第十一章 市场、文化、政策

1. 《诚品报告和台湾人的“心理史学”》：作者通过分析诚品书店图书销售得到了一些信息——（1）88%的书种年销量不到100；（2）年度新书只有四分之一能够销量破百；（3）越到顶尖畅销书的领域，出版社能够独家占有的机会就越低，这点和美国十大出版集团垄断95.5%畅销书的情况不同。

2. 《一年出4万种书会不会太多？》：不多，因为这4万本书不是为某个人出的，而是为整个社会出的，不同的人有不同的兴趣点和不同的需要，每本书说不定哪一天就成为读者难以忘怀的记忆。

3. 《分类、分类、分类》：图书分类、资料归档是很重要的，不同的书店可能有不同的分类策略。

4. 《决定你读什么书的人》：连锁书店的采购的权力可能比你想象中要大，他们决定书店放什么书，因此也决定了你能在书店看到哪些书、读哪些书。

5. 《这是自由市场，但也是杀戮战场》：随着图书产量增加，出版业变成了买方市场，通路力量更强，成为主导，出版社变成了弱势群体，不得不出让自己的利益以求生存。但是不平等的交易终究非长久之计，结果可能导致产业链在最脆弱的地方绷断，例如2007年“凌域”的跳票危机。

6. 《“销结”的条件：通路可以避免以势压人》：销结制即书店从出版社拿了书后并不结账，卖出一本给一本，卖不出的就拖欠。这样一来，所有书店门市的存货成本将全数转嫁由出版社承担。书店不花一分一毫，就可以坐拥全店存货，大做无本生意。这是供求不平衡发展到极致的产物。但是既然现在是买方市场，销结制也就是趋势所在，从好的地方想也不是全无是处，至少有以下几个益处：（1）保证只有能卖的书才能回收资金，可以阻绝以书养书的问题；（2）通路必须将销售数据透明展现给出版社；（3）提高了产业的进入障碍，因为小规模出版社在这种情况下无法生存。

7. 《书店的毛利太高？》：书店的毛利普遍偏高是由市场决定的，产业链的利润重分配不是想怎么样就怎样的，只要市场仍然处于供大于求的态势，经销折扣就不可能逆势攀升。

8. 《如何推荐翻译书给出版社？》：如果你想翻译自己喜欢的书籍并推荐给出版社，首先要确保有人愿意签、也签得到那本书的中译版出版权，其次，取得授权的人愿意发稿给你由你来译。

第十二章 书展：从台北到法兰克福

1. 《台北书展何处去？》：书展应该做到什么？（1）新闻局、出版社和读者构成了书展的三角关系，其中最重要的是读者；（2）读者有的希望书展有气质，可以增广见闻，有的希望买到便宜书，这两种心理都应该满足；（3）使用棋盘式动线布局，将大出版社安排在后方但同时给予更多摊位；（4）把专业日改为专业区；（5）做好宣传推广，将书展打造为爱书人的节庆日。

2. 《逛法兰克福书展建议装备》：想帅气就背书包，想省力就用拉杆箱，因为八大展馆面积较大，不建议穿高跟鞋。

第十三章 世界各国的出版业

最后一章共8篇文章，主要分析了美国、加拿大和英国出版业的相关内容。美国畅销书由大出版社把持，书中的“丑小鸭”永远也无法逆袭成白天鹅。加拿大出版业积弱不振，大部分出版物市值由美国贡献，依靠政府的“图书出版发展计划”补贴。英国出版书籍为世界之最，文化创造力令大多数国家望尘莫及，只是翻译书出版量也因此压缩到极少的地步。