用户洞察
①认知
②行为
③需求——核心
④感知
认知洞察（营销的本质就是创造价值和创建认知）
（1）用户对你的品牌、品类的认知
（2）用户与你针对的需求相近的其他品牌、品类的认知
为用户创造了什么价值？→这个和用户对我们的认知一致吗？
找到用户①认知更清晰②情感更正面的品类
创新，有时候不是来源于产品本身，而是来源于消费者的认知。
比如佐藤可士和为麒麟发泡酒做的案例——因为竞争激烈，只能寄希望进一步降低售价，发泡酒本身有负面认知，只是廉价版的啤酒——廉价版啤酒的认知是怎么形成的呢？
西装和体恤的区别，体恤只是另外一种生活方式，而不是买不起。发泡酒是另外一种轻松享受的现代饮料。
品牌间的竞争，本质上就是认知竞争。
好品牌有更好的认知结构——清晰、丰富。
认知追问法——提到锤子手机，你会想到什么？老罗，还有什么？锤子手机换成小米手机呢。
看看对哪个品牌的认知更清晰？更有力？
知道了现有的认知结构，就可以因势利导。①巩固现有的认知优势②改编，从全新角度建立认知
