这一章，我们来讨论微观经济学中第二个主题：价格。接下来我们将从五个方面来了解价格。
1.供需定理
假设我是一家汽车生产商，我现在生产了一款新品汽车并准备将它推向市场，那么这辆车我要卖多少钱呢？
下面我们来说说两种常用的定价方法：
1.1 成本决定价格理论
这个是传统的定价方法，我们的定价往往是根据生产和销售的成本，在此基础上再增加一个合适的毛利率，得出商品的价格。
比如我生产一支笔，我的各项成本总和是8毛，我再加上20%的毛利率，那么这支笔的销售价格将会是1块钱。
1.2 需求决定价格理论
一件商品在市场上的价格，不取决于它的成本，而取决于市场对它的需求大小。供不应求，价格上涨，供过于求，价格下跌。
比如我们生活所必需的大米、面粉、鸡蛋，即使涨价了，我们也还是会照样购买。
我们所生活的时代，互联网技术非常的发达，它所带来的一大冲击就是成本决定价格理论变得越来越行不通。
比如：共享单车行业，红橙黄绿蓝，争奇斗艳。有的一块钱骑一次，有的五毛钱骑一次，有的不要钱，有的不要押金等等。如果我还在计算我的各项成本，去给用户定一个价格，那么第一个死掉的就是我。
再比如打车服务，以前我们出门只能打出租车，现在我们拿出手机，就可以叫到快车、专车、顺风车等等，而且还能享受到商家的优惠补贴。在上海有美团打车和嘀嘀，作为消费者，我每次打车前都会看下这两个价格，哪个便宜选哪个。作为竞争对手，你可能会担心对手这么便宜会不会亏本，对不起，他就是来打垮你的。
在商业竞争环境中，如何给定价进行准确归因呢？
1.3 抓住用户的真实需求
在互联网时代，我们创造了大量的伪需求，比如嘀嘀理发等。蹭一波互联网的热度，但很快就消失的无影无踪了。
1.4 摸清竞争环境
忽视竞争的后果往往是很严重的，明明市场已经从红海变成了血海，你还要进入，那结果可想而知。
比如我国的手机市场，各个厂商都在打性价比，连Oppo,Vivo也开始做起了性价比品牌Reno,ICQQ。为了能够在激烈的市场竞争中活下来，哪怕利润率降低。如果这时候我也去造手机，那只能是闹笑话，连老罗都玩不转的手机市场，就更别提我了。
1.5 垄断更高利润
像我们的贵州茅台，烟草公司等这些垄断型企业，他们在市场上拥有绝对统治力与定价权，所以这些公司的利润率都非常的高。
2.需求弹性
商品的需求量对价格变动所作出的反应程度。
比如：水果店里苹果的价格下降，那么它的销量将会极大的提升。比如大米的价格下降，人们也不会一次购买很多大米囤在家里。
如何判断一件商品的需求弹性？
2.1 是否是生活必需品？
比如我们生活必须的柴米油盐酱醋，水，电，燃气，即使价格上涨，我们也还是照常购买，这种商品我们称之为刚性需求商品。
2.2 产品是否可替代？
今年以来猪肉的价格上涨的非常多，但对于许多家庭而言，就可以选择鸡肉，鸭肉等其他肉类作为替代品，这就导致了猪肉的需求量下降了很多。
2.3 需求调整时间的长短
目前，我们的马路上的汽车仍然以燃油车为主，如果近期汽油价格上涨，我们仍然会选择加汽油。但如果价格长期上涨，我们可能就会改用新能源汽车或者改骑共享单车。
需求弹性总结：弹性小，我涨价，弹性大，我降价。
3.凡勃仑商品
我们先来了解下凡勃仑（美国经济学家）效应：一件商品的需求量会随着价格的上升而增加。这个看起来与我们的供需定理有些不太一样。
商品的价值：包括使用价值和炫耀价值。比如我们买个包，出门时装一些东西，这就是我们的使用价值。但同时有人会买LV包，出门会让他觉得自己倍儿有面子，这就是商品的另一种价值了，可以用来展示一个人的身份，阶层，地位，财富等等。
如何给商品增添一份奢侈品基因？
3.1 给品牌造气质
比如英伦名车劳斯莱斯车前的18K纯金欢庆女神车标，象征的是英国议员蒙塔古和名媛桑顿的爱情佳话。正是这个象征意义带给了劳斯莱斯车主极高的品味，仿佛自己就是这唯美爱情中的主人公。
3.2 给产品增加辨识度
在这先讲一个段子，有位大哥开着一辆价值200万的大众辉腾去停车场，自动泊车。停车场的保安大哥看到了，立马对他说：“开帕萨特的那位，小心点，别把旁边宝马3撞了，你赔不起”。这位大哥愤怒的伸出头说：“我这车能买它5个”。说这个段子只是想说明辉腾长得太像帕萨特了，品牌辨识度不强。
我们经常会在奥迪的车尾部看到一只壁虎标志，这个标志表明这辆车是搭载奥迪全时四驱技术的，象征着车主的品味与实力。现在这个标志已经被乱贴了，啥品牌的车都贴一个。
3.3 给用户贴标签
比如特斯拉汽车，体现了车主追求环保，追求科技感的品味。同时特斯拉创始人埃隆·马斯克也为该车赋予了勇于挑战极限，追求极致创新的气质。
4.边际效用
英国经济学家劳埃德于1883年提出：商品的价值取决于人们的欲望以及欲望被满足的程度。比如有些人买豪华轿车，除了作为一个代步工具外，还可以体现他的财富与品位。像我们这种毕业没多久的，又没有存款的，每次买东西都要想想哪个性价比高一点。
咱们再来了解一个名词，边际效用递减：一段时间内，连续消费同一种商品，所能获得的满足感是逐步下降的。比如我喜欢喝可乐，喝了第一罐，感觉好爽啊，喝了第二罐，感觉也还行，喝第三罐的时候，已经不停的在打嗝，第四罐你请我喝，我也不喝了。
那么边际效用在我们生活中有哪些用处呢？
4.1 作为商家，学会利用消费者“占便宜”的心理
这里所说的“占便宜”不是贬义词哦，我们在买东西的时候都希望买到实惠划算的，可是商家确实很会利用我们的这种心理，让我们多花钱。
比如一家电影院推出这样的活动，看一场电影30元，连续看10场，100元。听上去看10场电影确实实惠啊，可我们真能连续看10场吗？估计看3/4场已经看够了。再比如许多商家的第二杯半价，免费续杯等等。
4.2 如果你是管理者，学会利用员工“喜新厌旧”的心理
假如你今年在工作岗位上表现良好，老板决定给你涨薪1000块，你可能心里乐开了花，心里还想着，老板，我这条命都是你的，你拿走吧。如果第二次，第三次还是涨薪1000块，我估计你的满足感就没第一次那么强烈了。如果这事你给他奖励一个带薪年假，免费车位等等，估计效果会好很多。
好吧，谁要给我涨1000块，我觉得我不会喜新厌旧的，哈哈，感觉自己命中与涨薪无缘了。
4.3 如果你是单身狗，学会预见自己的审美疲劳
比如男生找女朋友，是要找外在美还是内在美呢？当然是外表与内在都美的。近期，我等广大男同胞们都在追新版《倚天屠龙记》，剧中的赵敏也成为了广大男生心中的女神。如果让你天天看赵敏，可能她的女神地位也会不复存在了。如果天天看着沈腾，每天他都能带给我们新的喜剧，那我感觉也还行。毕竟好看的皮囊千篇一律，有料的大脑万里挑一。
5.价格歧视
在经济学中，歧视这个词并不带有任何道德色彩，不是贬义词，我们可以将它理解为差异。
经济学中是这样定义的：针对不同的消费者和消费场景，给出不同的定价，从而赚取到消费者愿意付出的最后一分钱。
为了更好的理解价格歧视，我们可以从这三个方面来入手：
5.1 区隔时间
比如电影院经常会有周二半价的活动，KTV晚上唱歌比白天贵，小区夜间停车费比白天便宜，电力局会将用电时间分为高峰和低谷，进行不同的收费。
5.2 区隔地点
比如机场火车站的麦当劳、肯德基会比普通店的贵，景区的食品饮料价格也更高一些等等。
5.3 区隔人群
比如机票的价格都是越临近出发越贵，虽然机票的边际成本并没有增加。一般提早买机票的人都是自由人，时间灵活度高，临出发买机票的人，大多是商务出行，再贵也得买。
所以价格歧视并不是歧视你，而是商家想办法掏空你的钱包。
