2018年12月，“携号转网”新业务受理流程在5个试点省市推行，今年3月，政府工作报告要求年内全国实行“携号转网”，接着工信部发文强调要深化“携号转网”业务规范办理，随后三大运营商纷纷表态会加快落实。一时间，“携号转网”这一由来已久的政策再次成为了通信业的热点，笔者试着从“政策由来、试点情况、携转用户分析、市场影响、应对策略”等方面阐述些许看法，以供探讨。

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携号转网试点及政策历程

“携号转网”试点的正式启动是在2009年的4月份，至今已整整十年。当时3G拍照发放还不到一年，中国电信刚刚进入移动业务领域，中国移动一家独大（移动用户份额高达72%以上），该政策很大的初衷是为了“优化市场结构、促进新运营商快速进入市场”，同时还有利于减少用户转网成本，节约号码资源。

在此后的2010年11月、2014年9月，天津、海南和湖北、云南、江西相继成为第一批和第二批“携号转网" 的服务试点省份，但受制于种种原因，真正携转的用户并不多，至2016年底也仅有47.7万户。具体如下：

中国移动中国电信中国联通

转入用户数16.2万16.8万14.7万

转出用户数25万6.6万16.1万

净增用户数-8.8万10.2万-1.4万

数源：工信部 2016.12携号转网数据调查

试点的不温不火叠加广大客户的各种抱怨，催生了去年12月推行的新业务受理流程，随后工信部又要求三大运营商分阶段完成携号转网工作部署，确保在今年11月30日前，在全国范围内正式提供携号转网服务。

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携转用户特点及动机分析

截止2019年2月底，全国共有约204.4万用户办理了“携号转网”业务，其中中国移动携入48.3万户、携出107.8万户，中国电信携入90.9万户、携出46.1万户，中国联通携入65.1万户、携出50.5万户（数据未完全验证、仅供参考）。

在试点过程中，用户办理“携号转网”业务过程及后续使用遇到最多的问题是“受理网点少、不具备办理资质、办理过程过于宣传转网隐患、转网后无法充值或部分平台短信无法接受”。

某调研机构数据显示，办理“携号转网”的用户具有“年纪轻、网龄长、有投诉记录、ARPU值偏低（含部分停机保号）、常住地网络质量差、绑定银行/社保等账户多”等特征。用户携转的前5个原因分别是“网络质量、资费价格、服务水平、权益内容及尝试新鲜事物”，其中网络质量占比34.2%，资费价格占比27.6%，服务水平占比19.3%。有人提出质疑，认为资费价格才是用户携号转网的首要原因，还有人认为家宽质量将成为未来用户携转的首要因素，从试点数据来看，北方联通、南方电信（家宽资源广且质量好）确实是携转的赢家。

用户携转的动机到底是什么还有待更多的数据分析和观察，在此，我想重点阐述两个概念的区别。第一是“携号转网不等于离网携号”，虽然两者最终的表现都是拿着号码走人了，但区别在于“携转政策实施”影响“携号转网用户”的是其决策、是留网还是离网，而影响“离网携号用户”的则是其离网时的行为、即是弃号还是携号。如下图所示，运营商需要真正关注的是“携号转网”用户，分析其携转的原因并做好安抚，而“离网携号”用户原本是常规的离网用户，但在政策实施后变成了携转用户，扩大了携转用户的规模。因此运营商在确定“携转用户”筛选模型时需要区别对待。

第二个需要区分的概念是“携出原因不等于携入原因”，区别在于携出是在使用了网络和业务、体验了服务之后做出的决策，而携入时则更多的关注资费、业务和权益。所以这就不难理解，为何更多的用户在携入时选择了北方联通和南方电信了，毕竟业务全、资费低是占很大优势的。故此，运营商在预防携出和吸引携入时应有差异性的策略，或者说前者更需要通过苦练内功而实现，后者则更需要华其外表而获得。

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市场影响分析和预测

携号转网政策全面实施后，是否会出现大规模的用户转网？是否会引发新一轮的恶性竞争？是否能进一步的优化市场格局？是否能带来更优异的客户感知？针对4个众多业内同仁关注的话题，笔者试着解读一二，以供讨论。

首先，大规模的用户转网不会出现。从运营商而言，三家都会在政策正式实施前全力以赴去提升网络质量和服务水平，会拿出更有诚意的资费套餐，会推出更多有针对性的业务/权益，从而尽可能的减少本网用户的携出；从用户而言，手机高渗透率说明多号码已较为普遍，通信费用占可支配收入份额日益缩减，运营商之间资费相差无几、业务严重同质化、服务各有千秋，再叠加携转手续繁琐等，也就意味着携号转网并非用户的普遍性需求。综合机构和专家预测结果、参照当年携号转套餐政策的实施过程，本人认为，政策实施后一年内的转网用户不会超过5000万、占比约3%，转网高潮会在政策实施后3～6个月内出现，且随着转网需求的释放，一两年后转网用户规模逐渐下降。

其次，新一轮的恶性竞争较难发生。一方面，三家运营商都面临着较大的经营压力，今年一季度的营收业绩全部出现了同比负增长、用户增速放缓且ARPU值下降明显，各家的营运成本和行业降价空间均已不多。同时，运营商已普遍表明要向高质量发展转型，打价格战的意愿不强，而当前仍在延续的价格战也会在今年下半年逐渐结束。再者，监管部门已经明令禁止，不得利用“携号转网”实施恶性竞争行为，不得擅自增设办理条件、人为设置障碍。最后，媒体和用户对“携转政策”的关注度高，运营商的试错成本趋高。

第三，移动用户市场格局的变化在“携转”加持下有较大叠加效应。相较于10年前携号转网政策提出时，三家运营商的移动业务市场结构已经比较符合监管部门的期望，但中国移动仍拥有近6成的用户份额，在未来的几年内很可能会降到50%左右的国际惯例值。同时中国电信对中国联通的追赶从未停止，用户份额已日益迫近，携号转网之后，中国电信坐拥南方21省的家宽网络覆盖和质量优势，对携转用户的吸引力很大，有可能催生二三名地位的反转。而中国联通混改红利逐渐显现，生态资源优势能否转化为用户发展胜势，有待进一步观察和确认。综上，在携号转网政策实施后，三家运营商的市场份额的变化会有叠加效应，市场格局或将改变。

第四，关注客户感知和差异化成为共同选择。携号转网政策实施之后，号码作为运营商保有客户的最后护城河瞬时消失殆尽，用户拥有了选网权，这将引发“用户转网成本更低，维系难度更大、用户忠诚度更难获得”等一串连锁反应，这一切都会倒逼着每家运营商做出改变，必须通过打造更好的客户感知、更加独特的差异化优势来吸引用户、维系用户。事实上，三家运营商已经有所行动，尤其是压力最大的中国移动。无论是重塑“全球通”品牌，还是被誉为最有情怀的“查网龄、送流量”营销活动，无不在体现着其应对携号转网的努力。

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运营商携转应对经营策略建议

1、多维视角权衡、明确应对策略：在未来的一两年内，携号转网无疑会成为运营商的阶段性经营热点和重点。因此，制定明确的“携转”经营策略必不可少。可供选择的经营策略包括“以吸引携入用户为目的的主攻策略、以预防存量用户携出为目的的主守策略和攻守兼顾策略”等三种。不同的运营商在确定经营策略时，除了平衡“用户、收入和成本”外，还需要重点考量和权衡以下多维因素。

· 自身资源、市场地位及能力。要考虑家宽网络资源、渠道资源、用户规模以及营销策划、网络和服务等综合能力。

· 区域和时间周期的差异性。即不同的省市、不同的时间段内可以有不同的策略，如携转政策正式实施前 “主守”，政策实施初期 “主攻“，实施一段时间后“攻守兼顾”。

· 投入产出比及KPI导向。需要提前预测潜在转出/转入的用户规模，测算保有/引入所需投入的成本，新的营销策略对存量用户的影响，公司的KPI导向更注重用户规模还是更关注利润，对客户感知会带来哪些影响等。

· 渠道套利及政策风险。需要提前关注“携转”所引发的渠道套利风险，如渠道养卡的批量、周期性携转，竞争对手以渠道策反吸引携入引发渠道商待价而沽，还需避免引发恶意竞争而带来的政策监管乃至处罚。

2、标签用户特征、识别潜在携转：如果问运营商经营人员在应对“携号转网”时最希望获得的帮助是什么？我想99%的被问者会回答：“希望能够识别出来哪些用户有携出倾向，哪些用户是可以被策反的携入对象”。因此，基于大数据分析的“携转用户预测模型”应运而生，在这些模型中，有的基于专家经验和用户标签，有的基于试点省份的携转结果数据聚类，不一而足，各有千秋。本人认为，潜在的携转用户应该具有“号码忠诚、高网龄、捆绑多个账户”等特征，同时可能存在“有过甚至多次投诉、常住地有网络盲区、过网通话占比高或持续提升、高语音低流量、异网号码代缴费”等使用行为，同时再次提醒：基于试点省份携转结果数据做聚类分析时一定要剔除掉“离网携号”用户和“好奇宝宝”，尤其是前者，政策推行后，这样的用户会越来越多，甚至超过真正的“携号转网”用户规模，造成模型失真，而“好奇宝宝”的携转行为则可能完全没有规律可言。另外，当前有很多的“多号码用户”，这类用户的携转行为受更多个人主观喜好的影响。

3、普适营销推广、创新服务/业务：精准预防携号转网固然能事半功倍，但在模型和算法还有待验证、准确性有待提升的情况下，普适性的预防必不可少，甚至效果有可能优于前者。普适性的预防可以从“传统和创新”两个维度同时发力，具体建议如下：

更有诚意、更规范的推行常规的、成熟的存量保有和异网策反策略。在“携号转网”节点到来之际，运营商的存量保有和异网策反需要拿出更大的诚意，投入更多的资源去回馈高价值、高网龄的“双高”客户，尤其那些至今还在使用“2G/3G”套餐的用户，必须主动去消除信息不对称的影响，推荐更适合的套餐。而针对更多客户的常规的、成熟的各类优惠促销，如“返还话费、购机赠费、赠送流量、任选靓号（携转后号码管理权应该会移交管局）”等，都可以持续做下去，甚至需要更大力度、更大范围的做，但在推行的过程中，需要更加规范，尤其是有合约周期会影响用户未来携转的，要更加清晰明确的告知客户，最好有专项提醒和签字确认，增强客户对合约周期的认知，增强客户的履约意识。

围绕“网龄、权益和家庭”，更有创新性的推出业务、服务及营销活动。当下，三家运营商的“业务、服务及促销优惠和营销套路”严重同质化，率先创新的公司必能赢得市场和客户的青睐。本人建议从“网龄、权益和家庭”三个点切入，进行创新。

网龄：连续不间断的网龄是用户忠诚的体现，而忠诚的用户理应获得更多优惠，因此基于网龄的优惠、特权乃至业务设计可以更多。如高网龄1.5倍积分，会员星级评定增加网龄比重、再如终身VIP、网龄超多少年后终身免费，还有家庭云及类似业务随网龄的增加而叠加容量等。诸如此类的还有很多，大家可以发散思考，从而引导客户从一而终。

权益：本人一直认为，权益对用户的选网影响必将超越“资费和服务”，成为更具决定性的因素，建议运营商拓展更多“紧关联、独特性、一招鲜”的权益。例如平安车险推出的“代驾、机场停车、拖车、补漆”等权益，不仅和汽车使用紧密关联，还具备高价值、低使用率的特点，带给用户物超所值的同时还赚取了较高的沉淀价值。再如各大视频网站的独家内容，这才是影响客户购买会员的决定因素；还有东航的白金卡免费升舱权益，让很多不太满意东航其他服务的乘客依然决然的购买了东航的机票。

家庭：当下的家庭计划更多是围绕着“话音和流量共享、家庭V网”展开，更多的还是通过资费杠杆来吸引客户，建议运营商可以在“家庭账户、星级服务共享、权益共享、积分汇聚、数字家庭业务”等方面做更多文章，以便取得差异化优势。

4、把控契动时机、提升应对能力：在应对携号转网过程中，运营商需要重点关注5个契动时机，分别是“识别出用户有携转倾向、用户咨询携转事宜、受理用户携转及办理过程、用户携转满4个月、用户彻底携转后”，可以简称为“识别、咨询、办理、转满和事后”。针对每一个节点制定相应的客户契动策略，根据“预防、挽留、辩因、挖墙和迎回”等不同的目的，制定差异化的话术，把握好每一个与客户接触的机会，了解客户携转的真正动机，灵活诚恳的进行挽留。这些对运营商的策略匹配能力、客户契动规划能力、话术编制能力都提出了更高的要求。

关于客户契动，还想说的是：“事先预防优于事中挽留，事中挽留可以有效避免用户流失，不是所有用户都值得挽留，无法挽留时让用户携转优于销户”。

5、抛弃各种小动作、展现挽留大诚意：携号转网政策推行后，总会有用户会转走，从客户口碑长期建设来看，与其设置障碍、不如坦然面对。建议运营商在受理用户携出时能主动的把一些“人为障碍”清理掉（指定厅店办理、夸大转网风险），把更多的心思放在有诚意的挽留和携转原因调查上，而针对一些合约未到期但又执意要携转的用户，也可以在收取适当的违约金后友好的送走。客户是流动的，会转走也可能再转回来，但如果在转走时受到深深的伤害，那估计就很难再迎回了。

6、回归经营本质、夯实自身能力：无论何时，要想赢得客户忠诚，还得回归经营本质，依靠优质的产品和服务。对于运营商而言，则是更加贴合需求的套餐，更稳定和快速的网络，更便捷的流程、更优质且差异化的服务。具体而言，除了前面谈到的创新业务和服务外，还有很多的工作可以去做，例如更加系统的梳理和简化套餐并推行合适的荐供，例如减少不必要的骚扰、增多有针对性有价值的业务推荐，例如邀请更多的用户参与网络优化并加强网络品质宣传，例如更快速的响应客户需求、处理客户投诉，例如热线在外呼或接到用户电话时能亲切的叫出客户的姓氏，在电子账单中不再是空格+先生/女士而是明确的某某先生/女士。诸如此类，既有比较琐碎、繁杂甚至短时间内看不到成效的工作，也有敏捷性组织建设、数字化运营转型、公司级大数据建设等宏观而庞大的工程。所以说，携号转网不仅是经营压力和难题，也可以是促使运营商加快创新、改善服务、转向高质量发展的动力和契机。

携号转网全面推行即将到来，同时，高质量发展的要求又使得的营销设计、服务设计明显不同以往，我们面临的是中国运营商市场业务的一个新的节点，是应当结合营销，业务，系统，能力来规划实施的机会窗口，前瞻性运营商应当借携号转网节点乘势专业梳理“客户获取、客户维系与客户迎回”体系，补足短板，构建持续能力。在此过程中，亚信咨询愿意与各界同仁共同探索，贡献绵薄之力。