拆解案例:【风变编程】
一、营销模型
1、模型框架
8.9元体验课转1498元正价课
2、入口流量
1)广告投放
① 信息流/朋友圈广告:视频+情景剧式直接展现用户痛点→关注服务号→频繁多次消息推送(变换文案)
② 自媒体KOL投放:情感焦虑式文章+课程介绍+购买入口
eg.https://mp.weixin.qq.com/s/XbqiZbl6CqQ1mK619k94aA
2)自有微信服务号(Python小课/风变编程)
名称自带搜索流量+关注回复后的消息推送+菜单栏
3)体验课用户分享
社群内班主任引导暗示+体验课作业练习中的分享按钮提示+分享时鼓励性文案
3、流量转化动作
1)流程
获客:公域流量→精准广告投放→引导用户进入服务号或看到体验课介绍详情
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体验课购买:服务号多样化文案频繁push+详情页引导直接购买
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转化:上课必须添加班主任个人号→班主任个人号私域流量运营(朋友圈+1v1 follow)&体验课期间社群引导&官网体验课上课页面的正价课课程展示及直接报名入口
↓
复购(暂时没体验,但从官网来看课程体系和之前的难度梯级设置还是比较明显的)
2)关键要素
获客成本:在非自有流量池运营和挖掘的模式下,渠道投放的精准度会影响ROI
体验课转化率:体验课详情页的内容及展现-是否展现出来了足够的吸引力,可能需要多次测试找到最合适的详情页逻辑
正价课转化:利用过学费全返等运营手段以提高完课率&社群活跃度&体验课的内容价值及与正价课之间的衔接程度
4、社群/个人号/朋友圈
1)社群:
主要为付费后的体验课学员社群,目前未接触到流量端的用户裂变群。
其中运营人员为代课班主任(即助教本身),运营内容主要为以下几个板块
①引导新人入群并激活课程、熟悉学习步骤
②干货性内容运营:定点分享python学习干货+定点学习问题答疑
③提醒上课+日常社群活跃度
④维护社群秩序
社群活跃度:中等偏上(单个样本,有可能不具备参考性)
活跃原因:知识性学习,用户比较有将练习成果分享出来的欲望(练习界面设置了分享按钮),稍有难度的习题会引起用户针对习题的讨论
2)个人号
角色:班主任助教
风格:亲民+鼓励+非品牌导向的外在形象
运营动作:目前只感知了1v1入学引导(简单内容+机器人模式)
3)朋友圈
班主任内容的朋友圈没有强运营,以日常生活分享+营销活动说明+学员案例+干货只是为主。非每天运营。
5、总结:
1)模式比较清晰且容易操作/可复制性强。
2)没有重自营流量池,猜测原因之一是因为python品类比较垂直精准,做投放更容易控制成本。
3)营销端的优势应该是流量采买和体验课的转化率(不清楚具体数字,不高应该不敢大规模投放),半小时内体验课社群大约新增50人(不知道是否有分流)。
4)没有强运营私域流量,尤其是朋友圈的场景化转化或课程宣传都比较少。
二、服务班型
1、课程流程亮点
1)采用了游戏化的模式,对初学者友好,上手难度低且成就感高(可以快速写个简单的代码程序),练习作业均可分享,分享时会显示总代码行数,“看起来自己很厉害的样子”。
2)要求24小时内激活第0课,否则课程失效,第0课的课程内容主要是告知python的重要性和使用场景,以及简单的入门小程序练习,听完全课大概半小时以上。可以部分解决用户“买了=听了”的心理,抓住用户刚付费购买后还处于新鲜期就push去听课,对完课率应该有提高。
3)上课时利用了自己开发的编程学习工具,用户可以在页面内直接进行代码运行,不用再下载专门的软件,体验很友好流畅。
2、运营亮点
1)详情页逻辑清晰+用户痛点抓的准+对比性说明比较多(市场对比、上课形式对比、学习前后对比)+设计风格简洁但有科技感。
2)社群运营中有每日定时定点的轻量级知识分享板块,可与用户自主上课搭配使用,不断强化“学好python很有用”以及“我们很专业”的印象给用户。
3)对正价课的转化引导是从一入体验营就开始铺设的,入学手册-群内引导-课程中心板块内直接显示正价课内容-社群内直接转化和报名氛围的打造-正价课营销手段
3、总结
1)运营流程比较SOP化了,标准可复制
2)课程内容主要依托于官网的产品,上课体验在产品内就觉得很流畅,会减轻运营人员的要求和压力
三、价格定位
1、体验课
定价:原价156,现价8.9,正常定价,购买时的决策成本非常低(只要课程说明写的好)
内容:4天,4个关卡/课时 + 社群服务 +辅导资料
上课形式:对话框对话形式(交互式上课)+实际操作/课后练习(代码编写和运行)+问答(选择题)
解决的问题:小白零基础入门,自己动手写简单代码提高成就感和学习兴趣/寻找python的作用和意义/体会到风变上课系统的优势/认识到python是有体系的且自学难度有点大需要寻求外界帮助·
2、正价课
定价:原价1998,现价1498
课程主题:两门课组合报名(Python基础语法+Python爬虫精进)
价格优惠噱头点:组合优惠立减500
课程内容:36节课,单课时定价约42元,45个课后实操,其中包括了体验课的4个课时
上课形式:与体验课一致,都是交互式上课+在线编译器
3、总结
定价处于市场平均水平,对标目标人群的消费能力的话,也是一个比较容易被接受的价格。偶尔会做学费全返(体验课)、营销活动、抽奖、组合报名满减的价格优惠。
编程本身是强学习和技能导向的,学习体系比较清晰,所以不管是体验课还是正价课的课程结构递进关系都很显而易见,从运营角度而言是降低了用户的复购难度,同时也更考虑课研对课程内容的打磨(必须有用才会有复购呀)。